别人在跟风营销的时候你还能再思考些什么？

liuzongyang

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　　"不盲目模仿"
　　我写这篇文章的时间段，既是七夕又是奥运会。假如你是一个营销人，此刻一定正在绞尽脑汁做各种海报借势营销。
　　假如你停下来去思索下"我为什么要做这件事"，我想更多的答案应该是"由于大家都在这样做"。
　　也就是说，这只不过是在"无认识模仿"他人的行为。
　　这种大量的无认识的模仿可能在以前有效(比如只需电视战争面媒体的时期)，但在这个超级碎片化的时期，我们不得不招认的一个理想就是：你要模仿的选择太多了。
　　社会化传播、线下媒体、企业自媒体、原生广告、Feed流广告、贴片广告、微电影植入、软文  当这些都摆在你面前的时分，你真的都能模仿得过来吗?
　　这篇文章，李叫兽就讲讲在我们面临无数营销伎俩、各种营销理论以及海量的参考数据时，应该树立一种更重要的才干：反模仿力--在大多数人在无认识模仿的时分，你仍能坚持明晰判别的才干。
　　1、辨认前提假定的才干

　　"说说最让你难受的一件事，我先说--刚失恋后很难受，居然又手贱去联络前任，发现TA居然有了新欢。赶紧去冲个澡苏醒一下。"--XX卫浴品牌发了这样一条微博。
　　"戳中膝盖  "
　　"啊，我也是  "
　　过了几个小时，微博下呈现了八条评论和十二条转发。
　　这就是很多品牌做互动营销的现状--破费大量的肉体和团队资源去做，只不过是由于他人也在做。
　　但他们不问这些问题：这样的互动营销，有效的前提到底是什么(一个营销方式不可能处置一切企业的一切问题)?我们公司当下的问题，契合这个前提吗?
　　只需稍作剖析，你就会发现卫浴作为一个耐用品(意味着不需求经过每日互动来进步重复置办)、作为一个地道适用产品(意味着消费者不会像看待汽车一样，把它看成"自我性格的延伸"，从而积极参与互动)、作为一个主要受第三方意见影响的产品(意味着主要肉体应该做影响者营销)，怎样也不应对其做互动营销啊?

　　这就意味着，我们并不是在战略性地运用某种营销伎俩来抵达某种营销目的，而是单纯模仿其他人的营销伎俩来达成一些说不清道不明的目的。
　　一个很重要的缘由就是：我们每天都在尝试各种营销办法，但是却基本不了解这个办法之所以成立的前提条件。
　　这在过去当然是较为可行的，由于只需求投百度，基本上就能保证60分的效果。
　　但随着碎片化时期的到来，简直没有任何一种营销方式(比如社会化传播)被以为一定可行，各种办法生效的前提也变得越来越局限--经常需求满足某几个严厉的条件，这个办法才会发挥适合的作用。
　　这就是为什么"阅历模仿"和"纸上谈兵"经常是共存现象，为什么参考了很多阅历、学习了很多学问的人变得"教条主义"--我们基本不去思索，一个办法之所以成立的前提。
　　历史上，很多人都对韩信的"背水一战"津津乐道--把兵士放在绝境，激起他们的斗志，就似乎"让兵士进入绝境"是一种有效的作战办法。
　　三国时诸葛亮的下属马谡，也对这个案例津津乐道，觉得自己被围困在山上兵士反而有斗志。结局你们知道了，诸葛亮挥泪斩马谡。
　　但很多人并没有去问自己这个问题：背水一战的战术，成立的前提条件是什么?
　　然后你就会发现：韩信除了背水一战，当时还预先潜伏了2000奇兵在敌人前方占了大营，让敌人处于被夹攻的局势;韩信还在一开端主动出击并伪装溃退，引来敌人的放松警惕

　　当模仿韩信阅历的人不了解背水一战战术成立的前提条件，就去模仿的时分，自然堕入失败(也就是我们说的纸上谈兵)。
　　所以关于当下的营销人来说，每天都面临无数胜利案例能够自创的时分，辨认其背后的"成立前提"，就变得越来越重要。
　　普通来说，这样的辨认判别，应该至少包含这些方面：
　　(1)辨认营销目的成立的前提
　　"最近做了活动，品牌知名度上升了"--可是，你怎样知道"知名度"这个营销目的在当下是重要的呢?
　　比如之前看到一个O2O的项目，在营销中强调品牌知名，广告也品牌形象包装为主(由于大部分广告都是这样做的)，可是这可能并不是这个产品当下要处置的问题。
　　我们知道消费者完好置办一个产品的决策分红不同的步骤(需求辨认-信息搜索-备选计划评价-置办)，而"品牌知名度"作为一个产品差别化和质量保证的意味，是用来处置决策后半部分的问题的。

　　而当时这个品类正处于第一个"需求辨认"的阶段--消费者基本没有消费这个品类的习气，所以需求经过动机类营销，转化新用户。
　　毕竟，当消费者没有对品类产生动机的时分，品牌的知名度这个营销目的基本没有意义--比如我对"卫生巾"这个品类没有置办动机，卫生巾品牌的知名度也就对我没有意义。
　　对营销人来说，营销活动有各种不同的目的--比如主打品牌知名度、进步品牌忠实、进步新订单转化、进步用户运用频率、增加产品的净引荐值等，每个目的之所以值得追求，都有相对明白的前提。
　　而要让我们知道往常的目的是正确的，就需求准备辨认这些前提，问自己：当下的目的假如是对的，成立的前提是什么?假如满足什么条件，
　　(2)辨认营销方式成立的前提
　　饥饿营销、社会化传播、恐惧营销、明星代言、强调销量抢先  我们面临各种营销方式或者广通知求，但其实每一种都有相对严厉的成立前提(并不是屡战屡胜)。
　　比如小米前几年做饥饿营销后，大量的人模仿，即便是开网店卖蛋糕的，也有做限量抢购的。

　　但是丝毫不去剖析当年小米之所以"饥饿营销"能够胜利的前提--研讨发现，当产品缺乏替代品的时分(当年1999元的小米)，饥饿营销能够进步品牌喜好;但当用户觉得产品存在明显替代品的时分，饥饿营销反而会降低用户对品牌的喜好。
　　(注：因篇幅所限，研讨内容就不细致讲了，后面援用附录里有)
　　(3)辨认不同的渠道成立的前提
　　往常可选的营销或投放渠道十分多，实践上每种渠道都有其抵达最大效果的前提。
　　比如前段时间我收到叮当快药的一个短信推送，通知我赶紧去卖药，不是由于我病了，而是由于药打折了。

　　但实践上，大量的研讨发现，推送类的渠道对适用品的效果并不好(适用品愈加合适招徕式的渠道，比如搜索)。
　　更别说，药品不是"随时都能够置办的产品"(比如零食)，打折促销的驱动力十分有限。
　　所以，渠道也需求问自己：这样的渠道，能够有效的前提是什么?假如这种渠道效果不好，可能的缘由是什么?
　　总之，在往常的社会，你永远会面临近乎无限的选择，除了"无认识模仿"，你更应该有认识地树立"反模仿力"，不时问自己：当前的计划，成立并且有效的前提是什么?
　　而不能像那些盲目模仿韩信背水一战的将军那样，不思索当时的前提。
　　2、减少自我证明倾向
　　除了"不了解一种办法成立的前提"之外，还有的重要"不盲目的模仿失误"缘由就是--盲目自证的倾向。
　　很多时分，我们学习某种办法，并不是为了真正改进自己的行为，而是先有了某种行为，然后寻觅对应的理论办法来为自己的行为做证明和开脱。
　　比如最常见的"精益创业思想"--某个做APP的公司，在推出APP前，被问到"我们产品到底满足什么需求"的时分，敷衍一句：
　　"我们是精益创业，先推出产品再看，往常什么时期了，还想这么多。"
　　然后在推出APP后，也没有依据市场的需求而迭代。
　　而这就是对"精益创业"这个盛行理论的误解：很多人以为精益创业就同等于减少思索，殊不知，精益创业并不会减少你在思索上的努力，只不过是调整了思索的阶段--过去一切的思索剖析都在产品发布前，而精益创业应用后，相当于把一部分思索剖析的工作放在产品发布后。

　　所以，"精益创业"的实质是让你快速推出产品被市场检验，同时在推出产品后不时追踪(把预测的肉体用在了追踪上)，而不是让你直接放弃思索。
　　而大部分人的做法是--原本就懒得思索，正好呈现了精益创业这个理论，在没有完好了解它的前提下，直接睦龃当做自己不思索的借口。
　　"你别说我没脑子，我可是精益创业!"
　　营销方面也充溢这种现象，对大量营销人的判别力产生了庞大负面影响。
　　比如我曾经遇到既支持定位理论又承认定位理论的人(即便TA可能没有认真研讨定位)。
　　在遇到重要市场机遇，但不愿意做自我改造的时分，搬出定位理论来说："企业最重要的就是持续坚持一个定位，假如总是寻觅新机遇，就会扭曲定位，战略失焦。"
　　但一旦开端对行业跟风的时分(比如他人做直播我也做)，又摇身一变变成了定位理论的反对者："定位往常曾经僵化过时了，你看乐视，什么都做还不活得好好的，我也要树立生态。"
　　自始至终，我们遗忘了自己之所以要学习控制某种理论办法的实质目的：我们是想让办法来矫正我们的行为，启示我们的思索，而不是变成自我证明的工具。
　　3、对数据做间接推断的才干
　　另一种"不盲目的模仿失误"就是直接把数据当成结论(相当于你无认识copy了数据自身)。
　　前段时间，在做完好的营销锻炼办法体系，把初期的内容找人内测，有人反响说字数太多。
　　然后我团队的人就说："应该删减字数"。
　　但我反对这样下结论，由于这种行为实践上是：直接模仿了数据自身--"字数太多"是用户提供的一个数据，然后我们不做任何推断(寻觅用户之所以这么想的真正缘由)，就直接依据数据自身做决策，当然是不对的。
　　所以我就问："往常头脑中想象一个你以为最平凡的人，你觉得TA会如何看待这个数据呢?"
　　得到的回答是："TA也会直接得出这个结论。"
　　那这就不对了，由于假如大家都能够经过一样的方式来做这件事，凭什么我们做得比他人好?
　　然后我就想，假如是张小龙或者乔布斯看到这样的数据，他们会怎样想?

　　他们肯定不会直接模仿数据自身，而是去剖析用户之所以这么想的缘由。
　　后来我才发现，学员觉得字数多，并不是由于字数自身，而是由于我们错误定义了用户的需求(不应该让他们在工作之前暂时看)。
　　往常我们每天都面临海量的数据，也需求做大量的决策，但大多数人的做法是--把数据自身当成了答案。
　　这相当于把他人的结果，直接复制到你的结论里，而不是把数据当成参考，自己独立作出判别。
　　所以我们充溢着这样的所谓调查：
　　不知道哪个slogan比较好，于是把10个slogan发到用户群里，问大家更喜欢哪个，然后选择。
　　(嗯，所以留下的都是富有诗意的slogan，而不是像当年的"怕上火，喝王老吉"这样充溢战略性的slogan)
　　公司新投资了10个新产品，不知道应该给哪个追加投资，于是看业务的增长率，选择最高增长最盈利的。
　　(嗯，所以柯达肯定会砍掉数码相机业务，由于破坏式创新在初期增长率肯定低而且盈利才干也不好)
　　不知道产品如何改进，所以直接问用户：你觉得产品应该如何改进?
　　(嗯，2007年优势麦肯做过一个调查，兴隆国度的人大多不能接受整合型产品，结论是iPhone会在兴隆国度失败)
　　而真正有洞见的人，不会在不了解数据产生缘由的状况下，直接把数据当成答案。他们会了解"为什么会产生这样的数据"的缘由，把数据自身当成现象，然后经过间接的推断，得出自己的答案。
　　比如克莱斯勒公司之前在美国做调查，问消费者想要什么样的汽车，得到的答案都是"更奢华的"、"发起机更好的"、"最好能更省油"之类的。
　　但在采用这样的数据之前，不得不问自己这样一个问题：为什么消费者会给出这样的答案?
　　其实只需了解过认知心理学，都知道人其实无法直接了解自己的愿望，在"回答问题"的明智方式之下，人会回答看起来最合理的答案，而不是真实的缘由。
　　(当被问到为什么选择某款车，一切人都能说出来发起机好，但是大家可能不会认识到遭到了车旁边的车模的影响)
　　后来，克莱斯勒公司换了办法，寻觅消费者对吉普车最初的记忆，发现很多人联想到了"去户外的开阔地"、"西部牛仔的自由"等，最终发现美国消费者对吉普车有着跟"马"相似的联想。
　　然后在新的车型中，经过把车的前灯变成圆的等方式，让车愈加像马，最终销量显著增加。

　　但是假如直接看数据，没有人会倡议"我想要一个像马"的车。
　　说到这里就有人问了：那为什么有人能够从数据中得到有效结论，而有人就不得不直接把数据当做结果呢?
　　我发现一个重要的缘由是：大部分人不了解一个事物的"微观缘由"。
　　比如，一个强调"便利"的水果送到家的平台，在某次投放中，发往常分众电梯媒体的整体转化效果，好于户外广告的效果，那应该怎样得出有效结论呢?
　　假如直接宏观判别数据，最能得出的结论当然是"分众渠道更好"。但此时的你对两者的判别实践上并不分明。
　　而假如想要得到更有效的答案，就不得不了解消费者决策的"微观缘由"，看消费者在分众以及在户外，是如何被影响的。
　　比如分众海报在电梯的封锁空间中，距离人很近，相当于拉近了"心理距离"，而人在面临"近心理距离"的时分，对本钱类信息(比如省不省力、省不省钱等)愈加敏感，自身就更有可能消费以"便利"作为主打的这个产品。
　　而户外在开放和远距离空间中，相当于拉远了"心理距离"，此时人对收益类信息(比如额外的功用和价值)愈加敏感(所以你看到朴素品以远距离的户外广告为主)，这可能就不那么合适强调"便利到家"的产品。

　　再比如还需求剖析消费者的阅读时间、阅读重复次数、阅读时的心理状态等抵消费的影响，最终才干发现更好的结论。
　　而假如没有这样的"微观剖析"，只需一个大致的宏观数据，大部分状况下能做的，也只需"照搬数据的结论"了。
　　在很多状况下，有没有对"微观"中止剖析，对结论和做法的影响十分之大，也直接决议了我们是直接模仿照搬数据的结论，还是在数据的基础上做洞察。
　　比如当年的孕妇生孩子后经常得一种叫做"产褥热"的疾病，死亡率很高。一个医生在对比各种医院的数据后，发现当时他们市的"二院"产褥热发病率很低。
　　综合对比两个医院的差别，发现最大的差别就是：二院更多运用助产婆接生，其他医院则基本上是医学院的学生。
　　这个时分你会做什么决策呢?
　　我想大部分人会以为处置计划很明显：一定是医学院学生阅历缺乏招致孕妇发病，所以应该发布法令规则医院都要用助产婆。
　　假如产生了这种思想，就是明显的：没有做微观剖析，只经过宏观的数据察看就得到了却论。
　　医学院学生为什么会招致孕妇发病?你真的了解作用机理吗?
　　直到后来，这位医生发现，真正的缘由是医学院学生经常兼任解剖尸体的任务，而他们解剖尸体后直接不洗手就赶着去接生，招致尸体的病菌感染了产妇。
　　所以真正的处置计划应该是：接生前，请洗手。(而不是遏止医学院学生接生)

　　这样的微观剖析常常能够让我们减少被数据的蒙蔽，但也经常遭人不耻。
　　比如我们高中学过，提示了人类遗传规律的人是孟德尔，他经过豌豆杂交，发现了性状世代相传的规律。
　　但是，进化论的提出者达尔文却不时对孟德尔五体投地，他以为重要的是知道宏观上物种在进化，不以为孟德尔的研讨有意义。
　　但不可承认的是，正是由于人类不时发现各种事物的细致微观上的作用机理(后来又发现了DNA)，才让越来越多的现象得到了解释。
　　营销也是这样，往常数据越来越多，方式也越来越繁杂，我们也越来越需求了解这些现象背后的微观缘由。
　　结语
　　往常无数种营销方式、营销理论和数据资料充溢了我们的大脑，更恐惧的是，这些盛行的方式每几个月以至几周就要大变样。
　　对营销人来说，往常曾经不会再像十几年前那样有着显然不会错的选择(比如大家都电视，没什么错)，而是需求愈加明智地判别或者追踪各种方式的有效性。
　　为了愈加具备判别力，在大家都在盲目模仿的时分，你就需求：
　　辨认某种方式成立的前提假定;
　　减少自我证明的倾向，用理论去自检而不是自证;
　　别把数据当答案，去探求微观缘由。
         
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