你笑咪蒙太疯癫，咪蒙笑你不专业

改变0129

来源：馒头商学院(ID:mantousxy）
作者 ： 邹曈，前LinkedIn负责人、百万大号缔造者，馒头商学院资深新媒体运营导师。
传统媒体人，可能是最讨厌咪蒙的那波人，没有之一。虽然咪蒙曾经当了他们 12 年的同行。
更刺痛传统媒体人神经的是，一篇《最近有点为北京感到难过》的朋友圈爆款文。文章里故事主角，知名门户网站的员工，觉得北京生活压力太大，已经决定卖掉房子回老家发展。
从广义的标准来说，知名门户网站已经能算成传统媒体了。
那边的“天堂”里，咪蒙的新媒体助理们， 93 年的，月薪 5 万。咪蒙的一条广告费 68 万，且必须排队 2 个月。
“永远在产毒鸡汤，永远有人买单，智商税这种东西要赶紧收啊”。一位好友在朋友圈里评论道。
好友曾是资深媒体人背景。所以她有这的反应一点也不奇怪。传统媒体人，就像美剧The Newsroom里的男主Will，有坚持。比起流量，传统媒体人会很坚持三观端正、对社会的影响，这才是他们视同生命的东西。
在传统媒体人的眼里，咪蒙的成功是靠扭曲价值观换来的。
在这件事上，我是个大奇葩，我可能这两种观点都感受最深的。我在被称为中国最好的商业杂志《第一财经周刊》做了近三年记者。当时，一财正值巅峰，被业界奉为圭臬。
后来，我转型去了公司。我运营的公众号“LinkedIn”(以前叫LinkedIn中国)是 2015 年的微信全国 500 强。研究咪蒙的文章和标题，也是我和我的团队的必修课。

这是我从微信公众号的传播角度对咪蒙进行的剖析。
1.耸动的标题或许并非咪蒙本意
微信公众号，本质是一个从朋友圈获取流量和粉丝增长的游戏。
2016 年初，微信后台数据细化了来源分布。公众号会话是指打开公众号阅读的人。

上图是一篇接近 50 万的小爆款文，其中大部分的流量来自朋友圈。时至今日，爆款文章的流量，依然像张小龙所说的2/ 8 原理：“20%的用户到订阅号里面去挑选内容，然后80%的用户在朋友圈里去阅读这些内容”(原话来自张小龙在 2014 年微信公开课Pro上发表的视频演讲)。
2.文章想刷屏朋友圈，有两个最重要的因素
1)你的确得有一个好标题。
好标题增加公众号打开率。它就像App为了日活，给用户的消息推送一样。
取一个好标题，本身没错，但问题是兼顾内容又引发共鸣的好标题，其实是非常难的。运营LinkedIn，我们基本每天要花 1 个小时，实习生加上全职，5、 6 个人找一个没人的会议室，什么都不做，就想标题。
但，大部分运营没有那么专业，很多只是业余的运营者，没办法那么投入。大家为了短期的绩效，采取了打兴奋剂的方式，纷纷转身成了耸动的标题党。坚持不起的、内容比较优质的公号，一看情况不妙，也急了。
最后，演变了劣币驱逐良币的过程。朋友圈成了耸动标题的秀场。
无奈，也无可奈何。在微信的传播生态里，标题必须偏激一点、耸动一点。唯一值得商榷的，只是是否要耸动到咪蒙那种程度。
2)你的内容必须有情绪。
因为情绪，用户才会自愿转发到朋友圈。
它绝不是我胡诌的观点，是OkDork公司的NoahKagan先生，利用美国社交媒体追踪服务分析工具BuzzSumo，分析了 1 亿篇文章在过去 8 个月以内是如何被社交媒体分享的后，得出的结论。
Kagan的目的很简单，解答这么个问题：什么样的内容才能让用户乐于分享，获得病毒式的传播。

小跑追幸福2016

Kagan又从 1 亿的文章里抽出了最受欢迎的 1 万篇文章进行分析。
结果，发现这些文章能引起用户的情绪变化类型，依次是：敬畏(25%)、大笑(17%)、娱乐消遣(15%)、高兴(14%)、共鸣(6%)、愤怒(6%)、惊奇(2%)、悲伤(1%)，其他情绪类型占15%。
但凡读过咪蒙的文章，逻辑没看懂的大把，没有感受到强烈的情绪几乎没有。
如果你再仔细一点，咪蒙的大部分文章都符合这些所谓的Popular Emotions的一种，或者几种。
整个传播的链条，变得清晰。耸动的标题，提高了第一波用户打开公众号的比例，这波用户被带情绪的好内容打动，自愿转发朋友圈。从而在朋友圈获得了更多的流量和粉丝。
究其根本，微信相比于微博，是一个封闭的圈子。加之，微信坚持不运营的原则。没有任何热门排行、公众号导航、甚至搜索SEO优化可以发力。公众号的增长，变得单纯无比。它高度依赖于用户的自发转发。
用户因何而转发?
因为BuzzSumo的大数据告诉我们，国外的用户最容易被情绪打动。在中国，在微信里，我们最容易被咪蒙的情绪打动。

The Newsroom里男主Will所代表的、恪守底线的传统媒体人，一直热衷于报道世界的颠覆。比如，乔布斯用iPhone改变了世界。又比如，张小龙创造了微信。
戏谑的是，被颠覆最彻底，正在报道这些颠覆的新闻业。而且，被颠覆得最为挣扎。
它的挣扎在于，媒体所坚持的新闻专业主义，被新的技术和形式不断稀释，但始终又找不到属于自己的新定位。
何为新闻专业主义?
GQ主编何瑫在知乎上分享为什么写咪蒙这个人的一段思路，表现得淋漓尽致，请你读一下：
“对GQ而言，我们写一个人，从来都不是因为我们赞同这个人，或是讨厌这个人，而是因为这个人有足够的书写价值。作为作者，文章以呈现事实细节为主，不做价值评判。至于是赞扬还是批评，抑或是更加复杂的感受，对人物加以评判的权力都属于读者”。
可是，公众号最需要的是什么?就如上文所分析的，是偏激的观点，是主观的情绪!
这就是公众号的形式和新闻专业主义，天然的违背。
新闻专业主义，经历公众号的崛起、今日头条的个性推荐，在一次次这样的技术形式升级里，被稀释，迷失了自己。
传统媒体发现自己当年仰仗的独家新闻、时效性等都面临着巨大挑战，所谓的自媒体，没有采访和求证，看不出任何消息源的消息，就可以被放出来。
但如果你想在《纽约客》上写作，欧逸文这样的特稿高手会告诉你，你要写一句今天北京天气晴，都要拍一张当地的照片。否则，会有一个叫做“Fact Checking”的部门来核对你文章里任何一个事实。
但这些东西，用户并看不见，也无法感知，有这些专业主义坚持的文章和没有的区别。没有的，往往更精彩。
GQ为了这篇报道，花了足足两个月。但问题是，自媒体根本没有这个精力和耐心去操作这件事情，原因也很简单，广告主们看的是粉丝数、 10 万+的数量。
如果一个自媒体， 2 个月才更新一篇报道，或者说 2 个月才能出一篇优质的内容，那么它肯定是做不起来的。
所以，咪蒙不会去写深度报道，不是她能力不够，她有 12 年一线媒体的经验。是因为相比拨弄情绪，这条路实在太耗费精力。而且，有一个更快赚钱的方法，为什么不?
张小龙也好，乔布斯也好，他们的初心只是想做一个产品让用爽。他们只做了一个改变，把用户获取信息的渠道，从电视和报纸那里抢了过来，交给了用户去选择。
正是这些产品思维和新闻专业主义，发生了剧烈的矛盾。一个个像咪蒙那样的超级传播个体在崛起，刻板而又精英主义的传统媒体在一步步下沉。

有一个评论是这么评价咪蒙：“咪蒙是时代的一个缩影，并有让人可敬的价值观，没有做为精英本该有的坚守和担当，一切为了生意而已”。
但我想说的是，如果你从产品和生意的角度，咪蒙无可指摘。用户的需求就在那里，她只是做了同等智商同等能力的人不愿意做的事情而已。
如果你从新闻专业的角度，很多观点和标题，都有失偏颇，尤其是有这么大影响力的情况下。
一切取决于你看这件事的角度，它不像中国的考试，并没有什么正确答案。但往往有太多的人，硬要站队，强行观点二元化，非黑即白，也确实是我们时代的另外一个缩影。
用武志红在《巨婴国》里的话来说：
“那其实是 3 个月前的婴儿心理。他们的世界，更是非黑即白、非敌即友、你死我活的”。