双十一已过,浅谈活动期钻展实操技巧
截至 2016年11月11日24时，2016年天猫双11全球狂欢节总交易额超1207亿，其中无线交易额占比81.87%，让无数商家期待又紧张的双十一终于落下了帷幕。一些商家超额完成销售目标，一些商家却沉默不语，总之有人欢喜有人遗憾，这是必然的。大部分的商家都忙着发货处理订单，也有一些商家会找我沟通推广的一些问题。我认为不过不管做的好或不好，今年对于我们大家都是一种沉淀，不骄不躁让我们收好一切在新的一年重新开始，现在做好总结，为下次爆发做好准备是最重要的。
写在前面的话：影响钻展推广效果的无非就是点击率和转化率，做好了这两部分，高转化就离你不远了。一个店铺能不能做起来不仅仅是依靠推广，推广只是一个辅助，更重要的还是产品以及影响产品转化的详情页。当推广引进大量精准流量的时候，我们的店铺是不是已经做好了迎接和转化这些流量的准备了？所以除了推广端，店铺内部转化也要做好优化，两者相辅相成。
那么今天结合2家店铺（女装类目）来总结下活动期阶段性钻展实操的一些要点吧，相信经过双十一再来回顾和看待会有更深的体悟。
1、蓄水期：10月初~10月底。
此阶段需先根据每家店铺的实际情况做好店铺的双十一总体规划，与商家保持联系和沟通，实时根据店铺目标和规划做调整。阶段性目标为：尽可能大的扩展新客覆盖范围，测试各人群与店铺的精准匹配度，同时做好现有用户的重定向，保持老客的粘性，重点关注指标：cpc、收藏加购成本。
10月初一些商家可能对店铺主推款还不是很确定（针对某些类目例如女装），可以先根据店铺爆款进行拉新人群的测试和图片风格、展位测试。
人群上，女装类目可以对近期搜索、点击、收藏偏好和店铺风格匹配人群，以及风格相近的竞品店铺访客进行定向，扩大新客覆盖面。
需要及时对测试人群和素材进行优化和总结，逐步剔除效果不好的人群，最后锁定较为优秀的3~5个拉新人群，对下一阶段精力分配和效果优化会有好处。 素材上，测试不同的产品、图片风格、文字摆放位置、主打色调的素材效果，并每日进行优化，找到适合每个人群的素材风格样式，一般不同人群对不同的素材的接受程度不太一样，只有极少部分素材在不同计划下都表现较好。
展位上，除了常规的pc、手淘首焦外，需要对其余展位进行测试，活动期热门展位的竞争大，市场价格高，而且会出现消耗不完的情况，提前测试好合适的展位会对最后的投入产出比有很大的帮助。性价比较高的展位有banner 2、天猫精选、淘金币通栏、旺旺弹窗等，具体需要根据店铺实际情况进行测试，比如流量需求，曝光层级，天猫商家还可以投放天猫app首焦、天猫大图等展位，一些类目在此展位下效果也会比较突出。
2、预热期：11月1日~11月10日。
预热期的主要目的是累计收藏、关注、加购人群，为11.11大促当天引爆做准备。经过上阶段的测试和优化，我们已经找到了效果比较突出的人群和合适的展位了。预热期根据预算做好分配，进行放大投放并做好优化即可，重点关注指标：收藏加购成本。
11月份以后市场价格会逐步提高，购买欲望也会逐步增加。重点关注加购指标，每日导出数据计算加购成本。除了做好钻展推广端的优化，需要找出一些问题的根源所在。比如点击率较高但是加购情况却不好，是不是店铺的详情页、主图没有很好地体现活动信息和做好相关排版。如果真的是店铺详情页存在优化问题，需要及时和商家沟通，毕竟做好了店铺承接我们的推广才能发挥出真正的用处。
素材优化是预热期的重点工作，因为人群和展位已经基本确定了，而此阶段素材的点击率直接决定了我们的cpc成本和引流的精准客户的数量。素材上要充分体现活动氛围，在文案上突出做收藏、加购的引导，以及重要的营销点，也可以参考钻展后台的素材创意排行版，但是要匹配店铺的风格和客户群的素材偏好。此阶段也可以进一步测试店铺的主推款，最后筛选出效果较好的几款和图片风格，点击和效果下降时需要及时更新素材，特别是人群数量较小的人群，需要及时更新素材。
此外就是心里素质上，越接近双十一cpc价格和加购成本成倍增长，不管前面的加购情况好不好，没到最后时间都不能自我放弃，一定要做好优化和及时调整，争取把转化效益最大化，顶住压力才能突破自己。
3、爆发期：11月11日。
此阶段重点针对收藏、加购、优惠券和近期有紧密店铺行为人群进行投放。当天做好素材的及时更新，控制消耗平稳消耗完即可。大促当天分成三个时间段：疯抢期（0：00-3：00）；理性期（8：00-20：00）；扫尾期（20：00-24：00）。在零点来之前，10号下午和晚上就需要在素材上进行更新，凸显零点抢购的利益点。而白天和扫尾阶段文案突出紧促感，强化抢购氛围即可。也要及时查看数据，如果有未主推的热门宝贝要及时更新素材进行投放。做好之前的准备工作其实双十一当天推广这边会比较轻松，因为你没什么好急的，而且急也没有用，只要稳定消耗完就可以。
4、余热返场。
如果店铺还有返场活动的话，11号到14号会进行返场投放。如果没有报上官方返场，店铺也可以自己进行返场的一些活动，钻展这边配合召回未转化的客户。此阶段的消费能力还是较大的，每年都存在很大的群体是在双十一当天犹豫未购买或者没抢到以及双十一之后的捡漏人群。
投放人群为近期有紧密店铺行为但是双十一当天未购买的人群。素材上突出返场力度，以促销型文案为要点，配合店铺双十一爆款。
5、各阶段部分优秀素材分享：
店铺1：
（1）蓄水
（2）预热期
（3）爆发期
店铺2：
（1）蓄水期
（2）预热期
（3）爆发期
通过各阶段素材的点击率和收藏、加购成本可以筛选出每个人群合适的素材风格和表现优秀的产品。素材点击和效果下降就需要及时进行跟新，可以参照以往总结好的风格，但素材优化并不是一劳永逸的，是一个时刻会改变的过程，除了关注钻展数据外也要关注店铺总体产品效果变化。
总结：
1.所有的成功背后都是提前的细心策划和科学的实施，前期的准备能够很好帮助我们在后期工作提供规范和参考标准，做到心中有数。
2.蓄水期尽可能大的放大新客人群，筛选优化“收网”进入预热期，一放一收帮助我们圈到最大最好的精准人群。
3.目光不局限于钻展局部数据，要有总体思维，做好推广端和店铺端的相辅相承。
4.整个活动期要提前做好素材准备和审核，防止届时出现突发情况导致不能及时更新素材。
5.后期要及时总结，发现不足，才能为下次更好的发力做准备~
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