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发表于 2017-3-25 00:02:02 | 显示全部楼层 |阅读模式
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2016年7月28到30日,膜法世家“首席梦想家”薛之谦连续三天在淘宝平台做直播,这是其九周年活动的一个顶峰。
在这场深度绑定膜法世家的直播秀中,薛之谦在与直播粉丝分享梦想、演唱歌曲的同时,他也跟直播主持人进行了诸如互敷面膜、赠送签名礼品等互动,巧妙的进行品牌植入。“没有什么问题是一片面膜解决不了的,如果有,那就两片。”各种薛式段子让直播充满了乐趣。
最终,直播获得了上百万的观看,而膜法世家九周年策划则获得了将近1.7亿次媒体曝光,积累用户互动近248万次。从销售来看,同比增长107%,品牌客单价和转化率同比提升34%和18%。
为什么这次直播引爆了社交网络?直播前后,膜法世家如何在社交媒体做预热?九周年策划为什么在销售转化上同样数据喜人?
3月23日,膜法世家创始人黄晓东对这次营销策划进行了详细复盘。
他认为,成功的关键在于以品牌周年庆为突破口,以大数据为支撑,以优质内容带动社交传播,最终,获得了四两拨千斤的营销效果。
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膜法世家创始人黄晓东
以下内容根据黄晓东在特训营分享的内容编辑——
“能不能依托大数据,通过品牌周年庆的运营,进行一场社交媒体的营销战?”黄晓东说,这是他们一直在思考的问题,为此他们找来了合作伙伴,一家做大数据挖掘的公司,试图以用户为中心的理念+大数据应用来驱动品牌周年庆活动。
黄晓东称,他们的思考分三步,第一,通过淘宝后台数据,先确定用户构成,包括年龄、性别、职业、喜好等,这等于了解了周年庆活动要表达的对象,由此,第二步就出现了,要表达什么?
“直接传播品牌周年庆,让大家来围观或购买?”黄晓东知道这肯定不行,他们选择的策略是选择用户感兴趣的话题,让用户参与进来,共同打造品牌周年庆。
最后一步则是,是不是像往常一样简单粗暴的靠打折、活动、硬广拉动销售,还是尝试一个变化?最终,膜法世家的选择是依托第三方讲述品牌周年庆,即找一个有公信力的代言人。最终,薛之谦成功入选,为什么是薛之谦?黄晓东称,这并非薛之谦是当下比较火的明星,而是根据影响力、舆论热度、与品牌的吻合度以及薛之谦和品牌在粉丝人群的切合度四个指标,做了一个大量数据分析,最终才确定了薛之谦。
这里以粉丝切合度这个指标为例,看一看,膜法世家是如何运营数据的。
膜法世家发现,从年龄看,薛之谦粉丝群的年龄基本上在18到25岁之间,且是18岁到24岁女士为主,这跟膜法世家的用户群体非常契合,进一步抓取数据发现,薛之谦的粉丝喜欢娱乐、电影、时尚,同样具有很高的契合度。
此外,通过淘宝后台对用户职业分布的分析,膜法世家40%左右是学生群体,而薛之谦的粉丝群体中学生同样占了非常大的份额,另外,通过抓取社交媒体上的数据,膜法世家进一步对比了双方粉丝的人群画像,结果也是一样。
“准备了三四个人的备选方案,最终,套到大数据里面分析,薛之谦最合适。”黄晓东说。
这里黄晓东也特别强调了一个细节,而这个细节对整个周年庆营销活动的后续开展起到了至关重要的作用。
在黄晓东看来,品牌与代言人之间必须要有一个高度匹配,而不是两张皮,但这个匹配的点到底是什么呢?大众对薛之谦的认知大致是段子手、火锅店老板、歌手,这与膜法世家会有契合的点吗?为此,膜法世家团队拜访了薛之谦,最后发现,薛之谦虽然拥有数个身份,但他自己认为,他一直坚定的做音乐,这是他的愿望和执念。
“让薛之谦成为品牌的首席梦想官!”黄晓东找到了那个契合点,薛之谦始终如一的音乐梦,膜法世家则始终如一聚焦做面膜。
确定了代言人之后,是不是就要开新闻发布会,狂打广告?黄晓东说,没那多钱砸广告,但他在想,明星仅仅是一个流量入口,但不能是内容。“内容一定是让用户来参与进来,大家一起来创造和打造内容,并且多传播方式进行一个改变。”
于是,膜法世家对薛之谦的粉丝做了一个喜好度调研,试图去抓住薛之谦粉丝的兴趣所在,正能量一词浮上水面。
于是,膜法世家开始就薛之谦的粉丝乐于接受的内容、话题做薛之谦代言的信息发布,而膜法世家的品牌则软性植入之中。薛之谦拍平面广告的花絮等素材,同样被处理成了若干短视频进行投放。黄晓东称,与此同时,膜法世家找了200个微博KOL大号协同推文,但每个帐号发布的内容都不一样,并且,不是将内容处理成广告,而是围绕主题首席梦想官薛之谦,做各自发声,“参与一个有意思的事情。”黄晓东说。
效果很明显,这些内容引发了薛之谦粉丝的关注和转发,并对内容进行了大量二次创作,最终微博获得过亿曝光,首席梦想官的话题进入了微博热搜榜。
到了第二个阶段,直播开始导入,彼时,膜法世家找了20多个美妆KOL在社交媒体上预告膜法世家的官方直播。
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薛之谦直播现场图
最后的高潮在于,膜法世家动用了99位网红,加上薛之谦100个人,打造了100种敷面膜的方式这样一个营销事件。于是,网络上就出现了大量花式敷面膜,有躺着,有坐着,有趴着,最后一天薛之谦再来一个花式敷面膜,一下子完全引爆了粉丝的关注。
“你(网红)不要强推我的品牌,我不要你说我的品牌多么多么好,你只要能够把面膜敷的有花样,让用户爽,我的目的就达到了。”
最终,膜法世家的销售九周年比八周年同比增长107%,“以梦为马,九年如一”的营销广告语被放大。
活动结束以后,膜法世家对大数据又做了一次效果评估,后台的数据显示,九周年中新增的用户,其属性确实和预测的相同。有意思的是,他们发现,品牌的粉丝中,有部分不是薛之谦的粉丝,但周年庆之后也开始关注薛之谦。
“两个品牌之间的粉丝发生很深的交互,这是一个双赢的事情。”
黄晓东坦言,这次周年庆活动动用了大量社交媒体,但淘内除了重磅炸弹直播外动用的资源并不到位,也没有跟200多家线下门店协同。
在分享的最后,黄晓东给出了一个膜法世家的营销体系说明图,这个图里有两个圈,外围是通过高热度IP、明星,进行多平台(包括社交媒体、电视剧植入、红人)造势和传播。内圈则是大数据,即依托数据做品牌建设和营销。
黄晓东说,现在是一个最好的时间,因为可以通过大数据这个工具挖掘用户,更精准的和用户互动,这是未来建设品牌的一个趋势。
但黄晓东在分享的最后依然强调了对于品牌来说极为重要的一点,“你的品牌、产品是不是真的能够给用户创造和提供价值,这是一,没有这个一,大数据、营销都是零。”
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发表于 2018-3-22 21:56:50 | 显示全部楼层
真是 收益 匪浅
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