一个直播整容女背后的医美乱象与利益链

小跑追幸福2016

没有为整容花过钱的人普遍对整容者有这样的疑问：花上几十万忍受痛苦和风险，值么?
小R认为这很值。
小R是一名手握着 2000 多个网红资源的网红经纪人。去年 11 月起，她正式开启了自己的医美历程。短短两个月里，通过某医美平台，她先后进行了腰腹、大腿和面部等多个部位的美容整形手术，密集地进行了三次全身麻醉，总花费超过 12 万元。
但其实一开始，小R只想做个腹部抽脂。“可是做了腰腹环吸后，身体瘦了，脸要不要瘦?脸瘦了，额头就需要更立体，再做个面部填充。之后眼睛和鼻子又不对了。”她很套路的向钛媒体记者解释，这一系列手术就是为了让五官“更配套”。
跟小R有同样想法和相似经历的求美者不在少数，真实的需求带火了这个市场。
2016 年医美行业的融资状况便能一窥其巨大的市场潜力。这一年里，悦美、美丽神器、新氧、美黛拉、更美等医美APP相继宣布完成新一轮融资，每一笔融资额都在千万美元级别以上;这个潜藏 8500 亿市场规模的行业，涌入了更多的投资者，不完全统计，红杉、经纬、IDG、赛富、腾讯、复星、中信以及君联都在该领域有投资布局。
吸进去的是资本和消费者的现金，吐出的是批量复制的“高颜值”姑娘。
这一点，从直播行业的火爆也能看出来，映客、一直播、ME直播等一批在 2015 年、 2016 年陆续诞生的颜值直播平台，堪称“整容脸”的聚集地。
“直播对整容行业有否拉动，很难有数据佐证。但就我观察，90、 95 后一代年轻人，大多在每月拿了薪水后都把医美整容当成一笔固定支出。” 某直播平台的一位高管曾这样告诉钛媒体记者。
职业主播的存在，使得直播平台很愿意对外提及“帮助年轻人解决就业”这一价值。
尽管并未直接告诉钛媒体具体的收入方式，但用小R的话来说，“我的脸和身价是成正比的，在这个圈子里，通过看脸就能知道你是不是圈内人。我投入到里面的每一分钱，都能通过容貌的改变再挣回来。”利益
对于求美者来说，大量医美平台的存在，让做微整形项目变得像在淘宝上“剁手”一样容易了，“现在打开APP，只要看见特价玻尿酸、水光针就会囤货。明星、网红们更是，他们一次性至少打十一二针，不管囤多少，早晚用得到。”
曾有媒体测算，各医美平台客户的平均复购率普遍维持在70%左右，客单价在5000- 6000 元之间。
悦美APP提供的数据显示，该平台最高频的下单需求即为玻尿酸填充，占比高达60%。以注射类和皮肤类为主的微整形是当下医美行业最强劲的增长点。
而对于整形医生，尤其是非业界大咖的医生来说，医美平台带来的改变同样可观。要打造个人品牌和IP，经典案例是稀缺资源。而术后效果如何，与手术中使用的产品、手术实施的环境以及求美者自身的条件密不可分。在多点执业逐渐开放以后，他们在医美平台上找到了这些资源。
“拿玻尿酸来说，不同分子大小的玻尿酸适用于不同部位，但在公立医院，常常只有 1200 元一支的国产玻尿酸，价格在 2000 元以上的瑞兰基本是公立医院不允许上架的‘奢侈品’。类似的还有面部埋线手术时使用的线，不同的线，手术效果有着天壤之别，但有些医院根本没有财力去进口这些线，只有平台可以提供，医生出于手术效果的考虑，没有理由不和平台合作。”小R解释说。
部分拥有整形科的公立医院生意也不错，不过相当一部分是中老年人，手术目的“通常是抗衰老”。“现在，医生最欢迎的手术对象是年龄在 23 到 25 岁的之间的姑娘，因为她们随便‘动一动’，做出来的效果就非常好。而这个年龄段的人群只有在医美平台上才能找到。“
一份由更美平台发布的《 2016 年医美白皮书》显示，过去一年，医美用户更趋年轻化，年龄小于 25 岁的用户占比24%，同比增长了5%—— 95 后开始涌入医美市场。

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乱象
巨大的市场蕴含着浩瀚的商机，也意味着丛生的乱象。
小R说，“首当其冲的就是针剂类美容，因为操作简单，很多机构都是由毫无资质可言的护士在打，其次在剂量上也得不到保证，一管肉毒素分别给两个人打的现象并不少见。手术实施的场所更难以保证，私人小作坊和工作室比比皆是，卫生条件根本不达标。”
其次，尽管部分平台已经上线了药品真伪的扫码工具，但在大多数情况下，药品的真伪还有赖于求美者自己的鉴别能力。医美平台在一定程度上，为违法违规的药品新辟了销售的渠道。
不仅如此，当下医美平台所采取的社区+电商模式，同样隐藏着不少猫腻。社区本该为求美者提供可靠、客观的信息源。但在不少医美平台上，社区的UGC内容同样经过“整形”，你能翻阅到的案例、达人日记很可能只是一场精心策划的营销。
时任美呗公关总监的吴琪娟在接受钛媒体采访时说，尽管如今求美者获取信息的渠道更为便捷了，但简单的行业资讯和医美科普常识“已经被利益绑架”，更多的机构都在关注“用户增长”和“客户增长”，对于求美者真正关心的真实信息却置若罔闻。
达人，是这个行业营销链条的一个关键词。小R向钛媒体透露，达人与医美平台合作的方式主要有三种：
“一种是分销制，类似于卖面膜的微商代理，达人将面膜使用体验放到日记里，一旦有人购买，达人就有可能从每盒面膜中抽成50%;第二种是平台直接利用达人的粉丝资源，做微博及微信的营销推广;还有一种是做案例，选择合适的达人做某项整形项目，主要是为医生个人品牌的推广做服务。”
达人的存在使产业链条拉得更长，社交网络、直播平台纷纷成为其中一部分。
此外，很多医美平台上也存在着虚标价格的嫌疑。”比如大腿部位抽脂的价格是 800 元，其实是指抽脂的第一个部位，整个大腿有 18 个部位，真正的价格应该是 800 乘以18。稍微有点经验的人都知道，平台上标注的价格，通常只是真实到院价格的三分之一。“
对于此类行为，中国医学科学院整形外科医院的副主任医师宗宪磊明确表达了自己对医美平台的反感。他认为，“医美平台多数都以盈利为目的”。截止到目前，他所在的医院尚未对医职人员放开多点注册，医院暂时不允许医生在其他第三方平台上随意注册。
由于把关和审查的缺乏，微整形医疗事故依旧频发，很多求美者都付出了金钱、健康乃至生命的代价。但很多人不了解的是，对于更多像小R这样，通过医美成功改变了自身形象的幸运儿，他们付出的成本则更多集中在心理建设上。
求美者往往背负着来自亲友和社会的巨大压力。小R说，“医美最大的成本不在于它贵，它确实贵，和一些奢侈品相比它也是贵的，但它最大的成本在于，你做完医美之后——只要你动过任何一项——就天然地和一些人站在了对立面。而站在对立面的那些人里面，很有可能有你的朋友、你的亲戚。”
“所以，我觉得医美最大的成本就是，一旦你做了项目，你就得换男朋友、换老公。你身边的整个人脉都要开始洗牌。”
尽管如此，医美商业近几年依然快速增长，据智研数据中心测算，未来五年，我国医美行业收入增速有望维持在25%以上，到 2017 年，医疗美容市场规模可超千亿。
就市场占有率来说，传统的大型医美连锁机构仍旧凭借着医生和口碑的优势，占据着大部分医美市场的份额。但为了笼络更多的年轻人，医美与消费金融、网络直播等行业产生了结合，为行业带来了新的活力和期待。
小R站在求美者的立场来看，一些合适的整容项目，“真的会影响你的生活水平。”
消费即手段，这或许就是医美平台存在的意义。
小R第一阶段的整形已经花费了 12 万元，“还有 8 万元的项目，钱已经交了，准备等过几个月完全恢复好了再做。”小R说，“我不在乎花了 20 万，做完这个项目，可能来年能挣 40 万。”(本文首发钛媒体，文中“小R”为化名;记者/蔡荻)