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发表于 2017-2-5 18:09:03 | 显示全部楼层 |阅读模式
凡客成品有问题吗?完善的供应链整合能力,用户体验也做的很好,广告也拍的好看,到处轰,用户规模也很庞大,那为什么会倒掉呢?几个关键字:品牌溢价,用户粘性产生的基础,盈利能力。
凡客定位是个平民品牌,这本没什么问题,比如一个人,20岁开始网购,他没什么钱,他会去买尽量便宜,看的还不错的衣服,这时候凡客出现了,迎合了他们的需求,由于品牌效应的积累,这个层次的用户规模扩展很快?
凡客也基本不赚什么钱,也不急着赚钱,费用主要在物流、推广、it等,虽然规模扩展很快,但成本也吃的很多,尤其是推广,现在网上成本是200-300%的涨,同时规模不断扩大的话,物流建设等的支出也停不下来,所以不知他怎么去提高盈利,从而持续的投入?当然,投资人乐于看到规模的高增速,可以继续砸钱,但作为一个服装企业,如何通过产品的盈利能力的增强从而实现永续经营才是正道,除非是想做大后套现。
花这么多钱把低端的规模做起来值得吗?凡客认为拥有庞大的用户规模,但有点可以确定的是,低端客户的粘性是最难维系的,价格敏感度太高,服务和价格比起来,他们关注的更多的还是价格,在用户体验差距不到天壤之别的情况下,他们会更关注便宜的东西。君不见今天的tb市场,绝大多数广告都直指低价活动,消费者口味也变重,管你哪个牌子(每个牌子都会有颜色,款式相近的),便宜是王道,先是不做活动难得卖货,现在是做了活动也不见得好卖多少,利润更不提,商家认为至少赚了个吆喝,好歹让消费者体会了自己的服务,孰知追求价格的消费者偷偷在不同做活动的牌子间游走(甚至都忘了是什么牌子),而各个商家都一样的想法,这次用活动把你勾着,但是做低端客户的卖家,有一家敢说有粘性吗?
而凡客,就是在这样一个平台上建立起来的,所有用户粘性有多强,值得商榷!
再来说说溢价能力,品牌是什么?是一种和消费者的长期稳定关系,包括服务、体验、附加值、情感、定位、溢价能力等等,在这种关系中,商家和消费者各取所需。
来看看凡客,一个消费者从20岁开始消费凡客,随着年龄的增加,收入的增加,对于服装的需求产生变化是再正常不过的事情,这就好比一个小孩,刚开始用手机用动感地带的号,随着成长及收入社会角色的变化等,开始使用全球通一样。凡客在他们心中的,就是便宜的象征(中高收入人群更多关注品牌价值一些),多么可怕!意味着他们有消费能力的时候会脱离凡客,凡客反而缺失了这部分规模庞大的利润,正是因为其在品牌发展的过程中,对于品牌诉求没有战略方面的考虑,缺少对消费者的长期规划,没有深层思考如何提升品牌溢价的能力。其实在开始针对20岁的消费者进行宣传的时候,就有侧重点的对他们进行教育,等到5-10年后,这群人如果消费能力也提高了,正好是其中高端,高利润产品的消费者,是多么好的事啊!可你看看他的广告,竟然还在强调29元的凡客t!
最近凡客又在央视上投广告了,大品牌适合做溢价,对先前品牌规划中错误问题的修正,我只想借助郭德纲的话:“我这是烧的,烧的......"
试想:1、对于现在的青年族群,有多少还看电视,或者说经常看电视?你这投电视不是自娱自乐吗?
2、对于少数偶尔看电视的人,很少觉得你投央视就可信,你投上海卫视,湖南卫视就不可信?别说央视落地好,现在有线电视的发展,江苏、上海、湖南这些大台都不错。
3、好的,如果下一步凡客投了这些台的广告,太好了,对于消费者来说,好不容易插播广告了,可以去上个厕所,或者刷下微博了......
凡客,凡客的倒下,凡客倒下带来的行业思考内容由卖家网高级编辑整理发布,希望能帮助到更多的淘宝店长,转载此文请注明。如需查看宝贝排名监控、店铺监控、关键词分析、行业数据分析等淘宝数据分析业务请上卖家网。
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发表于 2017-12-23 15:30:27 | 显示全部楼层
有道理。。。
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