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[创业管理] 为什么现在的广告都不讲故事了?

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发表于 2018-11-26 12:06:04 | 显示全部楼层 |阅读模式
【如内容违法或虚假,请联系上述邮件删除】   
  从观看感受来看,大众喜欢的广告一定是说故事的广告,这类情节性广告用今天浅显的说法就是能"走心",无论是让你哭或者让你笑,无非都是在感动你。而外界对广告创意的感知,与广告人这种讲故事的手艺密不可分。
  按前两年畅销书《人类简史》的说法,人类的凝聚、展开都是靠故事,但不得不招认,讲故事的广告正在逐步消逝,近几年所谓的"走心"广告,其实都是行货。整体上看,广告人的讲故事手艺可能在严重退化。
  消逝的好故事
  先回想一下,让你感动的"走心"广告片,你能想到几个?
  不说国外及香港台湾地域的广告(下次再聊下这些地域的),在内地,你或许找不到太多感动你的广告案例。近两年的,或许你能勉强想到招行的《番茄炒蛋》;再早一些,或许能想到多芬、SK-II关于女性主题的广告片  好了,发现没有,天天在说"走心",但我们却并没有记住什么"走心"的作品。
  时间再往前推,似乎更容易想到一些"走心"广告了,比如说央视的一系列公益广告,从《父亲藏饺子》到《妈妈洗脚》,再到更早姜文拍的《三元牛奶》,它们都能够经过优秀的故事技巧让人产生共鸣。


  逾越数十年的时间,内地让人记忆深化的故事性广告数量似乎在减少,不可承认,期间的媒体环境发作了庞大的变化,从媒体垄断的环境到媒体碎片的环境,但同样不得不正视的问题是,广告人说故事的才干没以前好了。
  为什么广告说故事的才干大不如前呢?我们看往常朋友圈中刷屏的营销信息,一方面是互动游戏类的H5,另一方面是各种裂变式的海报,而"走心"类的营销故事少之又少。相比于以前的传统广告方式(TVC、报广等),往常的社交传播信息并不强调情节型内容。也就是说,说故事的才干在推行中的重要性降低了。
  而另一方面,在朋友圈刷屏的故事型内容多以某个自媒体图文的方式存在,这也与广告信息跨平台范围化重复投放的思绪相悖。
30s广告已成为稀有动物
  人们留意力分散是随同着两个变化而产生的,一个是媒介渠道自身的分散,另一个是信息的过载。总而言之,碎片化的环境让30秒的视频广告曾经成为稀有动物。
  在这个极容易被打断留意力的时期,我们其实很难集中30秒的留意力去关注一个信息,更何况它是一支广告。事实上我们无论是在视频贴片还是电视上,都很少看到30秒(或更长)的广告了,更常见的是15秒、10秒以至更短的广告片,而在这么短的时间内,简直无法说分明一个故事。
  用户留意力时间的缩短、广告时长的缩短是"走心"广告消逝的物理限制。
  那么广告如何才干在极短的时间内传达品牌价值呢?靠的其实就是简单信息的大量重复,我在之前的文章里说过,品牌传播的第一性原理就是重复。
  极端的例子如世界杯期间的BOSS直聘、马蜂窝、知乎的争议广告,高度提炼品牌价值,然后经过在广告片中大量重复,抵达一种"洗脑"的效果,固然粗暴,但特别有效。而品牌价值点的重复并不只仅是广告词,还有视觉元素,比如VI主色的大面积铺盖,且往常大部分品牌的主色都十分明快易于辨认,一切都是为了传播效率。


  想要在用户每天接纳的众多短平快的信息中脱颖而出,简单直接的重复成为往常广告制造的主要思绪,故事性广告便慢慢衰落了。广告片从戏剧变成了符号学。
  微信不欢送长视频
  这里并不是说微信不欢送故事性内容,而是说微信生态中"走心"的广告片其实是难以传播的。
  麦克卢汉(《了解媒介》)曾经说过:"媒介即讯息",波兹曼(《文娱至死》)曾补充道:"媒介即隐喻"。表达的大意是,媒介的形态会对媒介中的内容产生庞大影响。
  举个例子,口语传播的时期让学问集中于言语形态,由于口语传播的即时性,人们接纳学问信息时无法中止深化思索,因而传播的学问都比较粗浅和表面;而文字、印刷的发明,让学问信息传播更合适思索,因而人类进入了一个理性时期,深奥学问的传播大多都是靠书本、靠文字;而电视的发明让信息的传播堕入了一个文娱时期,电视媒体更合适传播扮演性、文娱性内容,因而电视上播放的内容就有严重的文娱化倾向。
  我们能够用这个思绪套用到往常的微信生态,之前在其他文章中也说过,微信公众号图文音讯是以一种杂志设计思绪去设计的,因而我们在公众号中观看视频会十分别扭,具有诸多体验上的问题。也正由于微信公众号的杂志化思绪,招致微信生态中的(短)视频板块也不时没有什么起色。
  微信图文/朋友圈是往常广告传播最重要的媒介渠道,但在微信图文化思绪下,视频广告并不容易传播起来。我们接触视频广告的两个主要途径(视频贴片和电视),但它们都短少社交化分享环境。
  "走心"多了依旧会被厌倦
  前面说了,品牌传播的第一要素就是信息的重复,我们都知道人的记忆曲线,信息重复对记忆的重要性无须置疑,但剧情类广告并不能使信息的重复变得更愉悦。
  且不说时长太长、主题元素过于复杂分散,故事类的广告就算做的再吸收人,用户看完一次后新颖感也会丧失,难以有动力重复观看。就好像看电影一样,拍得质量再好也很少有人会去二刷三刷。
  印象中几年前农夫山泉曾做过一个大胆的视频贴片尝试,投放了一些几分钟的广告片(似乎是两分多钟,记不太清了),但能够由用户选择观看五秒后关闭。往常这种"5秒后可关闭"的贴片方式曾经在国内视频网站上偶尔能见到。


  固然当时农夫山泉的广告片质量很好,但毕竟有2分多钟的时长,置信不少人跟我一样,只完好地看过一次广告片,后来就直接等5秒后点击跳过。连美观的电影都难以让人二刷三刷,广告更是难上加难。
  用户主动重复观看故事类广告是个伪命题,那么,强迫重复依旧无法处置用户心理抗拒问题,毕竟再美观的故事大量重复也会让用户产生厌倦。
  而在往常一个粗暴型的广告中,10秒的时间能够重复十多次品牌口号,信息传达效率是故事型广告难以匹敌的。广告从线性变成了鬼畜。
  记住了内容却忘了品牌
  广告内容要做到有传播性曾经十分难,但故事型广告还存在一个问题,用户容易忘了品牌。
  由于在故事型广告中,品牌方希望经过故事去感动用户,传达品牌肉体及价值观,但重心依旧是故事自身,品牌曝光退居其次。好像电影一样,重点一定是故事自身,而非故事背后的理念。
  "心中有海,哪里都是马尔代夫"由于内容刷屏过,但少有人知道这是一次途牛的推行,再推到更早,"钻石恒久远,一颗永传播"的品牌主是谁更是个经典问题。故事性内容的话题影响力不用狐疑,但品牌效益却总是受争议。
  关于故事类广告而言,就算构成了影响力,也依旧存在有话题热度、没品牌流量的问题,故事与品牌在表面上是弱相关的,整个品牌传播模型是一个庞大的用户漏斗。而那些又有内容影响力,又与品牌强关联的故事类广告少之又少,几年可能都出不来一个。
  小结一下
  故事性广告的消逝让广告愈加"技术化",内容深度变薄,从说故事到简单直接的符号重复,总结一下有以下四点缘由:
  1、留意力的碎片化招致广告时长的缩短,难以展开一个故事;
  2、主要的传播媒介(微信传播环境)与长视频方式不合拍,难以传播;
  3、故事类内容容易失去新颖感,大量重复无法消解用户心理抗拒;
  4、故事类广告重在情节内容,大多与品牌弱关联,信息传达效率不高;


   
   
   
   
   
   
  
  
   
   
   
   
   
   
  

                                                    
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