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在“万家喜聚会，围炉看春晚”的元旦夜，“春晚”俨然是最大的IP和热点。作为一名营销狗，土妖的朋友圈分红了两大派系。一部分是晒美食、调侃吐槽春晚的;另一部分则在中止春晚广告监测，或点评春晚广告创意。 在刚刚过去的2016年，互联网传播着这样一句话——让商业回归实质。在营销行业，就是“让营销返璞归真”。固然新的营销观念层出不穷，但是大家也越发认识到，传统的创意水平以及强势媒体，依然是引爆品牌最便利、最有效的通道。这或许就是分众传媒江南春所说的，“拥抱变化，不如赌对不变”。 关于不会赌错的春晚广告，敬业的营销狗土妖，不忘在吃年夜饭的时分，认认真真的研讨一番，为你清点春节借势营销几宗“最”。孰优孰劣各得几分，且看土妖逐一剖析一番。 小米最鸡汤：不再为发烧而生，或许是件好事 不少业内人士以为销量下滑是由盛转衰的标志，是小米手机最大的问题。 土妖以为相比销量下滑，品牌形象高端化、精品化受阻，才是小米手机最严重的问题。固然一二线用户一定认同，但是在范围宽广的中小城市乃至乡镇里，普遍以为的高端手机，排在前面的依然是苹果，即便三星由于爆炸门形象受损，前边还有华为OPPO。小米想改动呆板印象，依旧是一个艰巨的任务。 好在小米在今年春晚上的TVC广告让人看到了一丝希望。为发烧而生、高性价比、黑科技、国民品牌……在小米的字典里，这次TVC选择了以“黑科技”为中心的话语体系，坦白说还是可圈可点的。陶瓷、全面屏、极简、绚烂等等字眼充沛展示了小米MIX在产品材质、设计、外观等方面的特性和优势;而且整个画面上，配合手机呈现的是浩瀚、磅礴的背景，一大一小也给人足够的视觉冲击力;此外，小米式的鸡汤自然也不会少——不是一块屏幕，而是通往未来世界的门。 亮眼的TVC只是万里长征的一小步，漂亮话谁都会说，小米手机能否重现巅峰时辰的辉煌，还有待时间的检验。 百度理财最有爱：子女帮父母理财，谁说谈钱伤感情 跟小米等在央视春晚的高举高打不一样，百度理财在春节期间推出了春节父母理财活动，以及配合的营销手法，与之相比显得精致讨巧。 首先，在春晚期间打广告，知名度能够很快起来，但是佳誉度以及实践运用转化，却一定高，由于这些产品和效劳，对三四线、五六线的用户来说，一定是刚需。而百度理财的春节父母理财富品，则能够说是主动制造出来，且极为“刚需”的产品。 其次，百度理财走的不是春晚广告黄金时间轰炸的道路，而是提早到1月20日产品就上线了。上线时间和城市白领、学生回家时间高度重合，因而不只能够很好的推行自身的产品，也有意无意的截胡了其它在春晚广告之后才开端大推的互联网产品，毕竟营销的边沿效应是递加的。 再次，百度理财让子女和父母在“谈钱”的时分，给子女和父母构建了一个绝佳的温情话题。既是在谈钱，更是在谈情;既是物质层面的交流，更是肉体层面的沟通，让双方都看见了爱与陪伴。 当然，百度理财此次营销也有很多缺乏，土妖以为，最主要的一点在于“抠门”。就算不拼春晚黄金三分钟，也该在中央卫视或者视频网站放出TVC传播一番，这样“产品+广告+营销+传播”，才会发挥出最大的能力。要想鞭炮响，首先要点燃引前线;少了广告的引爆，整个营销效果难免失色几分。 支付宝最团结：画最大的饼，发最少的 支付宝在支付范畴被微信支付大幅腐蚀已然是不争的事实，在红包大战不再你死我活的今天，支付宝持续去年的玩法，再次推出了社交属性浓厚的集五福活动，盘绕此活动的TVC登上春晚“黄金三分钟”，可谓下了血本。 不可承认集五福曾经成为一项“全民运动”，作为一种营销伎俩，集五福的确调动了用户的积极性、增强了运用粘性，但是和去年“集不齐的五福”相似，今年“拼手气抢2亿”依然只是画出来的大饼，付出与收获不成正比招致大多数人有上当上当之感，难免对支付宝的品牌形象有所影响。 TVC主要是为营销活动效劳的，次要方面才是传送品牌诉求。在当晚就要开奖的前提下不时宣传这个活动，难免有鸡肋之嫌。这支TVC好的中央在于相关的置景比较接地气，和春节生活息息相关，容易产生场景关联和代入感，部分角色特别是老年人的扮演比较自然和原生态，整个氛围比较喜庆、应景。缺乏之处则在于画面表现十分“团结”：既有年轻白领、又有老头老太太、还有又像二次元又像杀马特的少女组合，让人不明所以。支付宝的动身点能够了解，希望尽可能的掩盖更多的用户，但事实却一定。 与百度理财相比，前者有话题、有传播、有背书，而支付宝有大张旗鼓的气势。一个以广告营销为主，一个以公关传播为主，上上策是把二者有机分离，发挥出1+1>2的效果。 美的最中庸：其实广告能够更“美”的 近年来家电厂商一方面在消费端遭到互联网品牌厂商的冲击，另一方面在销售端遭到互联网电商渠道的挤压，本应该活得很艰难才对，但年年有家电厂商出往常春晚前的黄金时段，美的就是其中之一。今年美的不只广告频出，还是春晚倒计时的资助商，财大气粗可见一斑。 但是美的的TVC广告真实难以形容，谈不上好，也谈不上不好，或许只能用“中规中矩”来概括了。 谈不上好，是由于整个TVC表达比较老套，一句话概括就是母亲关怀女儿胜过关怀自己，但是这种亲情又被传送得比较肤浅;而且作为一个智能硬件，应该是年轻人用来为老年人或者儿童效劳的，这样的情节设计比较合理，而TVC里却是老太太用其为年轻的女儿效劳，让人疑惑;此外，在傅园慧的选择上土妖也是持保管意见的，说白了选择傅园慧就是一个简单粗暴的“追热点”，但是傅园慧往常真的还在热点上吗，没有别的形象、气质、演技比傅园慧更好的人选了吗? 而谈不上不好，不是说上面的那些问题不大，而是要一分为二的看问题。客观地说，无论是纵向对比美的自身过往的作品，还是横向对比家电行业的整体平均水平，美的这支TVC应该能够挤入中等水平往上一点，这取决于整个行业的锚点。 希冀高才会觉得失望，既然美的宣称能够让生活变得更美，也希望其广告能变得更“美”! 德芙最浪漫：一如既往的丝滑和小清新 品牌如不进则退，不进则退。先不说产品层面的竞争，光是在广告营销方面，德芙的做法就有很多值得商榷的中央。 以李易峰和Angelababy主演的TVC为例，为了强调“丝滑”，女主角拿出巧克力，男主角就滑过去，德芙是在表达巧克力和爱情一样吸收人吗?这种设计加上两人做作的扮演，顿时让人觉得尴尬无比。 其实，这些还不是最主要的，最大的问题土妖以为在于“丝滑”这个点上。德芙想不时持续品牌的诉求，继续强化品牌的标签，让“德芙=丝滑，丝滑=德芙”，这种动身点没错。但是问题是，标签是不是一定要原封不动，丝滑还是消费者消费巧克力的第一诉求吗?德芙有没有勇气中止一些新的尝试，以至是自我反动?即便没有勇气的话，是不是能够对“纵享丝滑”做一些改动，让丝滑的表达，愈加好玩、有趣、性感一些? 当然德芙也并非尽善尽美，春节期间由“国民女儿”关晓彤领衔主演的“德芙=得福”TVC显出一派暖心亲情范儿，可见德芙自身也在不时做出关于品牌调性的有益尝试。 京东超市最低调：平平淡淡才是真? 说起今年春节营销中最打酱油的角色，京东超市的广告会是有力的争夺者。 土妖自以为在画面、文字、声音的记忆力方面，还是能够的，场景重现本不是难事。但是对京东超市的TVC，仅仅依稀记得一句貌似“大年三十享聚会，年货伴君幸福年”的slogan。假如没有记错，那么这句话是最近看过的TVC里最拗口、最难记的一句话。而且随着大年三十的日益临近，以“年货”为卖点，其实已然不是很应景，由于大家该买的早都曾经买了。 当然，京东超市也不是尽善尽美。其聪明之处在于，学习了PC时期英特尔的广告做法，估量也对很多品牌厂商的广告中止了一定的补贴，所以，在其它一些品牌厂商的广告中，也能看到京东超市的身影。只不过 往常这种做法掩盖的范围还不是很多，假如在更多品牌厂商的广告里，都能看到“京东超市”的话，那么还是很有压服力的。 总之旧岁已去，在春节晚会上，有扮演出彩的，也有表现尴尬的;同样，在春晚营销这场大考里，有成果优秀的，也有差强者意的。至于对春晚营销的总结和自创，不过是“见贤思齐，见不贤而内自省”。正是这样的肉体，不时推进着营销人不时求新求变、反动自己，使得近年来的春节、春晚营销大战越发精彩。
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发表于 2017-2-1 11:12:14
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发表于 2017-10-24 13:11:57