全面剖析咪蒙144篇软文广告，谁在砸钱？文案咋写？

白糖加开水

张洁 雷拉新榜
不久前关于咪蒙助理的月薪讨论，使咪蒙又双叒叕成为了热门话题。能开出业界平均线以上的工资，与咪蒙的广告收入不无关系。
有哪些品牌花钱在咪蒙上投广告?什么样的品牌复投率最高?投放咪蒙的广告主怎么看咪蒙?咪蒙的投放形式发生了哪些新变化?
近日，新榜独家获得咪蒙微信公众号后台数据，采访了部分投放咪蒙公号的广告主，并通过新榜强大的数据挖掘功能进行分析，试图对上述问题做出最全面、详尽的解答。
过去一年半，咪蒙共推了多少软文?
2016 年 7 月，新榜曾发文《花 45 万在“咪蒙”上投一条广告，到底值不值?》，复盘了咪蒙开公众号 10 个月来的广告投放状况。
当时，咪蒙的公众号粉丝数为 425 万，头条和二条报价分别为 45 万、 22 万，已经推出的 65 篇软文全部达到了10w+。其中，麻辣诱惑小龙虾的软文获得1. 3 万个赞，为 65 篇软文中点赞最高的一篇。
据新榜获悉，目前咪蒙公号的软文广告具体报价为：头条软文 68 万，栏目冠名(周末故事) 30 万，底部banner 25 万;二条软文 38 万，底部banner 15 万。从首单广告报价 2 万还被砍 5 千元至今，咪蒙的头条报价已达到 68 万，整整翻了 34 倍，而这只不过用了一年半的时间。
截至发稿前，咪蒙公众号的粉丝数为 956 万，在推出的 562 篇文章中，有 144 篇软文(包括 1 篇咪蒙的公众号广告)，阅读数依然全部10w+。其中，有 31 篇软文点赞上万，点赞数最高为3. 3 万，是咪蒙自己的公众号广告。
据咪蒙提供的后台部分阅读数截图来看，也确实看到不少爆款软文。

咪蒙公号软文广告转化率怎么样?
关于推广效果，咪蒙自己也曾举过几个例子，比如推文《到底赚多少钱才算是成功》为珍品网做推广，当晚，由于该篇文章的人流量太大，广告商服务器和领红包的界面都面临崩溃。类似的比如好物App，据说也曾面临服务器崩溃的困境。
此次，咪蒙还独家透露了一些详细数据。比如，公众号“咪蒙”的头条平均阅读量为 200 万，次条平均阅读 100 万;头条植入视频链接和阅读原文链接的平均点击量分别为 80 万和3. 5 万，阅读原文点击量大约占到阅读量的1%-5%。
咪蒙向新榜独家提供了软文广告转化率最高的四个案例：
1. 《 20 多岁不做这 6 件事，你以后会哭的》，梦妆
2016 年 9 月，梦妆通过咪蒙推新品，位居二条的《 20 多岁不做这 6 件事，你以后会哭的》一文阅读原文点击量达 5 万。为咪蒙推出快消类软文中阅读原文点击量最高的一篇。

2. 《听说，80%的人都被背叛过》，洋码头
2016 年 11 月，洋码头在“ 2016 全球黑五狂欢节”期间连续两次投放“咪蒙”，单个客单量达 30 万。为咪蒙电商类软文中单个客单量最高的一例。
3. 《过年只能回婆家?醒醒吧，大清早亡了!》，一汽马自达
2017 年 1 月，一汽马自达投放咪蒙软文，文中植入的视频广告播放量达 150 万。“ 2016 年 3 月雕牌新家观投放的广告视频播放量也达到 70 万，后续投过软文广告的客户都表示视频播放效果很好。”咪蒙的商务总监安迪介绍说。

4. 《如果可以回到 10 年前，你想改变什么?》，闲鱼App
2016 年 8 月，闲鱼App投放咪蒙。据介绍，互联网App也是咪蒙投放品类中比较多的客户，闲鱼App这次投放，使这款App从App Store的几十名冲到总榜第七，客户还给咪蒙发了一面略萌的“锦旗”。

此外，新榜联系到在 2016 年 5 月通过《为什么有些11岁就知道自己要什么?》一文投放咪蒙的途家网，回顾了这次投放经历。
据途家网相关负责人逸群介绍，当时的软文投放报价为 30 万，投放的考虑主要是：“咪蒙当时已经形成了巨大的影响力，而且女性粉丝、妈妈居多，途家的大房子大空间也更适合带小孩或者全家出游居住，价格虽然很高，但想尝试一下头部账号到底有多大的势能，在公司大促的时候造下势，也是下了比较大的决心。”
由于当时途家网同期还投放了不少其他自媒体，所以并没有提供具体的转化数据，但逸群告诉新榜，“咪蒙发完的那天晚上和第二天早上，能看到流量明显在涨”。
令人印象深刻的案例还有红椒易对美黛拉App的采访。美黛拉App是咪蒙首个广告主，这次合作的广告价格从 2 万砍到1. 5 万成交。

美黛拉市场部总监雅芳当时接受采访时说，原本决定要复投，甚至打算用 20 万承包咪蒙半年 6 篇软文，但没想到“稍微犹豫了一下，复投的事情就拖了一个月，也就是这一个月里，咪蒙的报价已经涨到 15 万了”，雅芳后来表达了后悔之意，戏称哪怕后来转卖也能发财了。            
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缘来缘去谁的错

除了软文，咪蒙的投放形式还有哪些?
据透露，除了以往最常见的软文广告模式，咪蒙的公众号投放目前又延伸出了一些新形式。
首先是已经尝试过几期的“UGC征集+软文植入”的模式。比如将互动征集来的内容向广告商开放，在文末做品牌露出。另一种是将用户生产的内容拍成视频，或品牌的剧情短片。

“如果是平常的征集，就会征求用户的露出许可，以及原创证明。如果是广告，会说明是广告，并且送礼物给入选的粉丝。不同意的不会放出来的。”安迪告诉新榜，目前，通过UGC文字做品牌露出的形式已尝试多期，拍品牌视频等形式也在尝试当中，最快可能会在今年 5 月推出。
除此之外，还有一些已经向广告主开放但还未投入尝试的新形式。比如：
在周末故事中做品牌冠名，据咪蒙介绍，周末故事目前已有影视公司购买版权;

在日常推文顶部做金句冠名;

在推文中植入硬广;

将品牌植入征集和投票，比如胜出者可获得品牌周边;

菜单栏入口植入曝光，设置独立页活动等。

这些合作形式的拓展又为咪蒙日后的广告投放带来了更多可能。尤其是与品牌合作拍摄剧情短片，对于一向以图文内容为主的咪蒙来说，一方面可借此引入更多视频内容，另一方面也能发挥其影视本行的优势资源。

什么样的品牌主最青睐咪蒙?
据新榜统计，包括咪蒙自己在内，“咪蒙”一共有 118 个广告主，有 20 家广告主进行过复投，其中哒哒英语的复投次数最多。从 2016 年 5 月至今，哒哒英语与咪蒙共合作过 5 次，仅今年就投放了两次，称得上老金主。其次，京东和猫头鹰分别投放过 3 次。

复投咪蒙的品牌(制图/梦婷)
投放咪蒙的广告主品类很广，其中占比最大的三个品类为互联网服务、生活服务和电商，其次是美妆个护、食品保健品和家居家纺。
3C数码、旅游、家电、影视综艺、汽车等品类的投放次数也不相上下。据安迪介绍，咪蒙的粉丝中女性占85%，粉丝们集中于北上广深杭等一线城市，年龄集中在18- 38 岁，多为大学生、独立女性、企业高管等，粉丝黏性强，具有较强的购买力消费力。这些公众号属性也是以上品类广告之所以青睐咪蒙的原因。

投放咪蒙的品牌分类(制图/梦婷)
虽然去年咪蒙曾数次被推上舆论的风口浪尖，但从今年咪蒙接的广告数量和品类来看，广告主们对她的爱只增不减。除哒哒英语外，仅今年就投放咪蒙两次以上的广告主还有分答App。
也因此，今年第一季度还没结束，咪蒙就已推出 18 篇软文，包括互联网服务类品牌 3 家，家居服务类品牌 3 家，生活服务类品牌两家。
此外据安迪介绍，咪蒙对于广告选品也非常严格：“像是金融理财类，医疗美容类，药品类都不接的。(信用卡呢)信用卡我们没有归在理财类，其他比如小葵花，也是当时他们说只推公益广告，最后只在结尾加了小葵花三个字。其他我们对外都是表示不接这三类的。”
去年三星出事故，咪蒙数次拒绝了三星的推广。安迪说，虽然很肉痛，白花花的银子没了，但是咪蒙觉得是对自己的粉丝负责，“她最常说我不会推荐给我朋友的东西，就不会推荐给我的粉丝。”
为了保持内容的独立性，咪蒙在提供给广告主的资料中明确写着“不接受甲方直接供稿，不接受直接命题，不接受内容指导，文章只接受一次微调”等要求。
能体现咪蒙对内容严格要求的还有这样一个例子：“据说在与一个快消品牌的合作中，稿件已经被客户确认，但客户临时希望推广另一个活动，品牌方的意思也是稍微改一下就行了，但咪蒙觉得要对自己的文字负责，还是做了大篇幅的改动。”
通过这些独立内容制作机制生产出稳定的咪蒙式套路，想必也是广告主愿意花大价钱投放咪蒙的原因。

            
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