放弃三皇冠的7年老店,从头开始的她用一年超越了从前

自信的文盲

2014年，Jessica决定暂时关停经营7年的三皇冠淘宝店。
作为最早一批淘宝店主，Jessica凭借对时尚、对服饰的理解，吸引了品味相同的小伙伴们。当网红经济显现，社交媒体崛起，越来越多的网红们站在聚光灯下时，竞争的压力让她喘不过气。
在这一年，Jessica选择停一停，去流浪寻找新的方向。这段路上，她一发不可收拾地爱上了潜水，并称海洋就是“蓝色鸦片”。
2016年，Jessica重新回到淘宝创业——做一个沙滩度假高端品牌Ocean Mystery，把客单价定在了300元。她计划通过故事打动消费者，以视觉建立辨识度，再用产品留住用户，提高品牌的粉丝粘性，从而达到高转化率。谁也没料到，Ocean Mystery在一年之内就实现三皇冠，并成为2016年双促中淘宝泳衣类目的TOP1。
更重要的是，这一次，Jessica不再只凭借姣好的面容，而是成为了品牌的灵魂人物，来传递一种生活方式——女性要认识自己，敢于展现自己，不断追求美。
营销一种生活方式
Jessica的第一次创业，更像是天时地利人和的结果。
踩中2008年淘宝流量的红利期，身处全国女装资源集中地——广州，拥有精致的五官高挑的身材。她的淘宝店——ZZWOO，快速积累了大批粉丝，生意迅速进入轨道。对初入社会的Jessica来说，ZZWOO内部体系混乱、产品缺乏竞争力的短板却在店铺规模不断扩大中开始凸显。
随着淘宝流量红利逐渐消退，竞争日益激烈，网红经济也逐渐显现，出现了一批网红负责貌美如花，孵化器负责赚钱养家的公司化操作。一家家后起的店铺赶超、团队成员的陆续离职，让Jessica失去了继续的动力：“虽然店铺仍然盈利，但心理落差太大，心态越来越差。”
终于在2014年，Jessica决定暂时放下店铺，背上行囊去流浪。在路上，她遇到了生命的转折点：学习潜水，“接近海洋，让我浮躁的心慢慢变得平静下来。”更有意思的是，这当中Jessica看到了新的商机。
“新的生活方式让我知道这个市场缺什么。”Jessica刚开始玩潜水时，淘宝上几乎淘不到适合拍照的泳衣，国内的泳衣一般都比较偏向于保守、温泉性质，很难找到充分展现女性线条的比基尼。从自身需求出发，Jessica敏感地捕捉到了这个市场的空白地带。
在去往世界各地海边进行潜水时，Jessica通过图片和视频的方式，在Instagram、微博等社交工具，分享着这些探索眼底世界的运动，意外的获得了大量的关注，粉丝呈现一路飙升的状态。如今她的微博粉丝已经接近35万，Instagram粉丝接近7万。

如果说，之前站到聚光灯下是为了商业利益，让她无法适应，那么，这一次，她是为了兴趣而来。
“潜水越来越普及，很多人通过我的视角看到了奇特的海洋生物，逐渐地了解我的故事，慢慢爱上我的生活。”Jessica认为Ocean Mystery营销的是一种生活方式，她与粉丝的情感，映射的是消费升级下人们开始更偏重于享受型消费，女性对于泳衣的品质感、时尚度追求日益提高的趋势。
这为Jessica的再创业积累了第一批用户。2015年12月底，Jessica回到自己所熟悉的淘宝，创立了新的品牌：Ocean Mystery，次年3月底，店铺正式上线运营。
对于Ocean Mystery的定位与人群，Jessica曾在低价和高价之间徘徊不定。多年低价产品的销售经历，让她担心品牌售价过高会与用户不匹配。“如果只有我自己，还是会做客单价一百元左右的产品。”但Ocean Mystery的合伙人说服了Jessica。
由于有着多年女装运营经验，该合伙人认为高客单的好处体现在两个方面：首先，人们消费水平提高是趋势；其次，能让品牌在供应链端更具主动权。团队从第一盘货开始，便摒弃了原先ZZWOO市场拿货的模式，改由自己设计生产，培养自己的设计师，并与国际大牌的代工厂建立合作。
“虽然比基尼只是几块布，但其实对胶印、色牢度，以及拉链、纽扣等细节的要求更高，成本并不会低于衣服。”Jessica的合伙人分析，这些细节的苛求必然是建立在成本的基础上，而这些生产成本的增加，也为市场模仿Ocean Mystery的产品建立了一定的门槛。

从个人衍生出圈子
毫无疑问，Jessica是Ocean Mystery的灵魂所在。
Ocean Mystery开业第一天，就迎来销售的小高峰，核心用户都来源于Jessica原先的老店ZZWOO和微博粉丝，她们甚至愿意为新店铺的预售款买单。而一直承担着店铺核心理念的Jessica却说，想从今年开始慢慢退居幕后。
“我想做的不是红人，而是品牌，就像Chanel不论换了多久设计师、管理人，它的核心理念都不会变。”在Jessica的计划里，今年Ocean Mystery会通过三部短片，传递出从她自己个人爱上海洋的生活方式衍生到生活中的朋友爱上这种方式，慢慢将用户的注意力进行转移。
三部曲的短片以Jessica自身的经历改编，描述一个人从都市来到海边，向用户徐徐展开她在海边找到自己，感悟生活的故事。在短片中一些年轻漂亮、身材健美的模特便会以Jessica朋友的身份走进消费者视野，从而逐渐淡化店铺的个人化，衍生出群体化、草根化的圈子。Jessica觉得让用户看到更多人的故事，才更具感染力，也是品牌生命力得以延长的关键。
不过，Jessica并不是万能钥匙，Ocean Mystery在经历开业的小爆发后，也曾经历过一段无人问津的转型阵痛期。“虽然我也会怀疑，但如果方向是对的，产品没问题，这时候能做的只有坚持。” Jessica仍旧按照原计划，去一些海岛进行新品拍摄，“这时候，我会选择那些更鲜为人知的海岛，除了拍摄产品，还会去做攻略进行引流。”同时，配合微淘运营，以及产品高佣金设置吸引淘客自发推广。
熬过了新店最开始累积数据的3个月，Ocean Mystery每月销售一直翻番，截止去年年底销售额已经突破千万，原先租下打算用3年的场地也变得局促起来，扩展仓库迫在眉睫。
泳装与女装不同，没有特别分明的季节性，过季的问题并不严重。因此在泳装市场上，一般的上新频率是一年两次大型上新，而Jessica却倾向于用女装上新的思路来运营泳装。
2016年，Ocean Mystery的上新频率保持在每月一次，上新款式达到200款，今年更将上新速度提升至两个月三次，“谁希望度假的时候撞衫呢？我们需要更快地淘汰和调整产品。”Jessica基于对粉丝的了解，“女孩子基本上都抗拒不了蕾丝，因为既可以很酷也可以很美。”融合了这个元素的产品几乎占据了店铺销售爆款的“半壁江山”。通过店铺的数据显示，销售较佳的款式中，40%是偏向于性感的款式，“中国女孩子并没有想象中保守，每个人内心都有自信的一面”。

快打还是慢攻？
正值店铺呈现出上升态势时，Jessica遇到了一次选择：要不要接受投资？
资本的注入无疑可以给品牌带来更充沛的现金流，能让品牌快速扩张。“经历过爆发和坠落，我更知道怎样才最适合自己。”Jessica说自己享受跟品牌一起成长的感觉，她拒绝了风投的注资，选择按照自己的脚步慢慢来。
Jessica为Ocean Mystery发展制定了短期和长期的计划，在目前，她先把目光放在内容化、产品线拓展两方面，而未来，她的“野心”绝不会止步于线上。
首先，内容精细化运营。去年，在直通车、钻展常规的付费运营外，配合内容渠道的运营，每日店铺粉丝增量近千人。店铺数据显示，话题性的实时热议内容最容易引发粉丝讨论，同时配合抽取礼物的方式，利于提高粉丝互动的积极性，培养其每日阅读店铺内容的习惯。从内容渠道出发，今年Ocean Mystery会成立媒体部，进行专业的推荐、搭配内容的输出，同时尝试系列化的内容操作，从而形成粉丝对于内容的粘性。
其次，延伸产品系列。在Ocean Mystery上线之初，Jessica就曾尝试增加运动内衣、瑜伽服等全线产品，但因为店铺刚起步，反响一般。但Jessica认为随着品牌发展逐步走向平稳，过窄的产品会遇到发展的瓶颈，产品线的拓展势在必行。不过产品延伸，需要根据店铺的精准定位，Ocean Mystery仍会框定在度假大范围内，向例如沙滩巾、沙滩鞋、沙滩帽等方向拓展。
未来，如果产品线进一步的丰富，比如涉及到潜水服系列，则会采用另外的店铺进行承接，例如，Jessica会把ZZWOO转型提上日程，以Ocean Mystery系列的形式，来经营主打季节性同样不明显的牛仔品类，以产品为导向向消费者输出，从而拓展消费人群。
最后，开辟线下渠道。在Jessica的计划中，Ocean Mystery的线下形象店不以成交为目的，更侧重于品牌调性的展示与消费体验感的营造。“实体店可以弥补传统电商仅通过图片和文字的展现形式，让用户可以在第一时间亲身感受到商品的好坏。”诚然，线下的布局会增大销售成本，但Jessica认为正如马云所说未来的零售是新零售，没有纯粹的电商，“路很难，但必须要走”。

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