“社会化媒体营销”的精髓绝非内容 而是文化

liuzongyang

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　　麦当劳是全球在社交媒体中投资最多的企业之一，而其YouTube频道的订阅者只需20.4万(排名9414)。

　　红牛每年的营销费用高达20亿美圆，其中大部分都投入到了内容营销中，但它的YouTube频道只需490万订阅用户(排名184)。

　　2011年，可口可乐公司大张旗鼓地推出了新的营销战略——从“杰出创意”转向“杰出内容”(社交媒体上的内容营销)。但是，它的YouTube频道只需67.6万订阅者(排名2749)。

　　事实证明，消费者对品牌内容并无太多兴味，只需极少数人订阅……社交媒体问世10年以来，绝大多数企业依然没有找到有效的品牌树立方式。

　　这是为啥呢?方向永远比努力重要，而“社会化媒体营销”的方向就是“众创文化”(Crowd Culture)……不懂?听劝，补课吧，赶紧哒。

　　作为数字品牌战略的中心，企业在内容营销上投入了大量的资源。这背后的逻辑是，社交媒体的呈现能够让企业绕过传统媒体，与客户直接中止互动。假如你能给客户讲一个精彩的故事，并与他们实时沟通，那么你的品牌就能成为与客户群体中止交流的载体。因而企业投入了数十亿美圆，希望将这种愿景变为理想。但是，只需极少数的品牌在网络上发明出惹起客户兴味的内容。

　　事实上，社交媒体的呈现似乎让品牌变得无足轻重了。问题出在哪儿?

　　要回答这个问题，我们需求了解，品牌只需在文化中取得突破才会取得胜利。品牌树立实践上是一套产生文化影响力的技巧。而数字技术不只带来了强大的社交网络，也极大地改动了文化的运转方式。网民曾经成为十分高效且传播效果极强的文化创新者——我将这种现象称为“众创文化”(Crowd Culture)。众创文化改动了品牌树立的规则。

　　众创文化的兴起

　　从历史的角度看，文化创新大多来自社会的边缘，经过应战主流认识和规范，社会运动、边缘团体和艺术家的小圈子孕育了文化创新萌芽。企业和大众传媒则充任中介的角色，将这些创新引入大众市场。但是社交媒体的呈现改动了游戏规则。

　　过去各种团体在天文上是相互隔绝的，社交媒体将这些团体衔接到了一同，从而大大提升了协作的节拍和频率。往常，曾经边缘化的团体紧密地衔接到一同，它们的文化影响力变得更直接、更强大。

　　这类新型的众创文化经过两种方式完成：

　　亚文化。亚文化的成员集体推进了新创想、新产品、新活动和新审美的降生，完整绕过了大众文化的守门人。随着众创文化的崛起，文化创新者既是新文化的发明者，也是新文化的消费者，两者间的界线曾经十分含糊。

　　艺术圈。发明新的大众文娱方式则需求一种共同的组织协作方式，社会学家将之称为“艺术圈”。众创文化让艺术圈取得了加速展开，大大提升了参与者的数量以及他们之间互动的效率和质量。艺术圈的“众创文化”是各大品牌内容营销失败的主要缘由。

　　打造文化品牌

　　企业面临的问题是结构上的，而非创意上的。大型公司的营销活动与艺术圈的工作方式构成鲜明对比。企业擅长在全球不同市场之间执行复杂的营销战略，但在文化创新中，这种组织方式却只会招致平凡。

　　众创文化的崛起，大大削弱了内容营销和资助的功效，但却引入了一种新的品牌树立办法——打造文化品牌(Cultural Branding)。

　　Chipotle是一家大型连锁快餐店，公司包含很多工业化的流程。承诺提供去工业化的食品，意味着公司要制造易蜕变的新颖食品，这给公司的运营带来了艰巨的应战。公司自身的信誉就由于近期大肠杆菌和诺如病毒污染事情而遭到了严重打击。单凭广告或公关的努力，Chipotle无法重新赢得消费者的信任。公司必需经过众创文化让公众置信，公司会加大对去工业化食品的投入，提供安全安康的食品，这样才干取得大众的再次支持。

　　寻觅文化正统

　　要打造文化品牌，企业要奉行一种创新的理念，突破行业的传统观念。要做到这一点，企业必需寻觅：哪些陈旧的传统观念需求被突破?

　　20世纪初，一些美国食品营销公司炮制了“食品工业化”的理念。美国消费者开端置信，一系列巨大的科学发明和规范化的消费流程，再加上食品和药物管理局的监管，大公司就能发明出丰厚、安康和美味的食物，人造黄油、速溶咖啡和果珍都是这一时期的产物。这一理念支持了快餐业如麦当劳在20世纪60年代的起飞。

　　寻觅文化机遇

　　随着时间的累积和社会科学的进步，文化正统的吸收力也逐步衰弱。消费者开端寻觅新的可替代的文化理念，这给那些具有创新肉体的企业带来机遇，在行业中推行新的理念。

　　关于食品工业化的理念，转机点在2001年到来。这一年埃里克·施洛瑟(Eric Schlosser)的畅销书《快餐帝国》(Fast Food Nation)问世，强有力地质疑了美国食品的工业化。

　　随后，2004年摩根·斯浦洛克(Morgan Spurlock)执导的电影《超码的我》(Super Size Me)和2006年迈克尔·波兰( Michael Pollan)的畅销书《杂食者的困境》(Omnivore’s Dilemma)也起到火上浇油的作用。

　　在社交媒体呈现之前，这些作品的影响力仅限于社会的一小部分。而众创文化则将这些批判作品放大，将人们对食品工业化的焦虑引入社会主流。众创文化将一小部分人关怀的问题变成了一个普遍的公共应战。

　　找准众创文化

　　反对食品工业化的理念曾经存在了40多年，过去却被以为是无稽之谈。倡导有机种植和牧场饲养的亚文化只限制在社区农场和农夫市场的狭小范围。但是随着社交媒体的崛起，呈现了一系列不同亚文化，推进了食品创新的展开。

　　总而言之，一股庞大的支持食品去工业化的文化运动呈现了。Chipotle 之所以能取得胜利，是由于它找准并应用了这种众创文化。

　　引入新的理念

　　Chipotle 应用两部短片推行食品去工业化理念。这两部影片推出时简直没有媒体关注，却在社交媒体平台上大受欢送。在两部影片的观看数量抵达千万后，惹起了媒体的关注，并为公司发明了可观的销售额和利润。两部影片还都取得了戛纳广告节的大奖。

　　Chipotle的影片被很多人错误地以为是内容营销的胜利案例，实践上，它们之所以能取得胜利，是由于它们超越了文娱的范畴。固然两部影片艺术水准颇高，但有成千上万的高水准短片并未取得影响力。它们的故事也并非前所未闻，过去10年有大量相似情节的作品呈现。它们之所以能在社交媒体上大热，是由于它们抓住了“食品去工业化”这一众创文化的精髓。

　　“食品去工业化”的主要批判对象是快餐，因而一家大型连锁快餐企业带头推行“去工业化”的理念自然在公众中取得了强大影响力：Chipotle向加工肉类宣战。此外，精品有机食物普通都比较昂贵，而在Chipotle，人们只需求7美圆就能享遭到让人放心的墨西哥卷饼。由于Chipotle处置了众创文化中对食品安全的焦虑，因而它们的短片无须具备很强的文娱性，就能惹起人们的共鸣。

　　应用文化热点

　　要坚持品牌的文化影响力，企业能够应战那些与理念相关，且引人关注或充溢争议的社会问题，从而取得媒体的关注。

　　要取得持续的展开，Chipotle需求应用文化热点事情，来开发新的产品和理念。在这方面，Chipotle做得不够好。Chipotle开端寻觅新的社会问题，开端倡导非转基因食品。但是，Chipotle自身的可信度遭到了质疑。毕竟公司出卖的肉类也来自转基因饲料喂养的牲畜，软饮料里也含有转基因甜味剂。

　　除此之外，转基因食物并不是一个文化上的热点，只需最敏感的消费者才会关注这个问题，而且很多公司和产品都曾经运用过非转基因食品的概念。因而，公司的这些努力并没有引发新的众创文化。一些其他热点问题，例如含糖饮料和工业炼制植物油的争议性要大得多，但却没有惹起餐饮企业的关注。

　　要有效运用社交媒体树立品牌，企业需求借助众创文化。今天在寻求影响力时，大多数品牌的做法是紧跟潮流。这是一种随声附和的营销办法，几百家企业跟随着同样的潮流趋向，做出完整一样的行动，无法吸收消费者的留意力也缺乏为奇了。但是借助众创文化，推行创新的理念能使企业的观念态度在过度喧哗的媒体环境中脱颖而出。

　　企业品牌之所以能在社交媒体上脱颖而出，是由于它们胜利地打造了文化品牌——这与传统的内容营销截然不同。每个品牌都参与到社交媒体上普遍传播的争论中，并各自支持泾渭分明的理念——不同的众创文化。它们成为文化的传播者，将支持的理念引入到宽广的观众中。

　　企业需求将重心从平台自身移开，去关注数字潮流带来的真正力气——众创文化。经过树立文化品牌，企业就能借助大众的力气，再次赢得品牌的文化影响力。

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