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“月经式热点” 我们经常发现人们会重复传播观念，也有无数胜利的营销重复应用相似的心理。 这篇文章，就讲讲这一切在消费者心理中，是如何发作的。 一 朋友圈总有一些相似的文章，每个月都来那么几次。 比如—— 《雷军：不要拿战术上的勤奋来掩盖战略上的懒散》 《深度思索比勤奋更重要》 《致那些勤奋的懒人们》 《为什么说绝大多数人都是“低质量”勤奋者?》 《你是不是用勤奋在掩盖另一种懒散?》 (这些文章都是不同作者，散布在几个月发出来，中心内容全部都一样，但每次发出来都能重新火一阵。) 我之前有篇文章曾经讲过一个概念“月经式热点”——深存于我们的内心，我们不时讨论、在意并且定期就会迸发的心理需求，而不是偶尔呈现的热点。也倡议营销人更多去借助“月经式热点”，而不是暂时势件热点。 而“不要让战术上的勤奋掩盖战略上的懒散”就是一种典型的都市工作者的月经式热点，愈加神奇的是，简直一切和学问、生长相关的公众号，最终都会写到这个话题，而且每次写到都能再火一把——它就像武术界的叶问，每个想开宗立派的武行，都要去应战一下。 那到底是什么缘由，让吃瓜大众们一次又一次被同一个内容(只不过换了标题和作者)刺激到G点从而转发?为什么隔一段时间总会迸发一下? “月经式热点”，到底是怎样来的? 一句话概括：我以为月经式热点的构成，实质上来源于我们“虚拟信心中的永世抵触”。 二 我们知道，人类之所以能够数万以至数百万人通力协作，而其他动物普通最多只能构成几十或者上百个单位的社群，是由于人类是一切生物中，独一能够置信“虚拟信心”的物种。——《人类简史》 比如远古智人们仅仅由于公共置信一个“河之神”，就能大量团结起来去攻击其他部落。 也就是说，只需人类能够置信并讨论一些“看不见的事物”(比如正义、国度、对等、民族)，而其他动物最多能了解并沟通看得见的事物(比如苹果、树木、河流、老虎)。 人类世界的基金经理能够从你口袋中拿走10万，是由于他许愿到了年底这些钱会变成11万并再回到你的口袋里(由于我们会置信一些看不见的事物)。 但你无法让任何一个猴子自愿给你10支香蕉，仅仅由于你许愿明天会还给它11支香蕉。 这些大量的“虚拟信心”(无论是“国度”、“宗教”、“伦理”还是“自由肉体”，实质上是我们大脑想象出来的)保证了我们社会的有效运转和协作，但这招致了另一个问题： 很多保证我们相互协作的“虚拟信心”之间，并不是完整相互兼容的，很多时分不同信心之间存在“永世的抵触”。 比如西方社会倡导最多的“自由”和“法制”就是一组“虚拟信心中的永世抵触”。 共同置信“人人生而自由”，能够避免我们呈现奴隶社会，让人们愈加友好的协作共赢，同时能够激起人的潜力，这个信心对我们显然是有利的。 共同置信“法制”，能够规范我们的行为，减少各种伤害事情，这个信心对我们人类显然也是有利的。 但是这两个信心之间却是抵触的——自由的提升常常会招致规范的降低，而规范的提升又会招致自由的降低。 这就构成了一种持续存在于人的心理中的“永世抵触”——自由和法制都是好的，既然他们有些抵触，就一定有人更支持自由一定有人更支持法律。 而这就会引发大量的“月经式热点”——我们在转发这些热文时，常常是站在某对“永世抵触”的一方，经过转发内容来支持这一方，打击另一方。 比如你看到很多人转发《雷军：不拿战术上的勤奋来掩盖战略上的懒散》的同时，也有另一些人在转发相反的观念： 《任正非：员工要做好本职工作，不要把肉体放在构思“雄伟蓝图”上》 《空谈误国，实干兴邦》 《普通的军事家谈战略，巨大的军事家谈执行。》 《想得再多，不如去做》 这是由于“思索”和“执行”自身就是一组“永世的抵触”——这两者对我们都是好的，但经常却有抵触(肉体有限，放在思索上增加，常常放在执行上就会降落)。 而为了在“永世的抵触”中占领有利位置，我们就不得不经过演讲、转发、传播、压服等方式，去支持或者反对某一方。 假如说“思索”和“执行”这两个信心是“总统大选当中的两个对手”，那我们转发朋友圈就相当于一次投票。 所以，这就构成了月经式热点——固然几个月前雷军刚发布了“不要用战术上的勤奋掩盖战略上的懒散”这个观念，但最近很多人又开端喊“空谈误国、实干兴邦”，让思索派的人颇受打压。 此时作为另一个公众号，换下案例和描画，发表一样的观念(比如“你是不是在用勤奋掩盖懒散”)，就正中这波“思索派选民”的下怀——“呀!戳中我内心了!”，说着转发朋友圈，为原本稍显弱势的阵营“思索派”投了一票。 不论你是做营销的还是写公众号的，表面上你发进来的是“文章”、“文案”或者所谓的“品牌价值主张”，实践上你是在给你的选民送“选票”——让他们在某种永世的抵触中，能够支持自己的一方观念(比如经过转发)。 (等下我会细致讲讲怎样寻觅“永世的抵触”。) 三 这不光是当代很多经久不息热文的实质，还是很多其他传播、讨论行为的实质。 永世抵触招致“月经式热点”，从而引发经久不息的针对某些话题的传播、讨论，原本我以为这是什么移动互联网时期或者社交媒体时期的新现象，但后来我又发现： 这种月经式热点自古就有，而且不光是营销，以至政治、影视、艺术等众多范畴，也躲藏着各自的永世抵触。 比如，看过很多古代战争片的人，一定对这句话十分熟习——“将在外，君命有所不受”，自从出往常《孙子兵法》之后，总是在历朝历代重复被提及。 之所以这样，是由于“将在外，君命有所不受”反映了一组在古代君臣将领中的永世抵触——“自主”还是“服从”。 这两件事都是好的——进步“自主”，将军能够最大化自己的潜能，灵活依据战场状况作出调整;进步“服从”，又能够最大化减少将军肆意指挥、胡作非为的可能性。 但“自主”和“服从”实质上却是抵触的——进步自主，必然会降低服从;进步服从，又会降低自主。 于是就引发了数千年的争论——我想假如古代也有朋友圈，“将在外君命有所不受”必然也会每个月换着标题、案例和作者刷屏一次。 更惊奇的是，我还发现“自主”还是“服从”这组永世的抵触，在广告营销圈也存在，以至连李叫兽自己都中枪了。 比如隔断时间就会有文章变火，强调“战略性”、强调“创意必需服从品牌大战略”(比如李叫兽写过《文案的战略性》)，实质上这相当于“服从”这方，相似于古代将军接受大局指挥而不是自主作战。 此时又会有另外一些文章会变火，比如强调“广告是创意为王”、“营销要积极尝试，不能被高层限制太多”、“精益创业思想”等，实质上这相当于“自主”这方，相似于“将在外君命有所不受”，反正这部分营销工作教给TA了，就给他自主去积极尝试呗。 再继续一看，发现这对抵触也被很多影视IP表达出来。 比如去年上映的《美国队长3：内战》，编剧让复仇者联盟团结成了两派，就是为了反映这种“永世的抵触”：各种超级英雄组成的维护地球无敌联盟，被政府请求增加监管(任何行动需求跟分离国XX小组汇报，以约束超级英雄)，招致整个复仇者联盟分红了两派。 一派是以美国队长为首的“自主派”，他们置信超级英雄应该作为独立第三方去铲奸除恶，而不能成为政府的工具，不能成为不同国度政治博弈的筹码，由于政府也不能保证绝对的正义，而且只需独立自主，才干灵活制定战略杀外星大坏蛋。(PS. 美国队长是翻版的“将在外君命有所不受”) 另一派是以钢铁侠为首的“服从派”，他们置信美国司法倡导的“制衡准绳”，假如超级英雄不能被其他力气制衡，万一随心所欲怎样办?毕竟很多民众也有这样的担忧，所以必需得接受政府的监管。 于是，这个对立就能够火很多年，由于每一代人内心都有“自主”还是“服从”这个永世的抵触，而每个人都能够在这种对立中找到自己的位置——你是支持美国队长，还是支持钢铁侠? 四 如何寻觅目的群体中的永世抵触，以应用“月经式热点”? 其实办法很简单： 第一步：找到人的某种基本抵触(比如“自主”VS“服从”，基本上一切人都会面临这种抵触)——问自己：有哪些人们想完成，但却又彼此有矛盾的“虚拟信心”? 第二步：套用到你的目的群体中。 举个例子，有一个基本抵触是“为自己”VS“为他人” 这是契合“永世抵触”的准绳“都想完成但彼此抵触”——“为自己”和“为他人”都是有利的信心，但他们经常有抵触。 之所以会呈现这组抵触，是由人自身进化决议的。 一切的进化都是为了保证基因的持续，而人类作为一种社会性动物，保证基因持续不得不在“自私”和“利他”之间取得均衡(假如人人都自私，部落存活不下来，你基因也没了)，所以永远有“为自己”还是“为他人”的永世抵触。 为了考证这一点，我随意一搜我的“月经式热点”珍藏夹，就发现了这么多契合条件的抢手观念： “人不为己，天诛地灭” vs “先天下之忧而忧，后天下之乐而乐” 《是的，我就是喜欢钱》 vs 《在这个不要脸的世界，要脸真特么难!》 《该撕逼就撕逼，别冤枉自己》 vs 《既然大好人没好报，我们为什么还要做大好人?》 《创业一定要为了钱》 vs《为什么创业者越来越不要脸》 《不要活在他人的世界里》VS《不要殖黾以己不顾他人》 (PS. 嗯，你也发现了，有些相互对立的观念实践上是同一个人写的，这当然不是作者肉体团结，而是自身需求迎合对立抵触双方不同群体的需求，所以有时分倡导为自己，有时分倡导为他人) 然后回到你的目的群体，假定你是做商场要卖圣诞礼品的，就需求问自己：“为自己”VS“为他人”这个抵触，在用户买圣诞礼品时的表现是什么? 比如最简单的一个：“为自己”的表现就是多给自己买，少给他人买;“为他人”的表现就是多给他人买，少给自己买。 假如你站在后者阵营，就要激起用户“他人为你付出太多，你也应该为他人付出”的心理，比如广告片中呈现你童年时，妈妈攒了半个月工资冒着大雪给你买礼物的镜头，然后一晃多少年过去，你曾经长大成人并赚钱，往常应该回赠自己的妈妈。 而假如你站在前者阵营，就要激起用户“你为他人付出太多，往常应该多思索自己”的心理。 比如英国有个百货商场Harvey Nichols，在圣诞做了“Sorry I spent on myself”的活动，号召人们买点贵的给自己，送点低价的给朋友，收到了特别多的响应。 除此之外，我们社会中还有大量的这种“永世的抵触”，能够被重复应用。 比如“对等”VS“自由”、“民主”VS“集权”、“努力”VS“享用”、“冒险”VS“稳定”、“才干”VS“资历”…… 结 语 正是由于我们的大脑能够想象出原本不存在的事物，并且虚拟出信心(比如“宗教”、“正义感”、“国度”)，而不是像猴子一样只能了解细致的香蕉和西瓜，我们才能够通力协作，构成复杂的社会体系。 但这些维持我们彼此协作的“信心”有很多相互抵触的部分(比如“自由”VS“法制”)，这就招致我们不得不永世地争论、讨论这些永世地抵触并且支持其中某一方。 所以当我们去转发这些“月经式帖子”的时分，实质上是做出了“投票”行为，为自己所支持的一方投了一票。 你转发并痛斥百度的“刘超事情”，是为了并不是由于真的对这个素未平生的人有多大仇恨，也不是他犯了多大的罪恶，只不过是在“资历VS才干”的抵触短邛中，投了后者一票——轻视那些有资历没才干的人。 而当你转发《我为什么不聘用90后》的时分，又是在抵触短邛中，投了“资历”一票。 所以做营销的，一定要弄明白你面临的群体，到底存在什么永世的抵触，你到底支持谁反对谁。 毕竟巨大首领毛主席也说过： “谁是我们的敌人，谁是我们的朋友，这个问题是反动的首要问题。”——《中国社会各阶级的剖析》
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发表于 2016-9-10 16:45:21
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发表于 2017-4-15 17:48:35