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[企业战略] 【商业前智】大数据攻略

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发表于 2013-12-4 15:02:10 | 显示全部楼层 |阅读模式
【如内容违法或虚假,请联系上述邮件删除】  我们将迎来一个“大数据时期”。与变化相一直的中国企业,距离这场反动还有多远?而追上抢先者又需求多快的步伐   文_中国企业家研讨院 赵   编辑_关鉴 插画_陈  {研讨结论   怎样才干用起来大数据?障碍如何处置?中国企业家研讨院对10多家在大数据应用方面的抢先企业中止了采访调研,更多家企业中止了书面资料调研,我们发现   当前中国企业的大数据应用能够归类为:大数据运营、大数据产品、大数据平台三大=范畴,前两者更多是企业内部的应用,后者则在于用大数据来繁荣整个平台企业群落的生态   大数的实质是一个影响消费者购物前心理途径的问题,而这在大数据时期前很难做到   关于传统企业而言,要打通线上与线下营销,完成新的商业方式,如O2O等,离不开大数据   固然大数据应用常常集中于大数据营销,但关于一些企业,大数据的应用早已超越了营销范畴,全面进入了企业供给链、消费、物流、库存、网站和店内运营等各个环节   关于大部分企业,由于数据剖析人员与业务人员之间的彼此视角与思索方向不同,大数据剖析和运营之间存在脱节状况,这是大数据无法用于企业运营最大的阻   关于大多数互联网公司来说,大数据量、大用户量是一个相互促进,强者越强的循环过程   关于大型互联网平台,大数据曾经成为其生态循环中的血液,关于这些企业,最重   的不是如何应用大数据改进自身运营,而是应用大数据更好地繁荣平台生态   台企业,它们的大数据战略正逐步从大数据运营,向运营大数据转变,前者   后者的差别在于,前者只是运营改进的动力,然后者则成为企业完成未来战略的中心资源   我们都已被重复告知:我们将迎来一个“大数据时期”   大数据应用,将和云计算、3D打印这些技术改造一样,推翻既有规则,并成为先行企业的制胜关键   与变化相一直的中国企业,距离这场反动还有多远?而追上抢先者又需求多快的步伐   来自于互联网、移动互联网、物联网传感器采集系统的数据正海量增长,汇成大数据的海洋,相伴的是海量数据存储、剖析技术的突破性展开,一切这一切都给企业的应用带来了无限可能性   许多企业希望将大数据用起来,带动企业的运营,但不知从哪里着手。它们不惜重金投资大数据信息系统、剖析系统,延聘更多的人才,希望能从这个新趋向中获益,不过却无法地发现,大数据依然停留在云端,没有带来多少实践收益。它们找不到大数据与业务分离的突破口。而一些真正将大数据应用于实战的企业,却在应用过程中艰难重重:大数据无法与业务分离;没有搜集、剖析海量数据的才干;运营人员短少应用大数据的动力;数据来源鱼龙混杂难以运用…   中国企业家研讨院对当前中国企业大数据应用的状况中止了归结分类,以辅佐企业了解实践应用大数据时的困局难点,并提供抢先企业的典以资自创
表1
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表2
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 大数据运营—企业提升效率的助推   关于大多数企业而言,运营范畴的应用是大数据最中心的应用,之前企业主要运用来自消费运营中的各种报表数据,但随着大数据时期的到来,来自于互联网、物联网、各种传感器的海量数据扑面而至。于是,一些企业开端发掘和应用这些数据,来推进运营效率的提升。大数据运营应用中,大数据的应用分为三类:用于企业外部营销、用于内部运营,以及用于指导层决策  一、大数据营   大数据营销的实质是影响目的消费者购物前的心理途径,它主要应用在三个方面:1、大数据渠道优化,2、精准营销信息推送,3、线上与线下营销的衔接。在消费者购物前,经过各种方式,直接介入其信息搜集和决策过程。而这种介入,是树立在关于线上与线下海量用户数据剖析的基础之上。相比传统狂轰滥炸或等客上门的营销,大数据营销无论在主动性和精准性方面,都有十分大的优势。它是目前主要的大数据应用范畴   大数据营销不只仅是用大数据找出目的顾客,向其发布促销信息,它还能够做到   完成渠道优化。依据用户的互联网痕迹中止渠道营销效果优化,就是依据互联网上顾客的行为轨迹来找出哪个营销渠道的顾客来源最多,哪个来源顾客实践置办量最多,能否是目的顾客等等,从而调整营销资源在各个渠道的投放。例如东风日产,它应用对顾客来源的追踪,来改进营销资源在各个网络渠道如门户网站、搜索的投放   精准营销信息推送。精准树立在对海量消费者的行为剖析基础之上,消费者网络阅读、搜索行为被网络留下,线下的置办和查看等行为能够被门店的POS机和视频监控记载,再加上他们在置办和注册过程中留下的身份信息,在商家面前,正逐步呈现出消费者信息的海洋   一些企业经过搜集海量的消费者信息,然后应用大数据建模技术,按消费者属性(如所在地域、性别)和兴味、置办行为等维度,发掘目的消费者,然后中止分类,再依据这些,对个体消费者中止营销信息推送。比如孕妇装品牌十月妈咪经过对自己微博上粉丝评论的大数据剖析,找出评论有“喜欢”相关关键词的粉丝,然后打上标签,对其中止营销信息推送京东副总经理李曦表示:“用大数据找出不同细分的顾客需求群,然后中止相应的营销,是京东目前在做的事情。”小也化装品将自身网站作为搜集消费者信息的雷达,对不同消费者引荐相应的肌肤处置计划,开创人肖尚略希望在未来,大数据营销能替代网站的作用,真正成为面向顾客的前端   打通线上线下营销。一些企业将互联网上海量消费者的行为痕迹数据与线下置办数据打通,完成了线上与线下营销的协同。比如东风日产,线上与线下的协同营销方式为:其门户网站带来订单线索,而经过这些线索,效劳人员中止电话回访,从而推进顾客在线下买卖。在此过程中,东风日产记载了消费者进入、阅读、点击、注册、电话回访和置办各个环节的数据,完成了一个横跨线上线下,以大数据剖析为支持的,营销效果不时优化的闭环营销通路。而国双科技,权衡某一地域线下促销活动的效果,就是看互联网上,来自这个地域关于促销内容的搜索量。一些企业,经过鼓舞线下顾客运用微信和Wi-Fi等可追踪消费者行为和喜好的设备,来打通线上与线下数据流,银泰百货计划铺设Wi-Fi,鼓舞顾客在商场内运用,然后依据Wi-Fi账号,找出这个顾客,再经过与其它大数据发掘公司协作,以大数据的伎俩,挖掘这个顾客在互联网的历史痕迹,来了解这个顾客的需求类型  二、大数据用于内部运   相比大数据营销,大数据在内部运营中的应用更深化,关于企业内部的信息化水平,以及数据采集和剖析才干的请求更高。实质上,是将企业外部海量消费者数据与企业内部海量运营数据联络起来,在剖析中得到新的洞察,提升运营效率。(详见P96表5:大数据在内部运营中的应用  三、大数据用于决   在大数据时期,企业面对众多新的数据源和海量数据,能否基于对这些数据的洞察,中止决策,进而将其变成一项企竞争的来源?同大数据营销和大数据内部运营相比,运用大数据决策难度最高,由于它需求一种依赖数据的思想习气   已有少数企业开端尝试。比如国内一些金融机构在推出一个金融产品时,会普遍剖析该金融产品的应用状况和效果、目的顾客群数据、各种买卖数据和定价数据等,然后决议能否推出某个金融产品   但是,中国企业家研讨院在调研中发现,目前中国企业当中,大数据决策的应用十分之少,许多企业指导者中止决策时,仍习气于仰仗历史阅历和直觉  大数据产品—企业利润滋长的新源   大数据除了用于运营外,还能够与企业产品分离,成为企业产品背后竞争力的中心支持或者直接成为产品。提供大数据产品的企业分为两类,直接提供大数据产品的企业,以及将大数据作为产品和效劳中心支撑的企业。前者主要为大数据产业链中提供数据效劳的参与者,包括数据具有者、存储企业,发掘企业、剖析企业等,后者则主要是那些以大数据为产品中心支撑的企业,它们大多是互联网企业,其产品和效劳先天就有大数据基因,这些企业包括搜索引擎、在线杀毒、互联网广告买卖平台以及众多植根于移动互联网之上,为用户提供生活和资讯效劳的APP等
[img=500 border=1,403 alt=【商业前智】大数据攻略 src=]http://club.lrswl.com/[/img]
表3
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表4
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 一、大数据作为产品中心支   它们主要在以下几方面运用大数据   1、提供信息效劳。很多互联网企业经过对海量互联网信息和线下信息的整合和剖析,为个人和企业提供信息效劳,典型的如百度、去哪儿、一淘、高德地图、春雨医生等等。,一些互联网企业以至依据大数据提供更深度的预测信息效劳,美国科技创新公司farecast,经过剖析特定航线机票的价钱,辅佐消费者预测机票价钱走势   2、剖析用户的个性化需求,借此提供个性化产品和效劳,或者完成更精准的广告。典型的有移动社交工具陌陌、百度、腾讯、广告买卖平台品友互动以及一些互联网游戏商。这种应用常常先是搜集海量用户的互联网行为数据,将用户分类,依据不同类型的用户,提供个性化的产品,或者提供个性化的促销信息。比如网易等门户网站推出了订阅方式,让运用者依照个人喜好便当地定制和整合不同来源的信息   3、增强产品功用。关于很多互联网产品,如杀毒软件、搜索引擎等等,海量数据的处置能够让产品变得更聪明更强大,假如没有大数据,产品的功用就大大削弱。比如奇虎360公司的360杀毒软件,仰仗每天海量的杀毒处置,树立了庞大的病毒库,这使它能够更快地发现病毒,而一些小的杀毒软件公司则无法做到这一点   4、掌控信誉状况,提供信贷效劳。阿里巴巴上汇集了海量中小企业的日常资金与货品往来,经过对这些往来数据的汇总与剖析,阿里巴巴能发现单个企业的资金流与收入状况,剖析其信誉,找出异常状况与可能发作的狡诈行为,控制信贷风险   5、完成智能匹配。婚恋网站、买卖平台等,应用大数据能够中止精准而高效的配对效劳。网易花田会发掘用户行为数据,比如点击哪些异性的页面,发表什么样的评论,树立用户兴味模型,从而发掘到用户所等候另一半的类型,然后主动引荐与对方匹配度比较高的人选。2010年,阿里巴巴尝试性地推出“轻骑兵”效劳,由阿里巴巴将中国各产业集群地的供给商与海外买家的个性采购需求中止快速匹配,所仰仗的,就是对供给商的海量买卖数据信息的整合与发掘   大数据作为产品中心支撑的关键在于用户量。关于大多数互联网公司来说,用户量越多,搜集的数据越多,仰仗更多的数据,其产品与商业方式会不时改进,进而带来更多的用户  二、大数据直接作为产   对一些企业,大数据直接成为了产品,这些产品包括海量数据、剖析、存储与发掘的效劳等,目前大数据产业链正在构成过程中,呈现了一批开放、出卖、受权大数据和提供大数据剖析、发掘的公司和机构,前者主要是一些具有海量数据的公司,将数据效劳作为新的盈利来源。如大型的互联网平台、民航、电信运营商、一些具有大数据的政府机构等等,后者主要包括一些能够存储海量数据或者将海量数据与业务场景分离,中止剖析和发掘,或者提供相关产品的公司,如IBM、SAP、拓而思、天睿公司。它们为大数据应用者们提供海量数据存储、数据发掘、图像视频、智能剖析等效劳以及相关系统产品  大数据平台—企业群落繁荣的滋养   相对企业自身对大数据的应用,大数据平台更多是应用大数据来搭建企业生态。一些具有庞大数据资源的大型互联网平台,已变为包含海量寄生者的生态系统。在这个生态系统中,它们将海量用户互联网行为痕迹和剖析提供给平台上的企业,用于它们改善运营,推进整个平台生态繁荣,在这一过程中,它们也收取数据效劳费。阿里巴巴就是一个典型的例子,从数据魔方、黄金策到聚石塔,阿里巴巴不时地为平台上中小电商提供数据产品和效劳   而百度已建成了包括百度指数、司南、风云榜、数据研讨中心和百度统计在内的五大数据体系平台,辅佐其营销平台上的企业了解消费者行为、兴味变化,以及行业展开状况、市场动态和趋向、竞争对手意向等信息   而当大数据从企业内部运营的动力,变成平台企业的产品和效劳时,平台企业也在阅历着一个从大数据运营到运营大数据的阶段。数据从运营的支持工具,变成了消费资料。此前平台们的关注点,更多的是如何用好现有的大数据。而未来,它们的关注点则更多是如何将大数据这个消费资好、运营好,如何更好地为平台上的企业效劳。这就触及到搜集的数据质量怎样?格式规范能否统一?数据作为一种原资料,其精密化水平如何?能否契合平台上企业应用的细致场景?是平台上企业拿来就能用的,还是还需求平台上的企业再加工   为处置这些问题,各个平台在积极地努力。比如阿里巴巴树立了数据委员会,在统一数据格式规范、从源头上保证数据的质量,采集和加工出精密化的数据,确保其能契合平台企业的应用场景等方面,不遗余力地尝试。特别在大数据精密化方面,阿里巴巴更是作为其大数据战略的重点。这方面,腾讯目前也在加快步伐。比如新版腾讯网呈现了“一键登录”的提示,用户能够在上面经过一些细分标签,订阅自己关注的内容。实践上,这也是腾讯搜集更精密化的用户兴味数据的一个有效伎俩   (本文在写作过程中还得到SAP、IBM、艾瑞咨询、新加坡经发局等企业和机构的支持)   赵辉 zhaohui@iceo.com.cn  Tips  大数据实战手   将大数据应用于内部运营中时,企业会遇到一些常见问  1企业如何获取与剖析数据   互联网是大数据的一个主要来源,一些线下的传统企业很难取得。但它们能够   a 和具有或能抓取海量数据的平台、企业以及政府机构协作。比如淘宝上的电商就置办淘宝搜集的海量数据中与自身运营相关的部分,用于自身业务。再如卡夫经过与IBM协作,、论坛和讨论版的内容中抓取了47.9万条关于自己产品的讨论信息,经过大数据剖析出消费者对卡夫食品的喜欢水平和消费方式   b 树立自己在互联网上的平台,比如朝阳大悦城应用自己的微信、微博等平台搜集消费者评论数据   c 许多传统企业没有剖析海量数据的才干,此时它们能够和大数据剖析和发掘公司协作,目前市场上曾经有天睿公司、IBM、百分点华胜(600410,)等一批提供大数据剖析和发掘效劳的公司,它们是传统企业中止大数据剖析能够借助的力气  2 如何避免大数据应用时的部门分割   关于许多企业,其信息流被各部门彼此分割,数据难以互通,关于这种状况下,大数据的共享和汇集就只是一个泡影,更难以完成大数据的深度应用   要打通部门之间信息分割的局面,首先要树立统一的、集中的数据系统。就像立白信息与学问总王所说的,“要真正用好大数据,企业要采用大集中的信息系统。”从更深化的角度来谈,企业信息流的部门分割,更在于企业部门之间的分割,比如有一些企业的营销依照渠道分割,招致关于顾客的大数据搜集和剖析效果大打折扣   IBM聪慧商务技术总监杨旭青以为,“很多时分由于组织结构问题,大数据剖析有效性大大降低了。”这就需求组织与流程层面的重新设计,在这方面,阿里巴巴的部门担任人轮岗制度,关于突破部门壁垒无疑是一剂好药。而一些企业为了突破部门分割,树立了矩阵型的组织结构,强化部门间的横向协作,这些无疑为大数据的汇集、共享与应用发明了良好条件  3 如何让业务人员注重大数据的应用   处置这个问题,一方面在于一把手对整个企业数据文化的倡导,比如1号店董事擅长刚就请求业务人员无论在开会,还是汇报工作时,都以数听说话,更是将大数据提升到了战略高度   另一方面,也在于数据部门的带动,阿里巴巴数据委员会担任车分享了阅历,“由于运营部门的业务人员很难看到大数据的潜力,能够首先从一些对业务奏效快,奏效显著的数据项目动身,经过一两个项目的胜利,调动对方的积极性,然后再逐步一个个地引导。  4 为何大数据工作与运营需求脱节   这常常是由于数据人员与业务人员视角、专业学问不同而招致的。大数据人员做了很多努力,但是业务人员却以为这些努力无关痛痒。如何处置这个问题   有的企业从组织设计上发力,将大数据归入业务剖析部门的管理之下,用业务统驭数据。关于朝阳大悦城,由主要担任战略和运营剖析的部门来管理大数据工作,其中的大数据剖析人员则作为支持人员。在担任人张岩看来,大数据要靠商业规律指导,关键是找到业务需求的点,然后由数据剖析和发掘人员完成。在细致操作中,大悦城对微信的数据发掘,发掘什么样的关键词,由业务剖析人员肯定,而细致发掘则由数据部门做;有的企业从流程设计上着手,推进业务部门与数据部门人员之间的沟通,树立数据人员工作与效果挂钩的考核机制   例如阿里巴巴依据数据发掘的效果(比如带来的商品转化率的提升)来考核数据发掘师,考核数据剖析师则看其剖析结果能否出往常运营担任人的报告中。从数据部门自身角度则需求降低运营部门运用数据的障碍和门槛,比立白的数据人员会努力尝试向运营部门提供更易懂、更生动的图形化数据剖析界面,在立白老板办公室上,就有一份“客户运营安康体检表”,让老板对全国经销商的当月销售状况了如指掌。再如阿里巴巴开发的无线Bi,让运营人员在手机上也能够看到大数据剖析结果,拿车品觉的话说,“以数据之氧气包围运营人员。(关注老榕树网络旗下“网络思维”微信公众号:wlsw360 (每天都有好文章)

 

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