海淘行业分析及产品研究报告

小跑追幸福2016

随着国务院办公厅《关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见》的出台，以及澳洲自贸区的成立，跨境电商的前景似乎变得更加明朗。相应的网易考拉海购、顺丰优选等跨境电商平台的建立也预示着资本对海购模式的追捧，有人说跨境电商是电商行业的最后一片蓝海，是继网购、团购、代购后的又一主流模式。
研究目的：通过对行业解读，理清行业发展趋势，明确考拉海购的定位。通过对用户需求和用户场景分析，挖掘新的功能点。通过对现有产品分析，改进用户体验。
一、行业分析
1、概念解读
海淘即海外淘宝的意思，通俗的理解为通过海外网站下单后经物流运送到国内的过程，其物流一般分为两种：直邮与转运。但期间并非如此简单，像国内电商一样，跨境电商依然会面连着“支付、物流、供应链、售后”等问题，而随着本行业的兴盛也相继衍生出了许多不同的商业模式。
2、海淘商业模式解读
目前海淘主流的商业模式有以下几种：
3、市场存量研究
根据EnfoDesk易观智库监测数据显示，2010年至2013年，中国的海外购物交易额从100多亿元增长到超过800亿元。商务部数据显示，2013年中国进出口总值首次突破4万亿美元，其中，跨境电商进出口交易额达到3.1万亿元，同比增长31.3%；预计2016年中国跨境电商进出口额将增长至6.5万亿元，年增速超30%。2013年，中国内地的“海淘族”已达1800万人，预计到2018年将增至3560万人，年消费额达到1万亿元人民币。与中国电子商务9.4万亿元的整体市场规模和中国跨境电商3.1万亿元的市场规模相比，2013年中国进口零售电商744亿元的市场规模还只是一个零头而已，可以看出其市场任然不高，有很大的发展潜力。

面对如此巨大的蓝海市场，各资本巨头也纷纷进场，投资海购平台。国内第一家引进海外零售商的跨境进口电商平台洋码头也即将结束其最新一轮融资，融资金额超过5000万美金。另一跨境电商蜜淘全球购近日也完成B轮3000万美元融资，领投机构为祥峰投资，跟投机构为晨兴资本、景林投资、经纬创投等。可以预见在完成此轮融资后，海淘市场将会进入资本大战的时代，各企业将会跑马圈地争抢用户。
4、发展阶段研究
从宏观方面看，海淘行业大体经历了三个阶段：
初始阶段。以全球速卖通为代表电商首先试水跨境业务，主要做小额B2B业务，交易额有限，市场认知程度低，可以看做是海淘的雏形。
增长阶段。随着三鹿奶粉事件的曝光，以海购奶粉为代表的跨境零售开始活跃，亚马逊开始布局自营海淘业务。并且伴随着海外代购的活跃，使得以洋码头为代表的海购平台初露端倪，但此时市场认知依然不高，海淘品类较少。
爆发阶段。随着2014年双十一海淘业务的火爆，海淘行业正式进入爆发式增长阶段，京东全球购、聚美海外购、网易考拉海淘等一大批具有雄厚资本的互联网企业纷纷布局海淘行业，海淘行业也呈现出不同商业模式竞争的局面。
预期：资本混战阶段。每个互联网行业在经历了爆发阶段后几乎都会经历资本混战的阶段，各平台依靠折扣、低价等手段纷纷争夺用户，控制流量入口。从当初的千团大战到外卖市场大战，几乎都伴随着亿级规模的“烧钱”运营。预计在2015年，各海购平台依然会进入价格竞争的资本战阶段
5、政策研究

随着经济下行压力的加大，为提升国民消费水平，在进入2013年以来，国家接连出台一系列政策鼓励跨境电商的发展，当然其中很大一部分是为鼓励出口业务的发展，但相应的对进口业务也有很强的辐射作用。特别是在《关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见》出台之后，国家将会在海关、税收、支付、财政支持、服务体系等多方面给予跨境电商以支持，我们可以看到随着澳洲自贸区的成立，跨境电商将会是国家重点支持的领域。
二、用户研究
1、用户画像
从《2014跨境电商分析报告》中我们可以看出海购人群主要属性大致为：
性别：与我们预想的不同，海淘客户中男女比例相差不大，大致呈43%:57%。
收入状况：收入水平在5000元以上，多为公司白领，具有较高的消费能力。
地域分布：主要分布在北上广深等一二线或者沿海城市。
教育水平：大学本科为主，教育水平较高，且一部分用户外语水平较高。
年龄：30-40岁人群所占比重接近50%，这部分人群收入稳定，尤其典型是很多以为孩子制物为契机进入海外购行列，此外20-30岁也达到40%，消费者年龄结构呈现出明显的年轻化形态，随着这部分刚刚工作不久人群，进入收入水平上升期，预计跨境网购市场规模会进一步扩大。
海购频率：3次以上海购经历用户比例达到50%以上，说明跨境购人群都是比较有经验的人群，并且回购率比较高，这也进一步证明跨境购增长势头强劲，但是值得关注是没有经历的人群占到18%，这也反映了跨境购在中国的渗透率还有待提高，大众消费者对跨境网购的认知尚待深挖。
总体来看，海淘用户具有良好的消费能力，回购率高，且文化水平较高，眼界开阔敢于冒险，是一群优质的用户资源。据业内人士张晋翎(知乎)透露，随着近期海购行业的快速发展，市场对用户的教育已初现成果，海购人群呈现出年轻化、复杂化、多地域的特点，未来海购行业无论在消费量级还是用户数量都会有很大程度提高。
2、用户需求
海淘的发展壮大最开始要归功于两类人群：
一是以海购母婴用品为主的妈妈们，在三聚氰胺事件后她们为了奶粉的质量而选择海购形式，继而扩展到化妆品、鞋包等产品。
二是一些旅居海外的华人看到国外产品价格比国内便宜，于是走上海外代购的道路。
不难看出，早期的海淘用户需求主要集中在价格与质量方面，且随着人民币升值及自贸区的建立，价格优势会更加明显，而以网易考拉海购为代表的直营模式下的全球直采也有力保证了产品质量。
价格与质量只是马斯洛需求理论的初级阶段，随着市场对用户的教育，从社会化视角看用户的需求将会变的更加多样化。
首先是海淘的“身份区隔”现象。瑞泽尔提到，通过各种物品，一种分层化化的社会区隔开口说话，把每个人确定在不同的位置中。消费方式的选择和消费的商品内容构成了“海淘”群体与其他群体的身份区隔。
二是猎奇心理。越来越多的海购用户选择购买丰富多样的产品，从常规的数码、母婴、化妆品到稀奇的工艺品、特产，海淘用户的需求已由物质满足上升为精神满足，她们寻求的是是一种刺激、娱乐、身份的满足。
三是时尚的消费认同。体现在产品种类款式的时尚和购物方式的时尚，国人本身就对洋货有仰视心理，再加之一些服装、电子产品只在国外首发，海购就更能体现出用户对时尚的追求。
四是延伸的消费体验。购物网站形成了一种虚拟的购物空间，并且将现实的被看景观延伸到了虚拟的购物商城，海外购物网站提供了更为丰富的视觉消费，在这眼花缭乱的异国网站购物，使得消费本身具有了踏足异国之地的幻想，这种方式给子了消费者某种愉悦和快感。这种愉悦和快感来自于对自由选择的消费体验。西莉亚·卢瑞指出:购物方式的自由越大，商品种类的诱惑力越大。
3、用户场景
用户场景的分析往往对于产品设计的改版和用户体验的改善有指导意义，下面我们从用户需求角度出发，模拟用户的使用场景。
对价格的偏重。小王想买一款进口的飞利浦剃须刀，但动辄上千元的价格上他对价格非常看重，他想如果能有一款比价的软件就好了，巧合的是在考拉海购看到了直营价格要比淘宝的还要便宜，而且质量又有保证，于是果断入手。
对质量的偏重。王先生是一位事业有成的人士，他对于家人身体健康非常的关心，为保证质量往往选择海购一些保健品和儿童用品。他对价格的要求不高，最看重的是品牌的质量。听同事说考拉海购是正品直营时，去网站查看，居然可以与国外官网相连，正品有保障了。
对消费体验的偏重。小李是个海淘达人，在没有国内还没有海淘网站时一般会选择区国外网站淘货，久而久之也对国外电商网站比较熟悉。自从国内出现海淘网站也逐渐开始在国内网站海淘，但用了几次总是找不到之前在国外网站购物的感觉，界面是千篇一律的类淘宝化，让人没了兴致，多希望国内网站也能做成国外那样，就喜欢逛外网的感觉。
以上只是众多购物场景中的一些片段，其他还有诸如支付场景、物流跟踪场景、移动场景等。但总结看来，网站购物场景的营造要符合用户需求，体现价格、质量和购物场景沉浸感。
下面再从购物流程看用户的使用场景：
海淘前：
有明确目标的：小A想买一件新款韩国化妆品，之前的化妆品一直是在聚美优品购买，于是先去聚美官网搜了一下价格，感觉不便宜，于是又去天猫和洋码头搜了一遍，发现洋码头可以和卖家交流，甚至还可以砍价，感觉挺棒，但总感觉有点代购的味道，质量没保障。于是去考拉海购看看，发现居然可以比价，价格比其他家都便宜，又有自营保证，而且还可以实时和客服交流，解答不懂得问题，真是太方便了，赶紧下单。
无明确目标的：夏天到了，小B想买件T恤，于是去考拉海淘看一下有什么折扣或者新款的产品。刚进到首页就发现有“夏季T恤”专场，点进去看各式T恤都有，而且还区分了限量款、欧美流行款、明星同款，终于可以紧跟国际潮流了。
海淘后：
物流：可以实时查看货物的物流信息，过关后可以提醒，显示最快几点能收到。
评论：使用后效果很好，撰写评论，分享到朋友圈，居然还获得优惠券，下次买的时候又便宜了。
售后：发现买的化妆品与预期的不一样，去询问客服，表示可以七天包退，流程跟淘宝退货一样。
三、产品分析

结合以上产品体验，对未来海淘网站的功能和模式做以下推测：
1、以天猫为代表的C2C平台模式。商家入驻，自作客服，天猫提供展示及评价系统。
2、以京东全球购为代表的自营商家的模式。
3、以洋码头为代表的买手模式。提供买手主页和产品展示，核心是把控产品质量和购物流程体验。
4、以考拉海购为代表的品牌模式。以品质为主导，主打正品直营，拓宽品类，提供产品搜索功能。
5、以蜜芽宝贝为代表的垂直模式。深耕母婴领域，挖掘用户多样需求，提高回购率，主要注重质量的建设。
6、以唯品会为代表的特卖模式。主打低价和抢购。
四、未来方向
全品类经营。随着海淘的普及，用户不再仅仅满足于购买化妆品、母婴用品，而是依托海淘的优势购买千奇百怪的物品。此类情况因需求较分散、数量较少不利于平台自营而有利于买手模式。
重视用户体验。分为网购环节和服务环节。网购环节在满足了基本的价格和质量要求之后，海淘网站需提高用户体验，让用户体会到与国内购物不一样的感觉，在购物过程中产生沉浸感。服务体验环节要加快物流效率，让顾客可以实时感知；提高支付便捷度和客服水平，让用户的购物不再是冷冰冰的与机器对话。
圈子化。目前，有许多的海淘QQ群，这部分用户往往有丰富的经验和很高的回购率，如何将此部分用户转化至平台中，形成一个圈子，会成为各小众平台考虑的点。

黄鸟

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