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发表于 2018-1-26 20:16:02 | 显示全部楼层 |阅读模式
【如内容违法或虚假,请联系上述邮件删除】      不论是小品牌或新的品牌,简直都会面对着该行业大品牌的竞争压力。关于这个问题,很多小品牌或公司经常采用了错误的战略,招致了最后繁重的失败。
  我们先来看看很多小品牌或公司经常采用的战略:
  “我们的手机品牌的手机比苹果还要好!“(更好战略)
  “我们将要取代BAT(百度、阿里、腾讯)!“(取代战略)
  “大品牌做什么,我就做什么!“(跟风战略)
  上面这些话置信你或多或少都会有听过。你以为完成的可能性有多大?
  我以为可能性极小。
  我在一些创业路演节目或其他途径里经常听到一些创业团队豪言壮志地喊道这些话,而且经常感动了很多人,还成了所谓的励志故事。但结果常常是——他们固然经过了创业竞赛拿了丰厚奖金,可很快就会以失败而消逝在市场上,然后他们就总结说:“哎,MD,都怪BAT这些大品牌垄断了市场 ……”

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  其实,很多品牌失败的缘由并不是被BAT等大品牌垄断了他们,更多时分是被自己这种错误的战略而招致的。
  好的战略常常决议了一个品牌的成与败,固然做品牌或做公司的执行力很重要,但假如战略明显错了,失败是大约率的事。比如前面的三句话所表现的战略就明显不契合小品牌或初创品牌的战略:
  “我们的手机品牌的手机比苹果还要好!”
  既然你比苹果要好,那用户为什么不选你?要知道,产品好与不好,并不是做品牌或消费产品的人说了算,而是用户有没有感知和接受你的产品能否真的好才行。就像你写的文案好与不好并不是你说了算,而是用户看了有没有采取有效的行动。
  “我们将要取代BAT(百度、阿里、腾讯)!
  关于像BAT这样的企业或品牌,曾经深化用户的心智了,简直很难去改动在用户的心智位置。之前有一个品牌的战略是自己的比淘宝“更大更多品类“,但用户对“更大和多品类“的电商平台,首先就会想到淘宝天猫,很难撼动用户”大平台、多品类就上淘宝“这个固定认知,因而这个战略并不好。
  “大品牌做什么,我就做什么!”
  关于这种盲目模仿大品牌所谓的胜利做法,都是没有思索胜利背后的前提条件——品牌的认知度、资金实力和整体的营销战略不分歧等条件。就像之前绝味鸭脖模仿杜蕾斯等品牌的文案反而有负面效果,就是该品牌没有思索杜蕾斯在用户的品牌认知水平和产品特性等问题。

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  那么,面对大品牌的竞争压力,小品牌该采取怎样的战略呢?
  好的品牌战略很多,最重要的是依据自己的品牌实践状况去思索,而不是盲目模仿或跟风大品牌的战略。下面我为你提供三个有效的品牌战略,供你参考:
  1.坦诚战略
  2.逆向战略
  3.牺牲战略
  1.坦诚战略
  就像文章前面说的例子,你的品牌在用户心智中假如并没有占有位置,凭你怎样喊都不会改动目前其他品牌在用户的心智位置。而假如能正确认识到自己的品牌优优势,恰当地招认自己的缺乏之外,可能更比刻意躲藏事实更有效。
  就像我妈经常教我做人要诚实,有时分做品牌如做人啊。
  比如,蒙牛在创建的时分,世人皆知内蒙古乳业第一品牌是伊利,当时很多人基本不知道“蒙牛“这个小品牌。假如蒙牛当时说”我们产品比伊利更好“,置信没多少人会留意,对蒙牛也不是好的战略(像文章前面”比苹果手机 还要好“的例子)。
  而蒙牛当时就是采取了”坦诚战略“——招认自己不是乳业老大,宣称是”要创内蒙古乳业第二品牌“。用户听了并没有觉得蒙牛不好,这一战略反而让蒙牛得到了疾速地展开。

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  但需求留意的是,在采用“坦诚战略“,面对用户质疑你产品的缺乏之处或大品牌的竞争压力时,你对该品牌产品不够好的坦诚必需是我们公认的事实,且不触及产品的中心卖点。
  比如 在漱口液品类市场中,李斯德林品牌的漱口液产品曾被人吐槽其滋味好难闻——但该缺乏之处并没有触及其”杀菌效果好“的中心卖点。面对这个问题,当时李斯德林采用的就是坦诚战略,招认自己的漱口液不好闻,宣称是“使你一天憎恶两次的漱口液”——后来用户对这个解释并没有惹起恶感,反而觉得气息像消毒水一样的东西一定能消灭细菌,更好地提升了产品销量。
  因而,面对自己品牌的缺乏之处,假定该缺乏的中央并没触及产品中心点,坦诚地招认自己的缺乏,反而比躲藏事实更能取得用户的认可。
  2.逆向战略
  我们总是爱去研讨大品牌或胜利品牌的优势方面,却很少去思索这些品牌的优势在哪里。假如能从大品牌的优势中去寻觅其背后的优势是什么,这种逆向思索出来的结果,可能就是小品牌可采取的展开战略。
  就像一个人再强大,都会有自己的优势;同样,再弱小的人,也有自己的优势。比如怪兽先森自以为演讲还不错,但唱歌却很难听。所以演讲没我好的男生,但在晚会等场所时会比我更受女孩(用户)欢送——由于他们唱歌比我好,而唱歌就是我的优势!
  在Google(谷歌)创建的时期,那时的搜索引擎以Yahoo(雅虎)为最大的主导品牌,简直没有哪个品牌能够撼动。但Goolge发现Yahoo等搜索引擎有一个最大特性——都是在该搜索网页上猛加各种东西,比如种网站和广告等信息。而假如Google也这样做,肯定没戏。后来Google反过来,创建了只需一个搜索框的页面,在精准搜索时再投广告。这种逆向战略,反而收入更高,从而取得了自己的市场机遇。

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  再比如东京有一家很火的书店叫“ 森冈书店“。普通大书店都是不时增加书类及数量,但它却反过来,宣称”一周只卖一本书“。经过市场的反响,人们往常对买书真正更需求的是能够扫除外界干扰,认真读一本书。可见该战略十分有效。

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  需留意的是,这种逆向思索出来的战略最后能否是真正的市场机遇,需求后续的考证。这里不做过多论述。但这种逆向战略的最大辅佐是,能够让你不只局限于盲目跟从大品牌的战略,从而能有更多的战略参考。
  3.牺牲战略
  在人的天性里,普通都会以为越多越好。由于这样能够在短期里带来看得见的利益,这种做法对很多注重KPI的公司来说很受欢送。事实上,关于资源比不过大品牌的小品牌和公司来说,学会牺牲短暂的利益,才是长胜之计。
  这里讲的牺牲战略,指牺牲企业中的一些非重要的市场规划,把更多资源集中在最重要的中央上。
  商业历史上最有名的例子就是90年代苹果公司的案例。当时苹果公司面临行将破产的危机(并不像往常这么风光,面对着微软等大品牌的压力,当时也只算是一个小品牌),后来乔布斯回归苹果,挽救苹果的主要做法,就是采取了牺牲战略——把15个产品机型号和其他多个业务等狂减少到1个左右,把有限的资金等资源集中到最重要的一两个产品上。
  乔布斯当时也跟战略家鲁梅尔特说“我们的产品线太复杂了,耗费了公司大量的资金”。

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  我记得在我中学时的语文课本有也有一个相似的例子,叫“田忌赛马“。田忌的马比齐威王的马差劲很多,普通来说田忌是输定了。但当时田忌的军师(相当往常的顾问)采取了牺牲战略——放弃下等马的获胜,用来对齐威王的上等马;然后用上等马对齐威王的中等马,用中等马对齐威王的下等马。最后三盘两胜,田忌胜利获胜。

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  假定你是做茶饮类的品牌,面对着喜茶、贡茶等资源丰厚的市场竞争强手, 你假如和这些品牌比谁更多茶饮种类和盲目开更多门店,可能倒闭得更快。而假如采取“牺牲“战略,先放弃一些不能带来最大价值或长期利润的产品,去集中资源做好几款最重要的产品,后期再思索其他种类,可能这个战略会更有效(此想法仅供参考)。
  可见,在资源比不上大品牌时,放弃某些不重要或对长期展开不利的产品业务,比盲目地分散资源的做法更有效。
  总结
  小品牌在面对大品牌的竞争压力时,并不是盲目地采取“跟从“或”比大品牌做得更好“的战略选择,而应该依据自己品牌的实践状况去思索更合适自己的战略。怪兽先森在本文就讲了三个可供小品牌的做参考的战略:
  1.坦诚战略——不触及产品中心点,有时招认自己的缺乏更能吸收用户的认可。
  2.逆向战略——不要总是关注大品牌的优势,而是去思索这种优势背后有什么优势是有利于自己的机遇展开。
  3.牺牲战略——开发越多产品并不合适资源有限的小品牌,而应该牺牲一些不是很重要的产品线或业务,集中更多资源放在最重要的产品上,才更可能赢得用户市场。
  阐明:品牌的胜利除开战略等的要素,肯定还触及其他方面的配合和思索,本文只是提供三种战略做为参考,不代表一切品牌的都合适
  
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