制定营销计划时你犯过这些错误吗？

liuzongyang

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　　市场营销计划简直是一切赢利性组织的中心计划之一，正确的市场营销计划常常为公司的胜利作出了最基本的贡献。市场营销计划是用来回答公司运营的三个基本 问题的中心文件，这三个问题是：我们往常在哪里(对现状中止剖析)、我们想到哪里去(构成公司的战略方向和目的)、我们怎样到那里(选择战略和营销组合)。

　　经过调查发现，90%以上的公司营销高级主管参与了营销计划的制定过程，平均每年有45天左右的时间来从事这项工作。营销计划的基本框架和产生的 过程对营销计划的正确与否起着关键的作用。普通来说，制定营销计划有一些规范的过程，但是我们也会发现，在很多胜利的公司，他们制定营销计划的时分并不总 是拘泥于一些“八股文”式的固定结构，而是依据当时的实践状况对营销计划的制定程序作一些有益的修订，从而俭省时间，并且避免将营销计划变成填写表格的文 字游戏，或者是一些很官僚的做法。

　　如上所述，对公司而言，营销计划的重要性显而易见。但是，好像做很多事情一样，我们总是会在完成这些工作的过程中，犯这样那样的错误。营销计划的完成过程也是如此。我归结了一下在制定营销计划过程中，最常见的有以下4种错误。

　　1、忽视现状的剖析，只注重或者强调营销计划的目的和营销组合计划。

　　很多的营销主管在制定计划的时分，不注重数据的搜集和信息的质量，在这一阶段所做的剖析缺乏思索和揣摩，这样得出的营销计划难保不出错误。有的主管以至事前就曾经决议了要采取的战略，在剖析阶段重点选择一些支持这些战略的数据，这真实是不担任任、不职业的做法。

　　现状剖析请求对上一阶段的营销工作中止全面的审计，应用SWOT等剖析工具，确认当前的形势;对市场中止划分;对竞争者中止比较剖析;对顾客的购 买行为中止剖析等。这方面的数据搜集是十分必要的，而且应该保证数据的质量和数量，对这些关键数据信息的正确剖析能够为制定有效的战略打下扎实的基础.

　　2、营销主管对构成书面的营销计划不加以注重，或者只是对付公司的请求作出一份意味性的文件，而是把整体的内容放在自己的脑子里面，在不同的阶段忽然提出不同的请求。

　　营销计划是公司运营过程中的重要指导性文件，它决不只仅与营销主管有关。我们知道，营销过程与消费、销售、财务、研发都是息息相关的，这些支持性 部门在执行营销计划的过程中起着十分关键的作用。所以，书面的计划不只仅是能够迫使营销主管们中止系统的思索，而且，它能够分明的告知公司的各有关职能部 门在执行营销计划的过程中承担哪些义务，需求提早做好哪些准备?零散的计划不只障碍计划的执行，而且很有可能制造管理上的紊乱。

　　3、对制定营销计划的过程过于苛求或者过于草率，从而为公司的运营带来问题。

　　有的管理者对营销计划的制定过程请求苛刻，对每个阶段或者每部分的内容都追求不真实际的“圆满”。我们知道，计划的实质是基于现有状况的剖析和对 未来中止的预测和部署。首先，对现有状况的剖析就不可能是圆满的。比如说你能够100%精确的知道上一个年度中国市场补钙产品的总销售量吗?你不能，由于 搜集信息的范围和精确性都是有限度的;再比如，就算你对现有状况曾经100%的了解，那么对未来的推断就会100%的精确吗?你也不能，由于未来可能会有 很多的状况变化我们是无法预知的。所以，制定营销计划的过程不可能圆满，我们必需在有限的信息基础上制定尽可能合理的战略目的和计划。冗长的过程不只阐明 管理层缺乏决断力，过于官僚，而且会使相关的工作滞后。

　　也有的管理者对营销计划的过程过于草率，填写完一些表格，就算大功完成。这些表格的精确性值得揣摩，思想过程在一系列表格的外衣下面显得科学牢靠，实践上可能逻辑紊乱，前后缺乏关联性。草率的营销计划破坏性极大，可能给公司构成严重的失误，以至带来灾难。

　　4、由公司管理层直接指定目的，不让营销计划的执行人员参与目的制定过程。

　　到今天为止，不少公司，以至是不少曾经颇具范围的公司，公司最高管理层直接指定目的，再由营销部门依据这一目的来制定执行计划，这样的现象在中国 还是比较普遍。担任任的营销主管会说，不论公司指定的目的如何难以抵达或者是过于激进，他们还是会不遗余力，能够做到什么水平就做到什么水平;不担任任的 营销主管会在心理想，目的是公司制定的，那只是公司的想法，不是我们的想法我们不用太把它当回事。60年代的欧美公司也曾经有相似的现象：公司的营销计划 交由公司的计划部门依据一些战略模型来制定，然后再把完成计划的义务交给营销部门和其他职能部门。这一做法一样惹起执行层经理的反弹，好在后来的“中层革 命”时期这些计划部门被裁减，一线经理更多的参与计划制定过程。这两种现象的相同之处是在制定营销计划的时分把担任这些计划执行的经理们的意见抛在一边。

　　自媒体人姜俣同曾说过:营销计划的制定者除了对营销负有最重要的义务的营销部门以外，其他相关职能部门也会参与这一过程。这样的做法不只提升了让执行部门的人员在管理和决策方面 的参与称心度，而且大大进步了达成计划的积极性(这是我们自己的承诺，我们当然要达成)，它还能够充沛自创一线经理们的阅历和对市场的敏感、直觉、阅历， 增加计划的牢靠性和可操作性。

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