【海外案例】Boohoo：比ZARA还ZARA的服装电商

cye玫瑰

　　(中国电子商务研究中心讯)ZARA以什么著称？快！基本上，快时尚为什么叫做快时尚，大概就是因为ZARA。但是，你知道的，江山代有才人出，现在终于有个英国的电商服装品牌，“快”过ZARA了。它叫做Boohoo。

　　Boohoo的身世
　　Boohoo2006年在英国创立，最初是一家售卖大码女装的线下零售商，后来也尝试过邮购的方式。也是后来借着电商的风潮，把自己的战场主要设定在官方网站www.boohoo.com上。

　　(Boohoo的官网，好像还是缺了点时尚感～)
　　Boohoo的创办人Mahmud Kamani出身在服装世家。他的父亲叫做Abdullah Kamani，在1960年代的时候，从深陷战乱的肯尼亚来到英国发展。
　　当时，Kamani爸爸通过出售女人们最爱的手袋，获得了第一桶金，1993年的时候创立Pinstripe，为H&M、Topshop、ASOS等服装品牌供货。

　　不仅是Mahmud Kamani的爸爸，他的儿子Umar Kamani和Adam Kamani也做服装生意，做的是一个叫做PrettyLittleThing(下面简称PLT)的平价电商品牌，和老爸做的Boohoo路数大致差不多。
　　但是，PLT面对的真的是更加年轻一点的消费者，价位大概在150-350人民币不等，风格更加性感、活泼，在英国范围内实行免费退换货。

　　(从网站首页就可以看出来，PrettyLittleThing挺活泼的)
　　PLT曾经邀请贾斯汀的绯闻女友，同时也是美国摇滚歌手Lionel Richie的女儿Sofia Richie担任广告的模特儿，要抓住的正是15-25岁的这个核心消费群体。

　　(Sofia Richie在PrettyLittleThing的广告里)应该是实现预谋好的，2016年12月，老子把儿子的公司收了。Boohoo宣布以330万英镑收购PLT的66%股权，剩下的34%由两位儿子占有。
　　根据财报显示，截止到2016年2月的2016财年，PLT的销售额达到1700万英镑，同比涨幅是400%(当然也是因为基数比较低)；截止到2016年8月，销售又超过了2016财年整年，达到了1900万英镑。
　　预计2017年的增长会有150%，并且会达成盈亏平衡。

　　(Boohoo也在积极开发手机端)
　　吞了PLT的Boohoo，现在的销售规模接近PLT的10倍。2014年的时候，Boohoo上市了。
　　Boohoo的创始人Mahmud Kamani说，公司一上市，他的电话就响个不停，不断有人来问他，要不要买架私人飞机啊，要不要买个足球俱乐部啊，Mahmud Kamani的回复一律是“您嗑药了吧”。

　　(Mahmud Kamani)
　　上市之后，Boohoo的增长速度惊人：截止2016年8月的2016财年，Boohoo的销售额是1.273亿英镑，同比增幅大概是40%，预计2017财年的增幅在38%-42%之间。
　　2016年，股价足足飙升了260%，成为欧洲股票市场上最引人瞩目的股票之一。
　　现在，整个Kamani家族的身价达到了3亿英镑，大概合人民币30亿元。
　　让胖子瘦子都穿起来
　　正是因为Boohoo是做大码女装起家的，它对消费者的分类，和别的服装品牌有点不同。
　　Boohoot的销售数据显示，对利润贡献最大的是大码服装和超小号的服装。

　　(Boohoo还是保留着做大码女装的传统～)
　　Boohoo提供的是全品类和特色品类服装策略，除了丰富的常规服装分类之外，Boohoo还开发出了9个特色品类，比方说适合高个子的TALL，适合身材不高的人的PETITE，照顾肥胖人群的PLUS，还有为夜店潮人们准备的NIGHT等等。
　　这一点，让好多身材不完美、但是又喜欢时尚的群体觉得自己受到了重视，终于有个地儿能找到特别合适自己的衣服。这一点，既是很好的营销手法，更重要的是，直接促进了销售。

　　为什么说它比ZARA还ZARA？
　　上面说的消费者群体还只是表面功夫，Boohoo最核心的竞争力来了，就是比ZARA还要ZARA，更快！
　　ZARA的衣服，从设计到上架，人所共知是2-4周时间，H&M是3-5个月，中国本土服装品牌大概是6-9个月，而Boohoo可以做到1-2周之内，就让衣服从设计师的桌上到达仓库。没有人快过Boohoo！
　　Boohoo也是一名Zara的模仿者。采用的也是跟着T台上大牌的潮流设计款式，“多品种小批量”地测试市场，再根据市场反馈迅速调整生产和配货。

　　在上新数量方面，ZARA每天出120个新款，而Boohoo的日新款数量达到200个，也超过了学习对象ZARA。
　　它为什么能在新品周期上超越Zara？从开发到新品上市大概要做的事情是识别服装潮流、设计、制作、发布。
　　Boohoo是怎么做到的呢？
　　我们前面说了，Boohoo的创始人Mahmud Kamani出生在服装世家，他太明白过去很长一段时间内，服装能不能卖得好，太依赖设计师的能力(甚至是灵感了)。

　　Mahmud Kamani要打破这个产品紧箍咒(ZARA同样也是)，设计部当然也是核心部门之一，但是设计师参与的产品开发，变成和生产一样的流水线作业。而且，Boohoo邀请了足够多的设计师，保证设计的速度更快。
　　让制作和发布的时间在可控的情况下，Boohoo作为电商——比ZARA更有优势——的优势出现了：Boohoo发布的新款可以只是一件样衣，剩下的码数可以根据消费者的反馈再决定是否生产，和生产多少。
　　相比之下，Zara还需要背负每个新款的风险，每一款新款服装一般需要一次性至少生产一整套码数，每个码数需要至少3-4件，再运输到各门店。

　　(Boohoo还找来了歌手Charli XCX合作，为了吸引90后消费者)
　　新款放上网之后，通过网站上消费者的行为数据，Boohoo可以快速分析出哪些新款更受欢迎，据此做出批量生产的调整。而Zara由于还有运输和到店销售的时间，收集同样的数据需要花费更多成本、时间。
　　随着忠实买家越来越多，Boohoo甚至会在以后鼓励买家参与新款是否值得量产的“投票”，这会让Boohoo在更短时间内等到更准确的数据，缩短决策时间。
　　Boohoo能做到又快又多，是有强大供应链和管理水平做支撑：从设计到样品制作，营销到摄影，所有环节都被垂直整合在一起，大部分都在Boohoo位于英国曼彻斯特的总部里面完成。

　　(这个是Boohoo的pop up store闪存店)
　　和ZARA一样，Boohoo也把供应商安置在离自己最近的地方，70%Boohoo的供应商都在英国本土。
　　Boohoo网站上的照片全部在总部的5个大型摄影棚里面拍摄完成，每天可以完成350个新品的照片拍摄，修片也是如此。
　　关于Boohoo的最新消息，是它准备收购申请破产的美国同业Nasty Gal，出价是2000万美元，今年的2月8号就会有结果了。Boohoo的野心已经不止在欧洲了，它正在向大美利坚全面进发。(来源:虎嗅网；编选：中国电子商务研究中心）

admim、

好好 学习了 确实不错