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[CEO观点] 线上流量真的枯竭了么?

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发表于 2018-4-13 10:43:14 | 显示全部楼层 |阅读模式
【如内容违法或虚假,请联系上述邮件删除】   

  这些年,听说马化腾、马云和马东敏干互联网发了财,各行各业挣了大钱的老板们和混不下去的老瘪们,也纷繁掌中大数据、胯下云计算,大肆进军互联网。
  互联网考究"一个中心,两个基本点":一个中心是伪装以用户为中心;两个基本点是圆粘子和置杵。圆粘子就是获客,也叫"用户增长";置杵就是挣钱,也叫"商业化"。关于用户增长,这两年大家最常听到的论调,就是"线上流量干涸了"。
  有这回事么?您听我慢慢道来。
  新产品获客要投广告,这个骗子都能了解:你要把"忘不了"卖进校园,靠放学的时分截住小学生一个个采购是不行的。要么,去电视台资助个儿童节目,让大家觉得不买这产品,孩子就要摔在起跑线上;要么,就给各学校的校长提成,让他们要挟威逼家长们买单。前者,叫做品牌广告;后者,叫做效果广告。
  原理如此,不过实践上,近十年以来,随着线上流量的高速生长,品牌和效果最重要的营销阵地,早已从央视这种传统媒体变成了各大网站和应用:莆田系医院靠搜索,真假商品开店要开车,应用下载要投各大市场,就连撤下来的电视预算也大量投向了新兴的视频网站。
  可是,最近两年,形势大变,推行产品的人都说,获客不好干了:刊例价一个劲儿地涨,竞价者越来越生猛,就是转化率不见涨。不论啥平台,钱充进去噌噌就花完了,客户倒是没带来几个。要么,把八成的利润交给大媒体维持业务;要么,跟那些价钱诱人但的假量渠道打交道。总之,线上流量价钱低价量又足的日子一去不复返了。于是,行业惊呼:线上流量曾经干涸了,往常是鼎力拓展线下流量的时分了。
  拓展线下流量固然没错,可是线上流量真的干涸了么?你算算自己每天花在手机上的时间,再去查查手机用户的增长势头,就知道移动互联网的流量范围,早已远远超越PC时期,流量简直是众多而不是干涸。实践上,只是移动互联网带来的传播结构的基本变化,让习气了传统投放逻辑的我们无所适从而已。
  诸位看官,请留意一个重点,CCAV也好,小学校长也罢,有一个共同特性:吃瓜大众对他们的话疑神疑鬼,也就是说,他们对受众是有真实影响力的。不过,这都是旧石器时期的事了,现往常,礼崩乐坏,受了网络迷惑的大众们,连亩产万斤的某日报都不再置信了,又怎样会意甘甘愿买良知媒体引荐的忘不了呢?其实,媒体影响力弱化的基本缘由,是信息严重过载,大家都在标题党无尽的狂轰滥炸中变得麻木了。

  问题来了:大媒体影响力降落了,谁的影响力提升了呢?由于移动互联网疾速的社交化趋向,每个人都成了能够影响自己朋友圈那几百人的一个小媒体,而关于这几百个熟人而言,你的影响力远远超越了CCAV。为了严谨的科学实验,我暗中察看我媳妇很久,发现自有了微信以后,她80%以上的非标品置办决策,都来源于群里或朋友的引荐。
  严厉来说,这种熟人小圈子的传播影响力,自我们的老祖宗从树上下来就不时存在。不过在没有社交网络之前,这种影响力的释放只能在打牌、喝酒、村头偶遇等线下接触场景中,以串老婆舌头的方式展开,远非往常这样简单抄起手机,就能全年无休、去码高清、添油加醋地中止。
  简言之,在社交化的移动互联网时期,传播的有效途径由下面的A图变成了B图:

  留意,本文的高潮就要来了。给你一个B图那样的传播环境,应该假如投广告获客呢?答案是耐人寻味的,别再把预算糜费在中心式的媒体上了,痛快撒豆成兵,把钱投给千千万万能影响一小撮人的普通用户。那么,把广告预算投给普通用户,是什么样的营销方式呢?
  原来,你给媒体钱,媒体给你展示广告,有时还承诺带来多少销售线索;往常,用户给你带来了销售线索,你就把钱给到他自己,这是什么方式呢?这个,不就是一级分销嘛。相比媒体中心式的影响,一级分销的方式正是应用了用户之间的强关系带来的影响力,其效果也远远超越媒体广告的效果。
  效果好,那么量如何呢?每个人影响自己小圈子的传播办法,比起大媒体触达千百万用户的强力曝光,会不会慢很多?恰恰相反,别忘了社交关系组成的小世界网络有个六度理论,在利益的刺激下,接力棒传上几次就天下尽知了。

  实践上,总结一下去年胜利的营销案例,基本上都应用了相似一级分销的办法论。最典型的例子,恐怕就是以拼多多为代表的的社交电商了。为了成团,用户会主动把商品转到自己的朋友圈和微信群里,这相当于用传播换取优惠,是典型的一级分销方式。这样的拼团方式,在基本不投放广告的状况下,带动了微信群里的疯转,也疾速占领了淘宝京东都觊觎已久却难以触达的乡村和老年市场。听说,2月份拼多多的GMV曾经超越了500亿人民币,而且增速狂飚之势不减。
  拼团还有个有趣的转基因方式--砍价:把你要买的商品转给一个朋友,他翻开看一下,就能够低价几分钱。认真想想,这不就是把广告投给用户时,按CPM结算嘛。营销人的聪慧真是无量啊。
  除了拼团,"头脑王者"这个答题对战小程序可能大家也听过。说起来,其一级分销办法颇为简单直接:把小程序转到群里就送积分。就我察看的数据来看,其传播速度令人生畏:11月份我玩过几天,当时同时在线人数是几万人多;等到2月份再看时,同时在线人数就到了上百万,涨速令人生畏。
  什么,您说这个都是小团队光明正大的营销伎俩,大公司还是应该搞阵地战式的硬广?那可就错了。不信,您看看下面两个例子是怎样回事。

  其他精彩的例子还有一些,给大家留个作业:认真研讨下你手机上的应用和小程序,看看都谁应用了一级分销的用户增长方式,在营销设计上有什么亮点,效果又能否令人称心。而那些依然固守传统营销思绪,把大量预算砸向中心式媒体的产品,在烧完了钱以后能够站稳脚跟的并不多,只落了个白茫茫大地真洁净。
  一级分销方式的产品动力除了社交网络以外,移动支付的提高也是关键一环。这相当于在圈子传播的基础上,加上了金钱的杠杆,让在早市上三分五分划价惯了的你我之辈,盯着居然能抵达数毛钱的奖励血灌瞳仁,自发地参与传播者的大军。
  这个方式有个重要运营环节,那就是对付刷单。其实,这方面的技术一定有想象的那么难,更多状况下是平台为了冲数字,没有那么强的反刷单动力而已。
  留意,既然有一级分销,当然就有二级或更高阶的分销,这就是营销范畴臭名远扬的非物质文化遗产--传销。实践上,移动互联网的社交环境,也让传销扮演艺术家们如鱼得水。在这儿,我们也举个例子,给大家提个醒儿。
  去年,某些微信支付代理商引势利导,设计出了一种巧妙的传销方式。腾讯给我的支付手续费是千分之二,我放给二级代理商,可是二级代理商的手续费跟他先交的会员费有关。交八千的,给千分之五;交两万的,给千分之三;交八万的,至千分之二点五;下线拉的客也要给一定比例的提成。如此一来,一切人的留意力都放在了展开下线收会员费上,没几个人再去费功夫展开支付商户了。
  就传播效果来说,传销当然比一级分销还要更好。但是,过犹不及,传播力太强不见得是好事,这会使得产品自身的价值不再重要,背叛了正常获客的商业实质。另外,一旦触怒有司,抄家抓人,那就吃什么也不香了。所以,真正想做好获客的互联网运营者,既要充沛应用一级分销的社交传播方式,又要避免饮鸩止渴越过边境搞传销,这才是移动互联时期正确的用户增长办法论。
  关于线下小商家来说,社交网络里的一级分销愈加重要。除了那些有钱资助电视台节目的,本地商家不时没什么好的效果营销伎俩,团购也不过是把曾经到店的客户截了胡。其实,在几千年的商业社会里,茶坊酒肆、秦楼楚馆靠的是什么?不就是客户口口相传嘛。往常有了社交网络和移动支付,何不给口口相传的营销方式加一把柴,让火苗子蹭蹭地窜起来呢?所以,我以为大趋向并不是线上产品向线下要流量,而是线下商家向线上要流量,向社交网络要流量,向一级分销要流量。
  请跟我默念,在社交时期,把广告投给普通用户,才是四两拨千斤的营销霸道。至于那些嗡嗡嗡像苍蝇普通,天天高喊着品效合一,按品牌广告的价钱卖给你销售线索的大媒体广告销售们,还是让他们找个清凉所在练劈叉去吧。


                                                    
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