关于网店与实体店的协调问题

liuzongyang

【如内容违法或虚假，请联系上述邮件删除】电子商务慢慢进入了适用成熟期，并且逐步展示了自己的力气。“21世纪，要么电子商务，要么无商可言。”马云先生如此预言。网络商铺具有商品价钱低、种类丰厚、辐射面广、网络互动性强等特性，不时冲击和腐蚀传统实体店的销售阵地。有人开玩笑，说在淘宝网上，除了军火、毒品等国度明令遏止的物品，其他什么有。淘品牌也不时冲击传统的实体品牌。

　　很多批发以实体店起家称雄的巨头也纷繁走入了电子商务运营的浪潮。其中有品牌消费商，比如说百丽、飞利浦，都有自己的电子商务运营部门。连苏宁这样的渠道商也组建了自己的网络销售渠道，要与京东等老牌3C数码网站一比高低。那么这里就有一个问题，网店能否会冲垮自己的实体网络渠道?还有就是两者如何谐和?

　　我们来剖析以下的问题：

　　1 实体店做的很好，有没有必要再去做网店?

　　百丽，这个牌子大家都不陌生。作为鞋业的巨头，它的实体店早就把全国的市场“圈”完了，但是它往常也在鼎力做电子商务。固然目前百丽电子商务部停业利润尚缺乏实体店的10%，但是百丽还在不时地增强电子商务渠道的树立力度。为什么百丽要走这条路?“假如你不做，你的竞争对手，你的山寨版本都会在网络之上瓜分你的市场。”百丽电子商务总监胡琛荣如此解释。

　　亿诺侧吸式油烟机则以另外一个方面，论述了这个问题。作为中国侧吸烟机的开创者，亿诺的产品上过央视的《我爱发明》，而且还具有专利的分别板技术。为了维护各地实体经销商的利润空间，亿诺工厂采用了打压淘宝渠道的伎俩。但是事实的状况是，在这种伎俩下，原来卖亿诺的淘宝卖家有的改去运营顾家，瑞鑫，或者是格林格同等类品牌，有的痛快改卖起了“假亿诺”，并且标明了“质同亿诺”，而且销量还不错。对此，亿诺的销售总监文久远也表示迫不得已，力所不及。这样以来，亿诺的网络渠道市场眼睁睁地被逐步同类产品，山寨产品慢慢瓜分。

　　(上图为网店中畅销的山寨版的亿诺806和真正的亿诺806)

　　在应对电子商务、网店冲击与腐蚀的时分，是组建自己的“空军(网络渠道)”，以电子商务对立电子商务，还是由于怕“误伤自己人”，而任凭对手攫取“制空权”，不时打击自己的“陆军(实体渠道)”，这个问题似乎不难回答。

　　所以电子商务就是客观存在的潮流，你不做也会有人来做，假如你怕，能够不做，但是你是无法控制他人来打击你。

　　2 实体店的竞争优势是什么?

　　正如上文说的那样，网络渠道如空军，登陆速度快，但是要依托广告，但假如说广告的曝光量降落，就很难维持。实体渠道如陆军，固然进军速度慢、限制要素多，但是一旦站稳脚跟，就难以撼动位置。“商场如战场”，往常优秀的企业都在组建自己的空军陆军协同作战体系，即“各地个性化、差别化地实体店+一体化的网络掩盖支持”的方式。正因如此，我们能看到一种很有意义的“围城”现象，淘品牌在想办法增加实体网络渠道，而实体品牌也想开辟网店直销渠道。

　　从上面的剖析，我们能看出网络店铺也是有自身弱点的，实体店有自己的优点。在我们大同搞电子商务圈子中，也有一个故事，能够看出实体店的优势所在。

　　山西省大同市HL有限义务公司是一家大型商业批发企业，运停业态以购物中心和综合大卖场为主，现具有HL商厦、HL新天地、HL新时兴百货、HL超市等六家大卖场，总建筑面积达160000平方米，具有员工近8000人，在山西省同行业中占有重要位置。LH的一位高管曾经放话：“HL才不做电子商务，不卖打折的东西。一富婆跑来HL，买了件貂儿(貂皮大衣)，一数钱，‘嘎啦嘎啦’响，听得就是票子响!”

　　虽说这位HL的高管的话很粗糙，而且在圈子里的人听来很刺耳，但是他却道出了一个实体店的中心优势——购物体验。网店里的产品看不到、摸不着，这就是和实体店一个很大的差距。

　　假如大家去一些特征的实体小店看看，里面的陈列、装修、摆设都在营造一种共同的购物氛围。大家能够想象一下在星巴克喝咖啡的觉得，那种觉得是你在家里喝着咖啡所感受不到的。再看一些实体店比如说大同市的LY，顾客问导购“请问，这是哪里的瓷?”导购从和其他人的闲谈中扭过头来，冷冰冰地说了一句“德州”。顾客会觉得很温馨吗?这样的实体终端运营效果，如何能和他人竞争?所以说实体店不是被网店所打垮的，而是被自己打垮的。

　　3 实体店与网店的能否能够谐和?

　　传统品牌转型过程中，曾经积聚了很多谐和双轨运营的阅历。

　　KRP是一家大同的五钻网店，运营家居日用百货。它在北京、石家庄、大同市均有分店，它就采取了“个性实体+网络掩盖”的方式。实体店的运营种类，选择最有利于当地竞争的品类。北京的实体店，以钟表挂饰为主;石家庄的实体店，以兴味礼品和一些创意钟表为主，相当小资情调;大同市的实体店，以唐山骨瓷和玻璃工艺品为主。网店中去除掉了难以快递运输的类目(如骨瓷、玻璃、翻页钟等类目)，选择了主要大众品味的创意产品和钟饰为主。这样以来，很多顾客不会放弃逛实体店，由于实体店里有很多新奇的东西是网店里没有的，但同时也不会放弃上网店，由于网店里也有很多东西是实体店里没有的。她们还能够选择预售方式，就是在网店里看好了东西，先在实体店付定金，然后去实体店提货。

　　要处置网店和实体店的谐和问题，就要认真对两者的运营方式中止剖析：

　　1 辨别消费群体

　　还以我们上文提到的那位HL高管的话为例，阐明了网店和实体店得客户并不是重合的。

　　我们能够来想想一下在大同市这个能源基地的环境下，那位挥金如土的富婆的背景，这种以炫富为乐的人，有可能上网站购物吗?我个人以为其可能性与中彩票差不多。由于她会厌弃上网操作的省事;由于她会觉得不能满足自己炫“我有的是钱”的心理;由于她觉得网购的价廉品就是掉了自己的身份，他人一问哪里买的，她不好意义说网上淘来的。此外，一些企业团购的大单、一些企业礼品，都不大是网站的潜在顾客。

　　所以在大同市搞购物网站应该对顾客中止选择，重点是那些白领阶级的职员，即工作比较忙、闲暇时间比较少、文化素质比较高的人群，比如说银行职员、医生护士、酒店职员、房地产文案等等。这些没有太多时间去购物的人，才是网站真正的效劳对象。这些人网上购物，也会优先思索本地的(哪怕在价钱上稍微贵一些)，一是放心，二是速度快。

　　2 产品差别化

　　例如KFJ网店-KFJ生活坊，并不是将一切商品放到网上去，而仅仅是一部分合适网上销售的产品。也就是说它只是一部分特供限量的商品。对外能够解释成广告商品，用来赚人气的产品。网店无法完整替代实体店的商品，就成为吸收顾客不放弃逛实体店的理由。

　　而且在网店投放广告的时分，能够中止设置，刻意避开实体店所在位置。举个例子，大同市有沃尔玛超市，里面就有苏泊尔和爱仕达的炒锅，我对比了它和网上的价钱(沃尔玛有自己的采购体系)，网上的价钱并不占优势。那么人们就会直接从超市中止置办。所以，在过去的实战中，我总结出了一条定理：凡是实体卖得好的东西，网店都最好避其矛头。

　　3 当地的购物习气

　　我在北京的时分，也会同城网购。买家和卖家旺旺上聊天，哦，你在朝阳区，我在海淀区，行了，那你送货吧(主要是北京太大，而且工作也忙)。

　　在大同市，也有很多网上来的本地顾客。比如说张先生在逛淘宝，发现了喜欢的东西，先是旺旺聊天，看到了宝贝所在地是大同，发现了联络电话也是大同市，那他十有八九会直接打电话沟通(不会和你在旺旺上继续聊了)，然后商定时间上门来自提货。这个过程也就是宣传了实体店的过程，至于他来看货的时分，能不能销售进来更多的东西，就要看实体店的终端批发效果了。

　　总之，网店和实体店的谐和展开并不是一个梦，只需电子商务运营部门和实体运营部门能真正抱着协作的心态坐下来协商沟通，是完整可能起到互补互惠作用的。


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