传播和营销之间就差一个好故事

liuzongyang

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　　大多数人做品牌会怎样做?最通常的做法是提炼自己产品的优点然后启用大量的媒体做最大范围的传播。实践上这种做法有效吗?且不论对错，我跟大家分享一个小故事，叫猫吃辣椒。
　　一个父亲把两个儿子叫到一同，问他们如何让猫咪吃辣椒，大儿子先举手说："让猫咪吃辣椒分为三步，第一步把猫嘴翻开，第二步把辣椒放进去，第三步把猫嘴合上"。这时分爹失望的摇头说："你作为穷苦人家的孩子应该知道，哪里有压榨哪里有对立，所以你这招不灵"。
　　二儿子说："不如直接给猫吃辣椒，把辣椒放在肉包子里给猫吃，猫肯定就吃了"。爹也是失望的摇头，"你作为穷苦人家的孩子应该知道，诈骗只会有一次，你这招不但以后猫不吃辣椒了，连肉包子它也不碰了"。这时分两个儿子相互对视，问他们的爹应该怎样办?
　　爹说："你把辣椒磨成辣椒油抹到猫屁股上猫就会吃，为什么猫会吃?由于猫会疼，它一疼它就会去舔，舔完了你再抹它又吃。猫就做到了自动自发的吃辣椒。"
　　这个故事出自佛教的《百喻经》，这是里面的小典故，这个故事诠氏缢我们做管理、营销、传播最中心的实质。
　　管理、营销、传播最实质的是让特定人群改动他的行为和认知，抵达你既定的目的。
　　我们做管理是不是你通知员工你应该做什么工作?然后你让员工把这个事情做完了，达成你既定的目的。做营销更是，顾客没有置办愿望，你做市场引导营销战略，让顾客产生置办的行为。
　　做传播也是，受众原本对你没有任何认知，但是你经过信息导入，让他对你的品牌有了基础的认知，从而产生对品牌的忠实度。其实就是诠释这样一个最本真的道理。
　　改动他人的行为和认知，我们通常用的伎俩是什么?
　　第一个叫做暴力;
　　第二个叫做诈骗;
　　暴力是什么?假如你不做你会失去什么。
　　诈骗是什么?诈骗就是忽悠，假如你去做会得到什么，其实就是给你画一张饼。
　　但实践上这两招有用吗?大多数状况下都是没用的。你看这个父亲的战略优质在哪?他跟两个儿子最大的不同是，前面两个战略是"我要让你干什么"，父亲的战略是"把我的事情变成你的事情"，让你自动自发的去做。
02
　　经济展开到一定地步以后，我们都会进入到剧场社会，剧场效应时时辰刻发作在我们身边。
　　这个效应怎样来的?最早提出这个概念是法国社会学家叫罗梭，他预测，当我们的文化进化到一定地步的时分，人类都会进入剧场化的社会，每个人在那种社会当中既是扮演者又是观众，你既是扮演者又是观赏扮演的人，这时分演员和观众之间就需求一种剧场化的符号中止衔接。我给大家举一个简单例子。
　　很多人买朴素品、开豪车、戴金表，其实我们想一下你买的朴素品爱马仕的包包，戴的劳力士真的很美吗?真的具有时兴觉得吗?真的很有品位吗?真正越经典样式变化很少，也不漂亮，为什么我们买?
　　买的缘由就是你要通知他人你能买得起，你买的这些一切东西都构成剧场化的符号，是你给他人一种证明和认知，也就是我们进入一个秀的社会，假如你做一个品牌你必需树立剧场化的符号。
　　我给大家讲一个行业内部的小秘密，我是写企业案例，品牌故事的。我除了讲课分享之外，很多时间都用来写作，例如我们要包装一个企业家或者包装某位专家或者教授，在中国最常规的做法就是给他出一本书，假如我们要设定一个角色给他包装，我们通常分为三步。
　　第一步先解构，看他素材、价值观、看他的学问体系，整理分明。
　　第二步去国外找近两年在西方和美国契合这种价值观这种素材新的理论体系出过什么新书，特别是中国没有上市的书。
　　第三步把国外理论体系跟我们的企业家素材整合在一同，编一个新名词，这个名词在中国永远没有呈现过，就能够了，把符号具像化夸大化，然后用力渲染，在我们这叫做占山为王，就像你占一个山头立马插上旗子喊一嗓子这个山头就是我的了，你以后再看到这个符号就是我，看到我也代表这个符号。
　　符号树立的中心在于构成一个新的品类，做到品类第一。在用户心智当中构成共同唯你的认知。如此，你的品牌传播才是真正有效的。 而新品类的树立最容易的一种做法就是切割用户的应用场景。
　　例如，北京各大卖场的剃须刀常规性的了解肯定是男性用户置办占大多数，但真实的状况是，60%的置办者是女性。由于女性送男生礼物最常见的就是剃须刀。领带和腰带意味着特殊含义，送表太贵，而剃须刀特别适合。
　　假如量化了这个场景，剃须刀相当大的份额变成了女性礼品市场。这时能够构成情侣礼品一个新的品类，在包装，体验上都能够中止创新。很多企业不会量化场景，有一个最大的缘由是把用户当成客户。
03
　　故事创作的四大元素
　　角色最中心的一点是，一定要聚焦和人格化。
　　中止故事化创作首先要具备人格化。这个中心点的提炼来自于单口相声和评书。普通评书的表达是：
　　"打南边来了个金甲金盔的老将，打北边来了一个银甲银盔的小将，老将怒视小将一眼打马上前，跟小将杀得个天昏暗地，大战300回合，小将败下阵来，落荒而逃，老将乘胜追击。"
　　这是常规评书的段子，但是理想中的人类战争没有任何一场是两位将军在阵前杀的天浑暗地，两边的兵士在后面戳着枪看繁华。但假如故事按真实状况来讲，这个场景就会变成：
　　"从南边来了5千人，从北边来了5千人。这边5千人和那边5千人混战在一同  "。
　　整个故事就会变得干涩，要把五千个人当成一个人来写，这样才干有空间展示精彩的细节，整个故事才干吸收人。所以故事要充沛聚焦，这样故事才会平面，才会耐看。
　　细节的彰显是角色高度聚焦的结果，我们发明细节把握一个中心理念：一定用陌生的角度写一个熟习的事物。
　　互联网那么兴隆、信息传输无边沿。没有什么东西是陌生的，事物都是熟习的，你一定要用陌生的角度写一个熟习的事物。
　　我举一个例子，我们每天都在北京转，我们用一张照片记忆北京，我们通常拿起手机拍一张照片，用正常视角。好的广告通常怎样做?一定是城市的俯拍，为什么用俯拍?由于我们不常用这个角度，都是北京，但是你换一个角度完整感受不一样，细节把握就是你共同的干货观念嵌入到你的故事当中。
　　悬念，我经过看韩剧得来的，我发现我一看韩剧以后，看完前面几集，后面不时想看到结尾，所以特别糜费时间，后来我想为什么韩剧故事特别吸收人，韩剧通常怎样演?
　　要么男主人公得病了，要么女主人公出车祸了，要不然哥哥爱上了妹妹，特别勾引你想看看结局，那哥哥妹妹最后是不是搞在一同了，或者男主人公是不是活过来了。你那种悬念感特别强，故事带入感特别强。
　　我通知大家一个道理，悬念制造一定把握一点，当你悬念终了之时，一定是你故事终了之时。这是很重要的一点。
　　所以看写得十分好的软文，广告嵌入成分一定在最后的时辰，一定在结尾，它不可能在中间，由于中间一呈现这个故事没有办法往下看了。我们用得最多就是标题党，看过相似的标题，美女在洗澡，结果点进去一看一个一岁的美女在洗澡。就是悬念的成分，所以悬念一定要放在最后。
　　心情，好的故事一定要惹起共鸣，能够带入心情。
　　我们在电影院里看到影片中大好人和坏人对打，当大好人被坏人打的很惨的时分，假如留意一下前后左右的观众，很多观众会下认识的往后躺，这时观众把自己当成了电影中的大好人。这就是带入感惹起的心情上的共鸣。
04
　　角色，细节，悬念，心情是创作故事的四大要素。有了这四个要素，还要遵照好莱坞剧本最常用的"三剧幕"式的叙事结构。
　　第一步，遇到问题;
　　第二步，处置问题;
　　第三步，道德升华。
　　上一次美国总统选举，希拉里打一张宣传广告，就是一句话"午夜三点当白宫电话一响你希望接电话的人是谁"。白宫铃声午夜三点响起，谁去接电话，一定是总统。
　　这张海报很巧妙通知你，假如说午夜三点白宫电话铃声响起，当总统的人就是我希拉里最适合，为什么?
　　午夜三点白宫电话铃声响起，一定是十分紧急，生死攸关的国度大事，这时分你要用最短时间从你卧室跑到能接电话的中央，在电话铃声响完之前你首先做到一点：对白宫十分熟习。谁熟?
　　希拉里熟，第一夫人在白宫入驻过8年，只需她熟。但是奥巴马在白宫的清晨三点，黑灯瞎火，一个黑人，大家想象一下就觉得他会绊倒在路上。这是用了一种很隐喻的方式凸显自己，把他人给扼杀了。
　　这就是世界级的故事高手要做的事情：不但要树立品类第一，而且要做到我是独一，这是最牛的中央。
　　这里面有很多本源，有商业的迭代，有社会化改造，今天由于时间的关系只能分享到这。
　　最后送给大家一句话，我十分喜欢的一个导演叫安迪.沃霍尔，他说：
　　"在未来每个人都能够成名15分钟"
　　我们往常进入到互联网时期，机遇会眷顾每一个人，但是问题来了，当你15分钟到来的时分，你是不是真的有才干把自己最好的一面展示给大家。
　　我把这句话送给大家，希望每个人迎来属于自己的15分钟的时分都能展示你自己最美丽的瞬间。

                                                    
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