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发表于 2017-9-30 18:23:21 | 显示全部楼层 |阅读模式
【如内容违法或虚假,请联系上述邮件删除】

  每一天,我们每个人都会做各种选择和判别。大多数时分,我们都是自信满满的。

  但是,事实是我们很可能是在犯着各种错误,有些以至还是终生的。

  最关键是,我们以至自己都不知道在犯错。

  比如:

  ● 你看到一个奶茶店门口都在排队,你会觉得它十分热销,所以选择也上去排队。

  (事实是,这只是店家故意营造的一种销售氛围。)

  ● 你去吃炸酱面,在炸酱面端来时分,都是把各种杂酱平铺在上面,你会觉得炸酱很多的样子。

  (事实是,吃过的应该知道,其实也并没有那么多。)

  ● 打篮球竞赛的时分,自己表现不佳时你普通会说今天手感不好、球的气似乎不够、场地有些湿滑啊等等。

  而他人表现不好时在你看来就只需一个缘由——他技术不行。

  (事实是,他人技术比你好很多。为什么你会这么判别?)

  ● 你在打牌的时分不时输不时输,反而会觉得下一把肯定会赢,然后继续?

  (事实是,你继续输,那为什么还会继续?)

  ● 你听了十年的“今年过年不收礼,收礼只收脑白金”后,过年走亲访友也马上想到脑白金。

  (事实是,你历来都不知道脑白金到底怎样样,那为什么还选?)

  ● 你在看星座的时分,总是会觉得特别准,这个不就是在说我吗?

  (事实是,每个人都觉得是在说自己,为什么?)

  ● 很多人觉得山东人就是彪悍,觉得做IT的就是牛仔裤配人字拖,觉得装扮很时兴很暴露的美女肯定不是好姑娘等等。

  (事实是,他们可能自己压根都没遇见过这些人,但却曾经做出了判别。)

  ● 往常给你100块,或1年后给2000块,你选哪个?绝大多数人应该都会选100块!

  (事实是,2000元很明显是远多于100块的,为什么还选100块?)

  ......


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  这样的例子在生活中、社会中还有十分多。

  大多数正常人都是一样,我们都会仅凭一些表象或觉得就做出判别,以至坚决选择,而常常事实这个东西反而没那么重要,我们的觉得决议了最终判别。

  所以说,人对外界事物的判别和世界真实的状况,其实经常是不分歧的。

  这种客观判别和客观事实之间的差别,就是我们说的一个心理学规律——认知倾向(cognitive bias)。


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  (视觉上的认知倾向)

  人们的一切行为都是基于认知产生的,而认知在选择和判别上产生了倾向,就有可能做一些激动行为以至看起来很荒唐的事情。

  这也为大多数营销和运营的胜利提供了可能。

  绝大多数营销运营案例背后,都会有心理学规律在起着作用,影响着我们的选择和判别。

  假如你觉得自己是绝对理性的,能够完整不受他人或外界的影响作出自己的选择,那么你该醒醒了。

  我说的是真的!

  几十年来的心理学研讨不时证明,人类的理性是有限的,十分有限,至少在很多营销行为里面我们是不理性的。

  我们在认知、选择、判别、决策中存在各种不理性的方式,大多人以至无法坚持绝对理性哪怕一个小时。

  我们任何一个选择,小到看哪个广告、点击哪个标题,大到买房或者职业选择,都会遭到认知倾向的影响。


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  所以很显然,每一个人在接纳信息、处置信息、构成观念、行动决策的时分,都是会遭到认知的影响,这种客观判别和客观事实之间的差别,也直接影响了我们最后的行为。

  这关于产品、营销、运营以及文案都是十分重要的,假如你去分离,那将会有很大作用。

  可能很多人还不是那么了解认知倾向,其实它是包含了很多的心理学效应,基本上每个人都或多或少遇见过。

  下面木木老贼就给大家例举一些,看看你会不会有这样的感受:哇,原来是这样。

  ● 基本归因错误或自利成见:

  人们在解释他人行为时会过度强调内部缘由,而解释自己的行为时过度强调外部缘由——他人考砸了是由于笨,我考砸了是由于天气太热;

  ● 证明成见:

  对自己已有认知和判别会有激烈的证明倾向,只听取或不盲目的只留意能够证明自己观念的声音。这是大家十分容易犯的错误;


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  ● 锚定效应:

  最初接触到的信息会影响后续的决策和判别,比如原价399,现价99,似乎捡了大低价,这个是影响十分普遍的一个心理学效应;

  ● 诱饵效应:

  人们对两个不相上下的选项中止选择时,由于第三个新选项(诱饵)的参与,会使某个旧选项显得更有吸收力。而被“诱饵項”辅佐的选项通常称为“目的項”。

  比如卖场里的帽子和毛衣是摆放在一同的,标签上标出的价钱分别是:帽子49元,毛衣299元。但是,令人诧异的是,最后还有一行字:帽子和毛衣一同买299元;

  有兴味的能够看看《当你用好了这个营销妙招,最纠结的用户也愿意掏钱!》,不虚此行。

  ● 赌徒错误效应:

  以为未来事情的概率会遭到过去事情的影响,从而影响选择。比如连着四次开大,下次应该开小了吧?再比如三次丢硬币都是正面,下次肯定应该背面了吧?


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  ● 相关性错觉:

  错误地以为两个不相关事情中存在关联,这个也十分常见的,而擅长察看的商家常常很会应用这一点。

  比如很多人买车都喜欢经过关车门声音来判别车辆的好坏,听到沉闷厚重的声音,就会显露称心的表情,其实这并没有多少依据。

  不过有商家就发现了这个切入点,他们一方面运用一些技巧让车门声音变得厚重,另一方面继续培育用户的这个认知。

  ● 曝光效应:

  熟习招致好感,也就是要想取得好感,多呈现多冒泡多在TA身边转,十分适用。往常广告都是这样的;

  ● 置办合理化:

  有时分买了一个没有必要、有缺陷,或者价钱过高的产品时,却觉得自己的决议一点问题也没有。这就是购后合理化,也被称作“买家的斯德哥尔摩症候群”。

  我们压服自己将准绳与心里头的愿望坚持分歧,以避免堕入认知失调。也就是置办之后,压服自己物有所值,这一点卖家其实能够提早使置办合理化;

  ● 虚假肯定效应:

  面对收益逃避风险,面对损失喜好风险——比如股票稍涨就卖,跌了却不卖装死;


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  ● 呆板印象:

  以为个体会有其所属群体的各种特征,对某个群体的见地固定。

  比如以为IT男就是木讷等,以为装扮很时兴的美女就觉得不是好姑娘等等,这个十分常见而且影响普遍;

  ● 聚光灯效应:

  这种心理状态会让我们过度关注自我,过火在意聚会或者工作集会时周围人们对我们的关注水平。

  比如高估他人对自己表面和行为的留意,爱装扮的人都有这个错觉,觉得大家都在看着TA。


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  人们总是觉得社集聚光灯对他们格外关注,而事实并非如此。留意到你把饮料弄撒或其它尴尬场景的人并没有你想象的那么多。

  好了,认知倾向下的心理学效应还有十分多,就不再例举了。

  总之我们都或多或少遭到各种认知倾向的影响,以至我们自己都不知道在被影响,进而做出各种不理性的判别和选择。


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  到这里,我就在想一个问题:

  既然认知倾向影响范围这么广,那要是知道了其产生的缘由,或许就更能辅佐我们了解消费者,发明出更多的用户价值了。

  那,认知倾向究竟是如何产生的呢?

  经济学家以为,大脑通常采用简单程序应对复杂环境,因而呈现倾向在所难免。

  心理学家则以为,认知倾向跟自我中心的思想倾向有关,是为了维持积极的自我形象,坚持自尊或者维持良好的自我觉得。

  而在我看来,绝大多数的认知倾向的实质都是和我们大脑相关的。毕竟,我们的一切行为都是大脑支配的。

  所以,我们要好好去应用认知倾向,提早能够先搞分明我们的大脑是怎样滴干活。


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  神经学专家保罗.麦克里恩提出假定,想象人类颅腔内的脑并非只需一个,而是三个。保罗称其为“人脑的三位一体”结构。

  这三个脑分别被称作新皮层、边缘系统以及匍匐动物脑,它们各自作为独立的系统分别运转,各司其职。


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  匍匐脑:又称原始脑,包括脑干和小脑,是最先呈现的脑成分。

  它控制着人的吃饭、生存、性等简直一切愿望和本能,也掌管着人类大部分的决策。

  边缘系统:大脑中间的部分,包括下丘脑、海马状突起和杏仁核。

  它控制着人的心情、情感和长期记忆,它决议了“喜欢什么”和“不喜欢什么”。它规避风险,判别事物的基本价值,而且心情化。

  当这部分大脑遭到弱电流的刺激,多种心情(恐惧、欢乐、愤恨、愉悦、痛苦等等)便会滋生,这就招致很多行为都是受它影响。想想看,心情是我们往常提的最多的一个词。

  新皮层:就是我们所知道的高级脑或理性脑,它控制思想、言语、想象力等一切的高级理性功用。

  正是新皮层中所具有的高阶认知功用,令人类从动物群体中脱颖而出。


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  不过,人类大脑的进化其实十分有意义,固然它进化出带着更高阶功用的新皮层,但是原始脑的旧功用其实并没有什么进化,还是比较原始和本能。

  匍匐脑还是主要控制的本能和愿望部分,边缘系统还是主要控制情感,而新皮层只是在此基础上做更理性的思想和剖析。

  最关键的是,其实我们大部分的日常决策还是主要被匍匐脑和边缘系统这2个控制!特别是一些不重要的决策,基本都是它们来完成的。

  没办法,人都是有人性的,而人性说的大约就是本能、愿望和心情、情感。这些不可能做到绝对的理性,除非是机器人,那才是绝对的智能。


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  再加上,大脑自身就是偷懒的,没有特别缘由,它就不会去做复杂的理性剖析,仅仅会依据一些最基本的表象或觉得本能的就做出判别。

  所以,这样由大脑自身构成的理性缺失,也就培育了各种客观判别和客观事实之间的差别。

  比如我们看到拍摄精巧的美食图片就会觉得特别好吃;比如大家都在说或都在做的东西,我们就会置信;比如我们打牌输了就不时打,赢了就不想走。

  再比如小米拿出了一个手机参数对比图,我们就觉得小米手机好.....而实践上假如华为也去做一张手机参数对比图,可能用的对比参数就不一样了。

  你以为的客观事实常常可能曾经是经过客观“加工”的。

  营销运营也是一样,大家说好才是真的好,用户买一个东西或参与一个活动,最最最中心的是由于他“觉得好”、“看起来不错”。

  有时分用户匍匐脑和边缘系统的这个“觉得”,真的比事实更重要。

  这固然是认知倾向,但我们在产品、营销、运营以及文案等方面都能够好好应用。


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  比如大脑会觉得:

  ● 漂亮的就是好的。所以行头、包装以及视觉很重要。

  ● 未知的就是风险的。所以一定要让用户有熟习感,能够和熟习事物做关联。

  ● 有利于生存繁衍的就是好的。不然为啥往常健身行业都说健身完了更吸收异性?

  ● 越能看得到的东西越是好东西。所以我们总是说要场景化、具象化、细节化。

  ● 越是经久不变的越重要。所以百年老店就是好啊。

  ● 越大的东西越重要。所以往常那些高端品的包装是越做越大了,拆了一层又一层。

  ● 重复越多的越重要。所以木木老贼也是总在强调“地道接触效应“或者占领用户心理。

  ● 越能感动心情越重要。所以咪蒙火了。


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  再比如,人生来就有8种激烈的愿望,直接影响我们的选择和决策:

  ● 避免劳累,享用温馨愉悦的生活

  ● 享用食物和饮料

  ● 免于恐惧、痛苦和风险

  ● 充溢魅力,寻求性伴侣

  ● 永葆青春,坚持安康生机

  ● 与人攀比,取得更多优势

  ● 照顾和维护自己所爱的人(特别是父母、孩子、爱人)

  ● 取得社会认同

  这些都很直接就能刺激大脑反响,也能马上影响消费者认知心理,进而影响决策。

  (后面会特地写一篇关于这8种激烈愿望的文章,营销中应用得太多)

  当然,还有人类7个最原始最激烈的本能愿望,宗教上也叫七宗罪:

  ● 性欲、懒散、傲慢、嫉妒、愤恨、贪婪、食欲。


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  一切这些都是直接刺激我们的“匍匐脑”和“边缘系统”,让我们暂时的疏忽掉其他信息。

  这也是十分多胜利的品牌以及优秀案例在用的营销子弹。

  所以,作为一个好的营销运营或者文案人员,一定不要只是经过各种明智的压服来影响用户,比如我的产品有多好、技术有多棒、功用有多完善等等。

  还要经过各种战略以及心理学规律来直接感动“匍匐脑”和“边缘系统”,让它们直接产生决策,或者弱化明智脑的作用,或者加速明智脑的工作。

  而且木木老贼个人觉得,在往常这个时期,后者反而更重要,愈加要注重。

  这也是为什么我们往常经常会听到“价值观”、“情怀”、“讲故事”、“共鸣”、“感动心情”、“自媒体经济”、“内容电商”、“网红效应”、“95后”、“消费升级”、“人格化”等等这些词。

  当然,这一切的一切只是辅佐我们更好的了解消费者,让用户更容易选择。而一切都应该树立在彼此信任的基础之上。



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