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发表于 2013-12-4 15:28:17 | 显示全部楼层 |阅读模式
【如内容违法或虚假,请联系上述邮件删除】  品牌谋   ■ 文 / 于   在《加勒比海盗4》中,黑胡子马歇尔不惜用女儿的性命来换“不老泉”,为的就是让自己的生命持续、坚持生机。不老泉的故事固然是假的,但我们从中看到了人类对长生不老愿望的追求。不过,作为企业及其品牌,要想耐久地坚持生机,还是有可能的   许多品牌都曾呈现过“衰老”的病症。耐克、欧米茄、巴宝莉等知名品牌都历经了漫长的时间洗礼。他们都曾饱受肉体摧残,曾经的辉煌和万众反对在特别的时间段里变成了不受待见以至被五体投地   是什么让这些品牌失去了生机?有的是由于品牌缺乏新内容,如耐克,退役后的几年里呈现了产品重心失调的问题;有的是由于品牌短少功用,如欧米茄,在20世纪70年代的石英浪潮中艰难生存下来后一度放弃自产机芯的研讨;有的是由于“审美疲倦”,但当街头巷尾都是格子时,巴宝莉再也不能惬意地俯视众生了,人们曾经看够了满眼的小碎方块   关于品牌而言,呈现老化通常与上述状况有关。如何才干渡过品牌老化这一关,让品牌持续地坚持生机   三杯“不老泉   更新、升级,给品牌“打补丁”。好像电脑程序一样,一个安康合理的品牌也需求时不时地打打补丁   耐克的乔丹系列,曾经在运动品牌里独领风骚,是不少球迷品。但是乔丹退役了,NBA有了新的球星。当年的乔丹迷也从激动消费的学生,生长为理性消费的上班族。乔丹系列的品牌诉求曾经和目的消费群(青少年球迷)有了隔阂。于是,耐克推出科比、勒布朗系列。但是,时期在变化,消费者也在变化,乔丹系列曾经的狂热再也没有莅临耐克   在认识到飞人系列的经典作风日渐老套之后,耐克痛快大举推行复古系列,推出复古板鞋,给上班族发明怀旧的机遇,给“老式的”补丁成“经典的”,让“过时的”变成了“潮流的”,最终给品牌以年轻的生机   装置新软件,让品牌更给力。很多品牌在创建的开端并没有认识到未来的功用性问题,但品牌想要重新焕发青春,功用性障碍必需补上。欧米茄阅历了低价石英表的冲击,在隐忍中等候机遇。当机械钟表业再次复兴并势不可挡的时分,欧米茄推出了30多年来的第一枚自产机芯。让这个昔日风光无限,却在很长一段时间里饱受诟病的品牌再一次俯首挺胸   说到阿迪达斯,消费者一度联想到的便世、足球和臭袜子。黑底外加白色的三道杠的确让人乏味。可是忽然之间,阿迪达斯变了,她不再是乏味的三道杠,她还能够是三叶草,能够是Style,更能够保设计和山本耀司。阿迪达斯补充了自己的新玩意儿,每个人都能够在这里找到属于自己的新行头   重装系统,改造再造品牌。在消费者眼里,只需无限的创意,没有永世的经典。巴宝莉的格子从简单入手,以简约见长,似乎曾经具备了成为经典的潜质。但吃了100多年的成本究竟是撑不住的。在上个世纪的最后几年里,巴宝莉重新将设计摆在了首位,大胆启用新的颜色、样式和尺寸,利传媒将“传统与叛变分离”的理念传送给消费者,不只取得胜利,也将“设计永无止境”精彩演绎   三个关键   重塑品牌生机之路或许有千万条,但在寻觅不老泉的路上我们必需牢记三个关键词   ● 关键词一:关联   不论是坚持品牌生机还是重塑品牌生机,都要以品牌的实物方式展示,要与一向的品牌价值观坚持分歧。因而,不老的品牌或者重获青春的品牌才是“不时以来的品牌”,才会让消费者和市场对你的师承门派有细致的认识。否则,喝了不老泉却变成了另一个人,那这种复生对本尊来讲又有什么用处呢?如卡地亚,不论在珠宝配饰,还是在腕表、书写工具等,一直恪守自己的作风与作风   ● 关键词二:传送   将品牌的生机和变化传送给目的群体,适合的载体和途径至关重要。适合的载体能够是公关、广告,最简单的其实是产品。契合消费者请求的好产品就是最好的载体和渠道  于1994年开发的Smart直接针对的就的Mini Cooper,但这款标明飞驰笨重、环保、时兴理念的车不时到2010年销售都不理想,最重要的要素是该车真实是看起来太小了。于是,飞驰找来了NBA当红巨星科比·布莱恩特代言Smart。当身高2米的科比都能坐进Smart,我们普通人还犹疑什么呢?于是乎,Smart知名了,飞驰的新理念得到了传送   ● 关键词三:抢先   品牌发明价值的中心基础是它的抢先性。因而,品牌坚持生机、重塑生机的目的是开发它的抢先性。抢先性不单单是前瞻、前沿,同时也有厚重和质量   纵向看,品牌要具备发明性,在他人未到时我们就有了创意。如吉列会在第一时间宣布他们发明了三层刀片、五层刀片。这种创新到底意义多大,可能不会有人认真思索,但是品牌的抢先和生机却实真实在地传送给了消费者   横向方面,品牌需求树立规范。让消费者不论拿到哪家的产品都会首先想到你,用你的规范给他人打分   诺基亚曾经缔造了这样的品牌力,无论你卖了哪个牌子的手机,都会习气性地先去和诺基亚比较。但N9之后,诺基亚的“不老泉”似乎干涸了,诺基亚似乎永远定格在了方形的设计上,新的4100万象素相机更像是一个“鸡肋”的笑话。此时,智能机曾经遍地开花,iPhone定义了新的行业规范。诺基亚成了配角,属于它的一切剧情都变成了“被演出”(关注老榕树网络旗下“网络思维”微信公众号:wlsw360 (每天都有好文章)

 

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