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发表于 2016-11-19 10:10:30 | 显示全部楼层 |阅读模式
【如内容违法或虚假,请联系上述邮件删除】   

  截至 2016年11月11日24时,2016年天猫双11全球狂欢节总买卖额超1207亿,其中无线买卖额占比81.87%,让无数商家等候又慌张的双十一终于落下了帷幕。一些商家超额完成销售目的,一些商家却缄默不语,总之有人欢欣有人遗憾,这是必然的。大部分的商家都忙着发货处置订单,也有一些商家会找我沟通推行的一些问题。我以为不过不论做的好或不好,今年关于我们大家都是一种沉淀,不骄不躁让我们收好一切在新的一年重新开端,往常做好总结,为下次迸发做好准备是最重要的。
  写在前面的话:影响钻展推行效果的无非就是点击率和转化率,做好了这两部分,高转化就离你不远了。一个店铺能不能做起来不只仅是依托推行,推行只是一个辅助,更重要的还是产品以及影响产品转化的详情页。当推行引进大量精准流量的时分,我们的店铺是不是曾经做好了迎接和转化这些流量的准备了?所以除了推行端,店铺内部转化也要做好优化,两者相辅相成。
  那么今天赋离2家店铺(女装类目)来总结下活动期阶段性钻展实操的一些要点吧,置信经过双十一再来回想和看待会有更深的体悟。



  1、蓄水期:10月初~10月底。
  此阶段需先依据每家店铺的实践状况做好店铺的双十一总体规划,与商家坚持联络和沟通,实时依据店铺目的和规划做调整。阶段性目的为:尽可能大的扩展新客掩盖范围,测试各人群与店铺的精准匹配度,同时做好现有用户的重定向,坚持老客的粘性,重点关注指标:cpc、珍藏加购本钱。
  10月初一些商家可能对店铺主推款还不是很肯定(针对某些类目例如女装),能够先依据店铺爆款中止拉新人群的测试和图片作风、展位测试。
  人群上,女装类目能够对近期搜索、点击、珍藏偏好和店铺作风匹配人群,以及作风相近的竞品店铺访客中止定向,扩展新客掩盖面。
  需求及时对测试人群和素材中止优化和总结,逐步剔除效果不好的人群,最后锁定较为优秀的3~5个拉新人群,对下一阶段肉体分配和效果优化会有益处。 素材上,测试不同的产品、图片作风、文字摆放位置、主打颜色的素材效果,并每日中止优化,找到合适每个人群的素材作风样式,普通不同人群对不同的素材的接受水平不太一样,只需极少部分素材在不同计划下都表现较好。
  展位上,除了常规的pc、手淘首焦外,需求对其他展位中止测试,活动期抢手展位的竞争大,市场价钱高,而且会呈现耗费不完的状况,提早测试好适合的展位会对最后的投入产出比有很大的辅佐。性价比较高的展位有banner 2、天猫精选、淘金币通栏、旺旺弹窗等,细致需求依据店铺实践状况中止测试,比如流量需求,曝光层级,天猫商家还能够投放天猫app首焦、天猫大图等展位,一些类目在此展位下效果也会比较突出。
  2、预热期:11月1日~11月10日。
  预热期的主要目的是累计珍藏、关注、加购人群,为11.11大促当天引爆做准备。经过上阶段的测试和优化,我们曾经找到了效果比较突出的人群和适合的展位了。预热期依据预算做好分配,中止放大投放并做好优化即可,重点关注指标:珍藏加购本钱。
  11月份以后市场价钱会逐步进步,置办愿望也会逐步增加。重点关注加购指标,每日导出数据计算加购本钱。除了做好钻展推行端的优化,需求找出一些问题的本源所在。比如点击率较高但是加购状况却不好,是不是店铺的详情页、主图没有很好地表现活动信息和做好相关排版。假如真的是店铺详情页存在优化问题,需求及时和商家沟通,毕竟做好了店铺承接我们的推行才干发挥出真正的用处。
  素材优化是预热期的重点工作,由于人群和展位曾经基本肯定了,而此阶段素材的点击率直接决议了我们的cpc本钱和引流的精准客户的数量。素材上要充沛表现活动氛围,在文案上突出做珍藏、加购的引导,以及重要的营销点,也能够参考钻展后台的素材创意排行版,但是要匹配店铺的作风和客户群的素材偏好。此阶段也能够进一步测试店铺的主推款,最后选择出效果较好的几款和图片作风,点击和效果降落时需求及时更新素材,特别是人群数量较小的人群,需求及时更新素材。
  此外就是心里素质上,越接近双十一cpc价钱和加购本钱成倍增长,不论前面的加购状况好不好,没到最后时间都不能自我放弃,一定要做好优化和及时调整,争取把转化效益最大化,顶住压力才干突破自己。
  3、迸发期:11月11日。
  此阶段重点针对珍藏、加购、优惠券和近期有紧密店铺行为人群中止投放。当天做好素材的及时更新,控制耗费平稳耗费完即可。大促当天赋红三个时间段:疯抢期(0:00-3:00);理性期(8:00-20:00);扫尾期(20:00-24:00)。在零点来之前,10号下午和晚上就需求在素材上中止更新,凸显零点抢购的利益点。而白天和扫尾阶段文案突出紧促感,强化抢购氛围即可。也要及时查看数据,假如有未主推的抢手宝贝要及时更新素材中止投放。做好之前的准备工作其实双十一当天推行这边会比较轻松,由于你没什么好急的,而且急也没有用,只需稳定耗费完就能够。
  4、余热返场。
  假如店铺还有返场活动的话,11号到14号会中止返场投放。假如没有报上官方返场,店铺也能够自己中止返场的一些活动,钻展这边配合召回未转化的客户。此阶段的消费才干还是较大的,每年都存在很大的群体是在双十一当天犹疑未置办或者没抢到以及双十一之后的捡漏人群。
  投放人群为近期有紧密店铺行为但是双十一当天未置办的人群。素材上突出返场力度,以促销型文案为要点,配合店铺双十一爆款。
  5、各阶段部分优秀素材分享:
  店铺1:
  (1)蓄水



  (2)预热期

  (3)迸发期


  店铺2:
  (1)蓄水期


  (2)预热期

  (3)迸发期

  经过各阶段素材的点击率和珍藏、加购本钱能够选择出每个人群适合的素材作风和表现优秀的产品。素材点击和效果降落就需求及时中止跟新,能够参照以往总结好的作风,但素材优化并不是一劳永逸的,是一个时辰会改动的过程,除了关注钻展数据外也要关注店铺总体产品效果变化。
  总结:
  1.一切的胜利背后都是提早的仔细谋划和科学的实施,前期的准备能够很好辅佐我们在后期工作提供规范和参考规范,做到心中有数。
  2.蓄水期尽可能大的放大新客人群,选择优化“收网”进入预热期,一放一收辅佐我们圈到最大最好的精准人群。
  3.眼光不局限于钻展部分数据,要有总体思想,做好推行端和店铺端的相辅相承。
  4.整个活动期要提早做好素材准备和审核,避免届时呈现突发状况招致不能及时更新素材。
  5.后期要及时总结,发现缺乏,才干为下次更好的发力做准备~


                                                    
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