2015年终盘点4：新的一年电商的日子会更难过

liuzongyang

【如内容违法或虚假，请联系上述邮件删除】[ 老榕树导读 ] 阿里、京东、亚马逊、当当、聚美优品……从这些具有代表性的电商来看，2015年电子商务日子不好，2016年会更难过。除了市场状况不好之外，政策监管的力度也越来越严，管电商的部门也越来越多。
寒冬
阿里和京东给出的信号

阿里巴巴2015年四季度财报比较亮丽，盈利状况超市场预期，阿里巴巴2015年完成了2.95万亿的销售额，中国网购用户98%以上都是阿里用户，听说社会消费批发总额的11%由阿里巴巴完成，但这些数据并没有起到阻止其股价下跌的作用，目前股价已处于历史次低位60美圆左近。

与阿里巴巴每个季度都坚持盈利不同，另一家巨头京东是亏损的，但增速明显要大于阿里巴巴，因而市场对京东的偏爱水平要更多一些。但在2015年京东三季度财报中能够看到，除了继续坚持亏损外，其收入增长低于市场预期，增长速度放缓虽不是那么明显，但从财务剖析角度看已足够令人心惊。

这两份财报固然外在表现不太一样，但传达出的信息完整一样，那就是增长速度放缓。在阿里的财报中，GMV并非强迫性数字，营收才是必需提供的，即你从这些GMV中赚了多少钱；而在京东的财报中，去掉拍拍之后的GMV数字即为其营收，GMV增长速度的快慢，直接反响出整个市场的景气度。因而，阿里财报固然不错，但能够了解为在GMV增速放缓背景下提升了货币化水平所致，京东财报才最能反映出整个市场的状况。

事实上，2015年Q4是阿里巴巴增速最慢的一个季度，2015年四个季度阿里GMV的同比增速分别为40%、34%、28%和22%，而在2014年，其GMV的增速从没有低于同比45%的水平。京东在增速上的表现要更好一些，2015年前三个季度京东的同比增速分别为99%，62%和71%，由于三季度正逢京东传统上持续两三个月的618大促，因而三季度增速的小幅上升并不令人吃惊。最关键的是京东四季度财报的数字，亏损仍能够持续，但增速假如呈现大幅下滑，京东股价难保20美圆。

电商要过冬的缘由

2009年之前的互联网流量很低价，在电商开端血拼之后，流量的价钱水涨船高节节攀升。假如那种状况还能维持5年的话，百度也不至于市值总在1000亿以下。事实上，电子商务从2014年开端，就已呈现流量慌张的局面了，由于流量不可能永不干涸，中国人再多也还总有个天花板在那里，就连二胎都毫无预警地放开了，这更进一步阐明，维持流量高增长的人口基础已呈现动摇。

中国目前的电商用户有4.2亿左右，是美国的两到三倍，这已是很高的渗透率。用户习气已初步构成，将老人与小孩展开为电商用户的教育本钱太高，新用户面临干涸的局面。再也不会呈现几年前那种猖獗砸钱就能取得低本钱用户的情形了，电商创业的大门已在事实上关闭。

从宏观经济局势来看，亦不支持电商的高速展开。固然2015年双11天猫又放了个912亿的大卫星，但整个宏观经济下滑的势头没有改动，PMI连续几个季度在荣枯线之下，需求在持续萎缩。在这些大背景下，要想电子商务一枝独秀是不理想的。

正由于如此，阿里和京东等平台在2015年纷繁推出了乡村电商计划，试图以开辟宽广新市场的方式取得持续高增长动力。但从实践状况看，试图用乡村电商抵达这一目的，基本上是个笑话，不过是给自身搞不好也不敢搞国际化战略的事实，披上一件华美外衣而已。

小同伴们的表现之苏宁易购

在阿里和京东之外的其他电商过得如何呢?看看他们在资本市场上的表现就曾经明白了。原本B2C电商中排名第三的苏宁易购，2015来个180度大转弯，投入阿里巴巴怀抱，从昔日死敌变为今日恋人。为什么这样，其实不难解释。

2012到2014年之间的苏宁易购面前有两大死敌，一是不时腐蚀其线下电器卖场份额的京东，二是障碍其实施开放平台战略的天猫。苏宁之所以两线作战，主因是无法从正面击败京东，与天猫争夺商家贯彻自己的开放平台战略，才是击败京东的最佳途径。

从战略上看，这想法是不错，但落实起来是有问题的，苏宁的“云台”在设计逻辑上带有很强的传统思想，对商家既有笼络又有很多限制，事实证明并没有起到应有的效果。在整个市场环境并不是很好的状况下，抵御京东的线上腐蚀，更好的办法是与天猫联手。京东动的是苏宁的中心利益，而天猫不过是苏宁想当然的对手，既然开放平台没做起来，一同对付京东也是很好的，于是两家联姻。

除了相互持股外，目前天猫与苏宁已在物流及售前方面展开了协作，苏宁也去天猫开了旗舰店。这桩联姻，是对过去5年苏宁所做一切的承认，也是苏宁对自身第三大B2C身份的一种放弃，苏宁将不会再有机遇成为中国的沃尔玛。

小同伴们的表现之亚马逊、国美在线、当当

亚马逊中国的销售额不时是个谜，但普通以为会在300-500亿元左右，在中国B2C电商中排名第四到第五位。有些数据剖析以为，亚马逊的市场占有率不但远不如苏宁易购，也不如当当、国美在线、唯品会。但亚马逊中国在GMV之外的各项公开可监测指标都是居前的，包括生动度、百度指数等，亚马逊中国有淡化GMV总量，故意示弱的嫌疑。

2015年跨境电商大热起来之后，亚马逊找到了大展身手的机遇，亚马逊全球购的消费额相比2014年增长了6倍，2015年一年中国消费者在亚马逊的消费额就超越了过去20年的总和。亚马逊全球购出卖的商品全部为自营，这首先保证了产质量量，其次，得益于亚马逊树立20多年的物流配送体系，目前运往中国的商品，物流配送时间是最短的。

亚马逊中国2016年的销售额增长预期是一倍，主要依赖于全球购份额的增长，这是个不受国内电商市场景气度影响的业务，消费者置办国际商品的意愿不时在持续上升。2016年亚马逊中国依托全球购业务登上B2C第三，目前看来机遇还是很大的。

国美在线2015年用力很大，年初定下了目的要冲击B2C电商三甲，完成没完成不分明，其努力是能让人看到的。过去几年电子商务用过的一切伎俩，国美在线在2015年都尝试过了，包括价钱战，提升物流配送体验等。其实国美是一家供给链管理才干十分突出的公司，能以较低的价钱拿到商品，在这方面也只需苏宁能比了。可贵的是，国美在线并没有自市场大环境发作变化的状况下放弃，不时在不知疲倦地向上冲击。

从当当的财报来看，这家公司的状况令人担忧，一年不到百亿的GMV，牺牲营收也没能消灭的亏损，股价年跌幅达32%。不过这似乎不重要，当当其真实2014年就已退出了B2C电商的争夺，向母婴和时兴电商的冲击未果之后，又重新龟缩到占优势的图书上去。目前的当当仅能算一家垂直电商，在图书范畴的优势尚存，未来私有化回到国内重新引进资本之后，继续活下去问题是不大的。但除图书之外的电商市场，跟当当其实已关系不大。

小同伴们的表现之1号店、唯品会、聚美优品

1号店从最初的自营到之后的开放平台，再到扩品类向综合性平台电商挺近，走过了一条迂回的路。2015年是1号店的一个转机点，于刚的分开意味着1号店将彻底放弃B2C之梦，转为沃尔玛主导的线上快消品商超方式。这个逻辑不难了解，往常已不比昔日，要想在B2C范畴闯出来不走点捷径是不行的，走了捷径也很难，而继续往这个方向展开下去，势必会影响到控股方沃尔玛的品牌名誉，这才有了沃尔玛收购100%股权，于刚离去的结果。

2015是唯品会神话谢幕的一年，股价跌去了50%，又回到了2014年的起点。当人人看衰时高歌猛进，人人看好时则朝气蓬勃，特别是在基本面没有太大改动的状况下，这就是唯品会。唯品会2015年的增速仍坚持在50%以上，闪购方式模仿者众多但并没有对其构成实质影响。2015年唯品会的最大应战实践上是跨境电商的兴起，一些低价高质商品的涌入，使得唯品会难以维持闪购商品的较高性价比，这是其股价下跌的缘由。但总的来说，由于唯品会自身用户定位就在二三线以下市场，国产品牌在2016年因经济下行的缘由势必会有艰难，唯品会继续坚持高速增长的基础还在，只是比前两年艰难了一些而已。

2015年最失意的，莫过于聚美优品了，依据目前的股价测算，聚美优品在2015年跌去了60%的市值，而目前的股价距离2015年的最高价已跌去了80%，距离2014年的最高价跌去了85%，一个市值百亿美圆的公司，往常市值缺乏8个亿。不到两年的时间，聚美优品坐了一趟史上最大的过山车。

作为垂直美妆电商，聚美优品上市后也有平台梦，希望能将开放平台战略贯彻到底。但他们也很快认识到，第三方商家放进来之后局面有些不好控制，乱相开端呈现，于是果断地砍掉开放平台，将化装品全部改为自营，并进军母婴和跨境电商。应该说，聚美优品在跨境电商方面入手较早，实力还是有的，但从四季度又下一个台阶的股价来看，似乎市场接受还需求有一段时间。

政策监管越来越严

2015年电子商务日子不好，2016年会更难过，除了市场状况不好之外，政策监管的力度也越来越严。各地都在搞电子商务园区，各地工商部门也正在研讨进一步增强监管的措施，而电子商务监管平台也在抓紧树立中，管电商的部门也越来越多。2014年底我曾写过《电子商务的政策红利时期已过去》，往常看来，好日子的确过去了，这个冬天雨夹雪。


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