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[企业战略] 星巴克:从种子到杯子

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发表于 2013-12-4 14:56:45 | 显示全部楼层 |阅读模式
【如内容违法或虚假,请联系上述邮件删除】  2012年12月12日,总部位西雅图的星巴克宣布全球第6个、亚洲第1个咖啡种植者支持中心在云南普洱正式投入运营。普洱除了具有普洱茶以外,又具有了一个新的标签咖啡。要知道,早在3年前,星巴克曾经引进了4种优秀的阿拉比卡咖啡种类在云南试种,估量将在2015年看到5年不时坚持取得的成果   “星巴克中国咖啡种植者支持中心的落成是星巴克对中国市场和星巴克云南咖啡项目持续投入的一个严重里程碑。”星巴克中国及亚太区总裁John Culver在接受《商业价值》采访时表示,“这将进一步加深星巴克与中国咖啡种植户的关系,而且也确保云南在高质量阿拉比卡咖啡豆的长期供给中具有重要的战略位置。   显然,关于星巴克来说,曾经将中国视为“第2本土市场”。本着到2014年使中国成为仅次于美国的全球第2大市场、到2015年在中国大陆运营1500家门店的愿景,星巴克加快构筑中国咖啡产业链和新一轮的市场拓展曾经悄然启动  洋为中   众所周知,云南以盛产小粒咖啡而出名。小粒咖啡对自然条件请求较高,其质量与种植条件直接相关,最适合生长在年均温19℃~23℃,年降雨量在700~1800毫米,土壤PH5.5~6.5,海拔800~1800米的地域,即低纬度、高海拔、昼夜温差大地域。普洱的自然条件与同纬度的咖啡种植区哥条件相似,十分契合咖啡种类中最有商业价值的阿拉比卡豆的种植环境。更尴尬得可贵的是,普洱茶采摘普通是从当年2月下旬到11月止,咖啡采摘恰是12月到第2年3月;茶喜好太阳光照的中央,咖啡喜好背阴,茶与咖啡种植并没有直接抵触   经过对普洱状况的剖析,星巴克将为当地咖啡农度身定做咖啡种植计划,不只降低了咖啡农的种植本钱,而且减少对当地环境构成的不良影响。细致来说,主要包括了选种、种植、和日3个部分   在选种方面,星巴克在几十个种类中精心选择了4种优质的咖啡种类。选种不只思索咖啡的质量,还要统筹与云南本地气候等条件相顺应,更重要的是思索在种植过程中的间种问题,以处置病虫害的要挟;在种植过程中,星巴克充沛思索了种植的间距、种类间的套种、梯田式种植(防治水土流失)以及在不采伐树木的状况下合理的空间规划等多方面的要素,其目的是完成咖啡安康生长和坚持当地生态环境两方面的圆满融合;而在日常管理中,星巴克会将当地的降水、风力、土壤等一系列数据中止深度剖析发掘,制定一套完善的施肥计划,以保证咖啡的健壮生长等   “良好的种类和田间管理是保证咖啡质量最重要的环节。”John Culver表示,“星巴克希望将多年的可持续性咖啡种植阅历和技术悉数传授给普洱的咖啡农。   当然,这仅仅是咖啡种植者支持中心的一部分作用。实践上,咖啡从种植到加工、再到研磨出咖啡等每一个环节假如处置不当,都会对咖啡最终的口感等构成十分大的影响。要知道,从一粒咖啡种子到一杯醇正香浓的咖啡,其间要经过34双手、4634英里的传送。能够说,高质量的咖啡豆是巧妙的咖啡体验的开端   假如将星巴克咖啡种植者支持中心看成一个孵化器的话,星巴克经过专业化的农艺团队对咖啡农中止种植支持,还配备专业的质量团队对咖啡的质量和供给链中止有效的监视和管理,比如进步本地咖啡初加工技术,改动当地在中止去皮时采用的发酵伎俩,树立契合国际规范的水物理脱皮装置,避免发酵过程对咖啡质量的损伤;在后期的初加工中,星巴克在整个流程和技术上都将提供相应的技术效劳。更为重要的是树立了可持续展开的团队,为云南引进了星巴克独有“咖啡和种植者公平规范”   “咖啡和种植者公平规范”始于2004年,是星巴克及其利益相关方共同树立的一套整体的指导准绳。这套准绳共包括产质量量、经济义务、社会义务和环境维护4个中心范畴。产质量量自然是采购必需契合星巴克对高质量咖啡的请求,而经济义务是供给商必需提交在咖啡供给过程中所产生的每笔款项的凭证;社会义务则是包括了供给商及其供给网络掩盖的其他公司,都必需保证安全、公平及人道的工作环境;环境维护强调了在咖啡种植和加工过程中,必需采取必要措施保证废物管理、水质维护、节水节能、生物多样性的维护及农用化学品运用的减少   “星巴克咖啡种植者支持中心的成立旨在为当地社区带来积极的变化。”星巴克中国区总裁王静瑛在接受《商业价值》采访时表示,“这为完善星巴克在中国的价值链从咖啡种植到在门店为顾客提供地道的星巴克体验上又迈进了一步。  强化供给   自1999年进入中国大陆市场以来,星巴克曾经在中国市场的50多个城市具有700余家门店,并计划在2015年抵达1500家店。要完成这个目的,强化星巴克咖啡供给链的管理成为了首当其冲的问题   当前中国的咖啡市场与10年前发作了庞大的变化。假如说10年前中国大部分消费者不懂喝咖啡的话,今天的中国消费者则对咖啡有了更多的选择和挑剔。目前,国际上的咖啡大玩家基本上都曾经进入到中国,雀巢、麦早已进军云南,雀巢以至早在20世纪90年代就在云南中止深耕细作;而在终端门店市场,雀巢、麦当劳、costa coffee以至中国的玩家比如华润、后谷咖啡等都相继看好中国咖啡市场的潜力。要知道,中国往常平均每人每年才喝3杯咖啡,欧洲人平均每年600杯,就连日自己均每年也要抵达200杯,市场潜力依然不可限量   星巴克如何强化中国本土的供给链管理?首当其冲的是种植面积。当前普洱种植咖啡60万亩,投产面积为27万亩,产量抵达3.65万吨,无论种植面积还是产量均占到中国的一半以上,星巴克成立咖啡种植者支持中心的企图显而易见   随着星巴克在云南树立咖啡种植者支持中心和咖啡初加工工厂,一方面使星巴克完成了全产业链的掩盖,稳定了其在中国的展开,另一方面也给云南咖啡产业带来了新的展开机遇。举例而言,国际咖啡主要消费国的消费本钱为12~13.5元/公斤,而云南目前平均本钱在10元/公斤以下,农户自营种植本钱在8元/公斤,具有种植本钱低的优势;当地农民也取得了较好的经济效益,一亩台地茶每年总收入不到2000元,而一亩咖啡能收150~200公斤左右的咖啡豆,按目前行情算能有3000~4000元的净收入。而假如依照星巴克的“咖啡和种植者公平规范”,则能使种植者的咖啡质量评价分数得到进步,并辅佐每公顷产量增加25%   在连续出招,强化中国本土源头供给链管理的同时,星巴克也在继续深化终端开店的战略,左右开弓提升中国市场展开战略。“从源头到终端店的调整,意味着星巴克在中国的供给链从咖啡种植到在门店为顾客提供一杯地道的星巴克咖啡体验上进一步完善,关于强化星巴克在中国咖啡行业的指导位置,以及星巴克在中国市场的持续展开,有着十分重要的意义。”王静瑛表示(关注老榕树网络旗下“网络思维”微信公众号:wlsw360 (每天都有好文章)

 

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