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发表于 2017-3-13 11:49:55 | 显示全部楼层 |阅读模式
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  假如我们有台时光机,穿越回到初入职场的时分,我们该提早做好哪些准备?

  一个优秀的营销总监应该具备哪些才干?
  我想大部分人都能认识到,活动谋划、文案撰写、沟通提案这些专业才干,但其实营销总监应该站在更高的层面,具备以下这3种才干:
  一、对营销体系的透彻了解
  职场新人常常纠结于一些小问题,比如推送的标题怎样拟,促销主题用什么字眼。这属于基本请求,他并不是问题的关键。
  做总监实质上只需一个条件:你做的营销活动能直接发明业绩。能帮老板赚钱,你的位子就稳;不能,那随时有走的可能。
  你要能看透你企业的营销体系,以及竞争对手的。这里面中心点包括业绩来源,本钱结构,各项目利润率及企业资源优势。
  举个细致例子来谈,市场上有A、B两家大的整形医院:A医院爱打隆胸项目广告,爱晒他们的名牌专家,爱吹他们隆胸技术多牛,价钱嘛,说的很含糊,减免8000元,细致实价多少看不到。
  B医院呢,广告打得不多,主要讲低价,今天玻尿酸980元,明天喊瘦脸针0元送。
  看起来似乎只是广告量有差别,宣传项目不一样,实践上,2家的营销体系是完整不同的,你去这两家做总监,营销思绪也是截然不同的。
  假如去A,你要首先明白隆胸是高单价高技术含量的大项目,由于项目效果的上限和下限差别很大(牛逼医生熟练又有阅历,能够30分钟给你隆一对美胸,笨蛋医生可能费老大劲,隆出来也不自然),所以顾客面对好医生,能接受产品溢价高。
  A有大牌专家,那么专家的工资本钱必然很高,必需维持高投入广告去宣传,各种学术活动,进修进修,疑问案例搞起,为什么呢?要维持项目高溢价,才干cover高本钱。
  既然要高价,那你要有高价的理由。
  于是你要去归结总结你们大牌专家隆胸的优势,写出规范的话术配上一眼就懂的对比图,然后你能够在广告上,在微信推文里,在现场销售时展示给顾客看,瞧瞧,由于这12345点,所以比市场价贵8000元也是物有所值!
  同时你要知道,隆胸是一次性项目,一对胸隆完就没了,你总不能再拿出2块硅胶塞到人家后背上吧。
  于是顾客做完也就走了,跟你撒又拉那你就没后续钱挣了,那哪行?你的老顾客是活广告,你要鼓舞她给你引见身边朋友也来做,引见了给他奖励。
  同时,她对你的手术刀有自信心后,你能够开发她隆鼻,双眼皮,给个老顾客价钱去促进成交。
  B就不一样。
  B没有大牌专家,没积聚出大资金去做高额广告费。B选择差别化项目,他的980玻尿酸岂止是低价,简直是赔本价,作为流量入口产品,拼的是顾客留存率和转化率。
  为什么选微整形主打?
  由于这个项目效果上限和下限差距不那么大,不需求请牛逼医生,普通医生请到就能开端执行。由于人体会吸收玻尿酸,打针的效果过几个月就会消逝,顾客必需重新打,频繁复购会让医院有稳定流水入账。
  所以这里980元的项目是赔本搞,当做广告费投了,目的是换来一个上门的初诊顾客,这一招是简单的人人都会做。
  关键是在980这次初体验里,设计出一套周到贴心的效劳流程,让顾客觉得你们家又漂亮又专业嘴又甜价钱还真划算,回头喊上姐妹一道来"占低价"。
  然后你要有各种方式把顾客留住,这就触及到会员营销体系,比如你有升级套餐,加一点钱升级为疗效更好的项目,比如你有捆绑套餐,一次3000觉得贵,我们5次才10000呢,比如你有积分体系,消费完累计积分换专业面膜,华诞当月有惊喜礼品等等。总之10个人冲着低价来做980,你能稳定留住3个人去成为忠实会员,每个月给你贡献停业额。
  所以你看,2家营销总监的工作差别很大。
  A要知晓广告投放,品牌形象持续塑造,现场销售团队的树立和管理,B则是知晓体验流程触及,会员体系设计,产品套餐设计。
  2家的宣传论调也不同,A喊拒绝低价"危整形",B的回击则是"突破整形暴利"。总监要站在老板的角度,才干了解商业活动背后的奇妙。
  所以说营销人的思绪不要局限在文案标题上,而是应该给你的思想挂一个热气球,飞到3万英尺的高空往下看,这个市场钱来钱往的脉络。
  二、你要有很好的媒体关系
  媒体是乙方找你要钱没错,但是你不能把人家看低。
  业界里我常听说有的人对媒体方蛮横无理,给钱慢,请求苛刻,说话难听,觉得自己是甲方就应该底气足。这类人常常之前自身就是乙方,受了很多气,转型甲方终于发泄出来。
  其实很风险。
  我有幸遇到一位好指导,他很早就通知我,和媒体关系一定要处好。正常应该是媒体请他吃饭,结果他还经常主动请媒体吃饭,双方称兄道弟,我后来才慢慢明白其中道理。
  和媒体混熟了,首先能拿到真实的价钱。无论是以前投放报纸电视,还是往常投放大号,网站,你和媒体关系越好,你越能拿到好的价钱,好的版面,而且对方允许你灵活地植入内容。
  你想出一个绝妙的营销创意,让业绩提升5%就很了不起了,这个难度很大,但是你和媒体协商,把投放本钱降低5%就相对容易。
  察看身边,这个社会靠创意致富的人少,靠资源致富的人多。
  有的优质的媒体资源是稀缺的,你关系好拿下来,对手就进不来了。
  以前我在4A公司效劳500强企业时,老是考究投放要平面又全面,电视电梯报纸微信微博360度全拿下,而这只是少数玩家的玩法。
  关于大部分中小企业来说,集中财力人力吃透单项媒体更理想,比如全力投报纸,或全力投区域性的微博广告,投到同行业量最大,ROI最高,让对手无法进来,常常就能挖出一个源源不时的业绩泉眼,这种战略在二三线城市屡屡奏效。
  孙子兵法末篇有468个字,特地谈情报和特务工作,事实上商场上情报就是价值千金。
  在同一行业,媒体方肯定是各家都熟习的,你能获取的信息很多,小到了解竞争对手营销人员的跳槽频率,奖金考核方式,就能大约预测对手阶段性的投放效果,以及未来的投放量。大到战略转型,比如竞争对手投放量忽然锐减,是老板资金链断了,还是对手把资金和人员转移到去做线下渠道,准备大转型?这些媒体都会很早知道音讯,而我们也因而能早有准备和规划。
  人总有倒运的时分,假如品牌呈现危机要公关,媒体的态度就至关重要。昨天你对媒体爱答不理,危机状况下他就让你高攀不起,假如平常大家一团和气,媒体伪装没听见,过一阵也就云淡风轻了。
  最后退一步说,假如你费尽心力没能把营销做起来,不得不跳槽,媒体也能帮你很快找到下家。
  三、学会招人和带团队
  做到总监位子之前,你的心态就要先转变,从打工心态,转变为管理者心态,你要能做到2件事:招到人,留住人。
  总监管的是主管和基层,相比于招高层来说,其实招起来相对容易。
  北上广人才多,招聘信息挂上就能收到几十份简历。
  二三线城市会难招一点,特别当你公司品牌不那么响的时分,简历只会稀稀拉拉的来。这时你就得把招聘信息发到朋友圈,到各个朋友那里去问,去找。假如你人脉广的话,问题也不大。
  人脉从哪来?答案是吃饭和喝茶。晚上下班别回家看剧打游戏了,多和优秀的同行好友出来聚一聚,相互辅佐,时间长了就能认识不少人。
  人招过来你要会带。
  我老板给我一句话我印象很深:"我疑人不用,但是一旦用了这个人,我一定会用到他OK。"这成了我的管理座右铭。
  员工来,要的是展开和钱。抓住这2点中心,基本ok了。
  我看到很多总监带人是这么带,"你这个主题不够大气,要改下,"或是"你这个计划没有冲击力,你再想下。"这么做总监很难带出好团队。
  你应该说,你往1234角度切入,去想出一个大气主题,或往1234角度思索,把计划改的有冲击力,你必需求给下属思索工具,否则他们怎样进步,怎样能做出你想要的东西?
  你的任务是让团队稳定地量产好创意,因而培训必不可少。
  我把我的阅历总结为2份PPT,总共80多页,分2次培训给下属。他们往常做的不错,不需求天天来问我创意怎样想,也能做出之前的业绩指标,这会让下属感到收获和进步,也让你腾出时间思索更高层的事情。
  这请求你在成为总监之前,就开端总结营销工作的办法论。
  最重要的,你要定出直接而且量化的考核制度。我试过学外企500强,用工作量,工作完成度做多维度复杂考核,真是鬼用没有,员工并没有被鼓舞到,还老觉得我拿工作量压着他干活。
  我的阅历是考核要和业绩挂钩,就是你的营销活动发明了多少停业额,停业额减掉广告投入乘一个系数就是奖金。
  在有些行业,这个数值很难算,那么退而求其次,去考核业绩相关的数据,访问量、咨询量、订单量等,一定要让员工收入和业绩息息相关。
  我总结的一句话是让员工"做得好会笑,做得差会跳",要抵达这种水平才是好考核。
  销售员、业务员的考核制度给了我很大启示。销售团队是最少呈现士气低迷的,由于个人收入和销售业绩直接正比,每个人都明白干活是为了自己。
  有时分你想偷懒,少跑了几个顾客,这时你看到你同事刚做了个大单,隔天就买了一个LV的包,那时你的心理必然是羡慕又自责,不用老板给你上励志课,你自己就会去斗争了。
  做办公室的营销人员同样需求直接的鼓舞制度。当然这里面需求精密的计算,综合思索过往数据值,原资料本钱,投放本钱等,你要分离自己品牌细致去算。
  你必需给员工提出阶段性的目的。
  作为足球迷,我取得很多启示。弗格森当年请求小贝,每个赛季要打进10个球,因而小贝在前场就有很强的进攻愿望,穆里尼奥通知波尔图的一位球员,固然葡萄牙联赛是个小舞台,但他目的是成为这个世界上最好的左后卫。
  同样的,你也要给员工个人展开定目的,并且辅佐他去完成。你要给他细致适用的倡议,以至入手辅佐他,无论是工作的事还是个人的事。
  下属分开,指导和下属反目成仇,这种事并不少见。但是当穆里尼奥分开国米时,马特拉齐抱着他声泪俱下。
  这才是胜利指导力的结果,就是让员工愿意留,留的久,即便走了,他也会感激你,会给你提供情报,给你引见员工,引见资源。你们会成为一辈子的朋友。


                                                    
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