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消费者置办能否受参照群体左右，主要取决于产品的两大要素：可视性和适用性。可视性、适用性的强弱不同，参照群体影响的水平也就不同。
抛给你一个问题，买一辆哈雷机车，你的底层动机是什么? 是它的适用性吗?似乎不是，由于你能够花一半的价钱买个适用性更高的摩托。
实践上，你之所以买了哈雷而不是本田的supercub，经常是被参照群体影响了选择。
是的，买哈雷的人常常并不是由于它的适用，或与众不同、更高端。而是哈雷机车能够作为参与哈雷大家庭(如某个俱乐部)的凭证。(在这里，某个俱乐部的成员就是参照群体)
那么再思索一个问题，假如我们买个热水器，会不会依据某个群体、或某几个人而肯定置办决策呢?似乎并没有。买热水器，我们常常自己做决议，并不参考外界。
为什么有的产品受参照群体的影响，而有的产品就不明显呢?
实践上，消费者置办能否受参照群体左右，主要取决于产品的两大要素：可视性和适用性。
可视性、适用性的强弱不同，参照群体影响的水平也就不同。
"可视性强且较为适用"的公共适用类：如，笔记本电脑、手机、皮鞋;
"可视性强但不太适用"的公共非适用类：如，LV包、蒂芙尼手链;
"可视性弱但较适用"的私人适用类：如，热水器、床垫、无线路由器;
"可视性弱且不太适用"的私人非适用类：护身符、花点时间(鲜花电商)。
大量研讨发现：可视性水平越高、适用性越弱的的产品，消费者受参照群体的影响越大，而这也就意味着模仿行为十分容易发作。
ps：参考群体并非对一切产品都有影响，关于决策轻且容易的产品(比如洗发水)，参照群体常常无效。
为什么可视性水平强，参照群体的影响越大?这是由于假如消费者所置办的产品可视性水平高，就容易被其他人所留意，这样在置办前就常常会参考他人意见或选择。
比如，很一大部分人置办某品牌汽车，常常并不是取决于该汽车厂商的营销活动(比如投放到央视的广告)，而是由于那谁买了，那谁谁买了。
有研讨显现，有近八分之一的轿车销售都沾了这种社会影响的光。当产品的可视性强时，社会影响会对人们的置办行为产生更大的作用。
为什么适用性越弱，参照群体的影响越大?在这里，适用性弱的产品多为朴素品、时兴品等，这样，由于消费者的收入不同，就招致对这些产品品味、价位的选择都因人而异，参照群体能对置办决策起到辅佐，而相比之下适用性强的必需品则因各产品自身的差别十分小，大众的选择较为趋同，因而参考其他人意义不大。
比如，白领小王买哪个朴素品牌的包包，同事(参照群体)们都在用哪一款会在一定水平上影响她的选择。而买哪一款热水器，却不太可能遭到他人的影响，常常自己决议。
而我们愿意模仿参照群体，从进化心理学层面讲，是由于我们大脑中一个特殊神经元-镜像神经元，这让我们天生就对外界有模仿的激动。
而当参照群体是我们的盼望群体(我们不属于却十分喜欢，以至想要接近或融入的群体)时，模仿行为就被触动的愈增激烈(比如想融入哈雷圈子的人)
法国农学家在全国推行马铃薯的例子很经典。当时的德国灾荒十分严重，招致粮食作物产量过低。为了应对灾情，当地农学家受国王拜托，在德国境内推行一种从国外引进的高产作物(马铃薯)的种植。
这种优质的作物本应该遭到欢送，但万万没有想到，在初次推行时，马铃薯居然遭到了民间的大范围抵御。多数农民第一次接触马铃薯，他们基本不置信这种作物能作为食物，以至还有人埋怨马铃薯就像是有毒的苹果。
农学家很聪明，他们换了一种方式，他们倡议国王发布一项新举措--"国度引进一种新作物，非贵族不得种植"，并派兵在皇家的马铃薯种植园严厉扼守。
这时分，农民就猎奇了，究竟是什么作物这么金贵，不许农民播种?都想要问问分明。于是国王就让兵士故意放松警惕性以让农民跑到种植园里，结果不可思议，马铃薯在全国都传开了。后来，国王顺势取消"非贵族不得种植马铃薯"的规则，结果不出所料，原本难以推行的马铃薯被农民们抢着种植。推行难问题迎刃而解。
那么在这个例子中，具有种植马铃薯特权的贵族，就是农民的盼望群体。他们能让农民意甘甘愿去跟随、以至去模仿。
就也是为什么脑残粉会对偶像死心塌地，以至模仿他们的穿搭、动作神色。也是由于明星(一类参照群体)对普通人来说，是他们不属于却想迫切接近的盼望群体。
农民之所以能去模仿贵族(盼望群体)，是由于国王故意开的口增加了农民对贵族的可视性(看到贵族种马铃薯)，这给模仿发明了条件。这让原本只跟贵族有关的事情(种马铃薯)，由于参与了可视性(允许农民偷看)，最终被彻底公开(音讯传遍全国)。
这就是可视化的能力，当你为私人行为标示一公开的信号，就把不易察看的行为转化为愈加可察看的事物，并发明了模仿的基础。
比如，常见的门票多为一张纸，经常被人们放在口袋里，而美国一些小联盟的球队则运用纽扣门票，在这里，作为一种装饰物的纽扣，被观众们挂在衣服上，被参与了可视性，得以在观众之间，以至观众离场后对主办方中止免费传播，随后引发社会模仿。
实践上，可视化引发的社会模仿，假如不留意，也会产生恶劣影响。
我常常狐疑这类维护野生动物广告的有效性。
原本我们仅仅知道不该置办象牙，但文中的"每年都有25000头非洲象由于人类的象牙需求而被盗猎"，不得不说无形中为提供了可视性。
而可视性为模仿发明条件，很多人原本心里没有象牙这回事，看了这则公益广告，就有可能尝试置办一次象牙。
这就像一则主题为"如何拒绝吸烟"，面相青少年的情境式公益广告，很可能不会对青少年初次吸烟起到抑止的作用，反而可能由于广告塑造的可视性，增加青少年吸烟的行为。
到这里，该有人问了，你说了这么多可视性的重要性，为什么没有提到适用性?
其实，就像文章开头说的，适用性强弱也是很重要的影响要素，之所以不提，是由于相比于可视性，一个产品的适用性常常是固定的， 难以改动(比如热水器，适用性必然很强，这是产品决议的，也是难以改动的)。除此之外，为了引发社会模仿，降低产品的适用性，这是得不偿失的。
那么，在进步参考群体抵消费者的影响的道路上，既然无法经过降低产品的适用性来完成，那就只能想办法提升产品的可视性了。
如何进步产品的可视性呢?
奉行三步走战略：
打造产品的共同性;
坚持产品的统一性;
进步产品能见度。
想要产品具有可视性，第一步就是要打造产品外观的共同和独一性，目的是与同类产品构成明显区隔。
比如，最近在米家有品新上线的change酸奶，与常规酸奶多采用的绿、白、蓝色瓶身包装不同，它采用了黑色瓶身，营造了十分大的反差，给人留下很深的印象。
这与当年苹果耳机的战略一模一样，在苹果之前，市场上简直一切耳机都是黑色的，由于颜色容易被衣服掩盖，后来乔布斯反常规操作，把苹果耳机设计成白色，这样，人群中谁在运用苹果的产品，就了如指掌了。
产品光共同还不够，你还要坚持产品外观的统一性。让一种共同性深化人心，而不是制造噪音。
比如小米的生态链产品，无论是什么品类，外观都主打一种作风。比如你看到一款路由器，相比市面上绝大多数路由器，它的设计极端简约，让你爱不释手，第一反响就是它一定是小米的产品。
再比如，不论是苹果的iPhone还是iPad，都采用圆形home键，让你一眼就能认出是苹果的产品。
最后，还要让你的产品更容易被其他人留意到，这里叫打造产品能见度。
比如饿了么外卖小哥，一身百年不变的蓝色工作服，在城市的街头巷尾中穿越，极大地进步了品牌的能见度，即便你不订餐、以至不上网，饿了么都在你心智中占领了位置。
比如，像助理来也(一个帮你跑腿的APP)这样的效劳商，在初期推行时最好先把有限的补贴给到在公司办公的人(而不是在家办公的)，只需这样，你的效劳和品牌才干被公司内其他人看到，起到参照作用，激起口碑传播，引发模仿。
结语
人是社会性动物，我们都隶属于某个群体，也都不时有盼望融入的群体，为了取得参照群体的认可，或者内心的喜悦，我们常常会做出模仿群体内成员行为的举措。
在远古时期，这种模仿行为可能是争夺领地、通风报信、分享果实。到了现代，这种行为就表现为人们的言谈举止、衣食住行。其中衣食住行就体往常我们日常的消费行为上。
研讨发现：可视性水平越高、适用性越弱的的产品，消费者受参照群体的影响越大，也就意味着模仿行为更容易发作。
但我们要招认，经过降低产品的适用性，来进步参照群体对受众的影响，这是不理想的。所以，我们只能想办法进步产品的可视性。如何进步可视性?你能够参考这三步：
打造产品的共同性;
坚持产品的统一性;
提升产品的能见度。
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发表于 2018-2-9 20:48:01
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发表于 2018-4-10 10:02:12
