请选择 进入手机版 | 继续访问电脑版
设为首页收藏本站客户端下载

老榕树社区

 找回密码
 立即注册
社区推荐
 
任务统计:
发布数/完成数/奖励数:
0/0/0
承接数/奖励数/收入数:
0/0/0

3349

主题

4032

帖子

840

积分

管理员

Rank: 9Rank: 9Rank: 9

积分
840
扫一扫,手机访问本帖
发表于 2018-2-9 20:48:01 | 显示全部楼层 |阅读模式
【如内容违法或虚假,请联系上述邮件删除】   
  消费者置办能否受参照群体左右,主要取决于产品的两大要素:可视性和适用性。可视性、适用性的强弱不同,参照群体影响的水平也就不同。

  抛给你一个问题,买一辆哈雷机车,你的底层动机是什么? 是它的适用性吗?似乎不是,由于你能够花一半的价钱买个适用性更高的摩托。
  实践上,你之所以买了哈雷而不是本田的supercub,经常是被参照群体影响了选择。
  是的,买哈雷的人常常并不是由于它的适用,或与众不同、更高端。而是哈雷机车能够作为参与哈雷大家庭(如某个俱乐部)的凭证。(在这里,某个俱乐部的成员就是参照群体)
  那么再思索一个问题,假如我们买个热水器,会不会依据某个群体、或某几个人而肯定置办决策呢?似乎并没有。买热水器,我们常常自己做决议,并不参考外界。
  为什么有的产品受参照群体的影响,而有的产品就不明显呢?
  实践上,消费者置办能否受参照群体左右,主要取决于产品的两大要素:可视性和适用性。
  可视性、适用性的强弱不同,参照群体影响的水平也就不同。

  "可视性强且较为适用"的公共适用类:如,笔记本电脑、手机、皮鞋;
  "可视性强但不太适用"的公共非适用类:如,LV包、蒂芙尼手链;
  "可视性弱但较适用"的私人适用类:如,热水器、床垫、无线路由器;
  "可视性弱且不太适用"的私人非适用类:护身符、花点时间(鲜花电商)。
  大量研讨发现:可视性水平越高、适用性越弱的的产品,消费者受参照群体的影响越大,而这也就意味着模仿行为十分容易发作。
  ps:参考群体并非对一切产品都有影响,关于决策轻且容易的产品(比如洗发水),参照群体常常无效。
  为什么可视性水平强,参照群体的影响越大?这是由于假如消费者所置办的产品可视性水平高,就容易被其他人所留意,这样在置办前就常常会参考他人意见或选择。
  比如,很一大部分人置办某品牌汽车,常常并不是取决于该汽车厂商的营销活动(比如投放到央视的广告),而是由于那谁买了,那谁谁买了。
  有研讨显现,有近八分之一的轿车销售都沾了这种社会影响的光。当产品的可视性强时,社会影响会对人们的置办行为产生更大的作用。
  为什么适用性越弱,参照群体的影响越大?在这里,适用性弱的产品多为朴素品、时兴品等,这样,由于消费者的收入不同,就招致对这些产品品味、价位的选择都因人而异,参照群体能对置办决策起到辅佐,而相比之下适用性强的必需品则因各产品自身的差别十分小,大众的选择较为趋同,因而参考其他人意义不大。
  比如,白领小王买哪个朴素品牌的包包,同事(参照群体)们都在用哪一款会在一定水平上影响她的选择。而买哪一款热水器,却不太可能遭到他人的影响,常常自己决议。
  而我们愿意模仿参照群体,从进化心理学层面讲,是由于我们大脑中一个特殊神经元-镜像神经元,这让我们天生就对外界有模仿的激动。
  而当参照群体是我们的盼望群体(我们不属于却十分喜欢,以至想要接近或融入的群体)时,模仿行为就被触动的愈增激烈(比如想融入哈雷圈子的人)
  法国农学家在全国推行马铃薯的例子很经典。当时的德国灾荒十分严重,招致粮食作物产量过低。为了应对灾情,当地农学家受国王拜托,在德国境内推行一种从国外引进的高产作物(马铃薯)的种植。
  这种优质的作物本应该遭到欢送,但万万没有想到,在初次推行时,马铃薯居然遭到了民间的大范围抵御。多数农民第一次接触马铃薯,他们基本不置信这种作物能作为食物,以至还有人埋怨马铃薯就像是有毒的苹果。
  农学家很聪明,他们换了一种方式,他们倡议国王发布一项新举措--"国度引进一种新作物,非贵族不得种植",并派兵在皇家的马铃薯种植园严厉扼守。
  这时分,农民就猎奇了,究竟是什么作物这么金贵,不许农民播种?都想要问问分明。于是国王就让兵士故意放松警惕性以让农民跑到种植园里,结果不可思议,马铃薯在全国都传开了。后来,国王顺势取消"非贵族不得种植马铃薯"的规则,结果不出所料,原本难以推行的马铃薯被农民们抢着种植。推行难问题迎刃而解。
  那么在这个例子中,具有种植马铃薯特权的贵族,就是农民的盼望群体。他们能让农民意甘甘愿去跟随、以至去模仿。
  就也是为什么脑残粉会对偶像死心塌地,以至模仿他们的穿搭、动作神色。也是由于明星(一类参照群体)对普通人来说,是他们不属于却想迫切接近的盼望群体。
  农民之所以能去模仿贵族(盼望群体),是由于国王故意开的口增加了农民对贵族的可视性(看到贵族种马铃薯),这给模仿发明了条件。这让原本只跟贵族有关的事情(种马铃薯),由于参与了可视性(允许农民偷看),最终被彻底公开(音讯传遍全国)。
  这就是可视化的能力,当你为私人行为标示一公开的信号,就把不易察看的行为转化为愈加可察看的事物,并发明了模仿的基础。
  比如,常见的门票多为一张纸,经常被人们放在口袋里,而美国一些小联盟的球队则运用纽扣门票,在这里,作为一种装饰物的纽扣,被观众们挂在衣服上,被参与了可视性,得以在观众之间,以至观众离场后对主办方中止免费传播,随后引发社会模仿。
  实践上,可视化引发的社会模仿,假如不留意,也会产生恶劣影响。

  我常常狐疑这类维护野生动物广告的有效性。
  原本我们仅仅知道不该置办象牙,但文中的"每年都有25000头非洲象由于人类的象牙需求而被盗猎",不得不说无形中为提供了可视性。
  而可视性为模仿发明条件,很多人原本心里没有象牙这回事,看了这则公益广告,就有可能尝试置办一次象牙。
  这就像一则主题为"如何拒绝吸烟",面相青少年的情境式公益广告,很可能不会对青少年初次吸烟起到抑止的作用,反而可能由于广告塑造的可视性,增加青少年吸烟的行为。
  到这里,该有人问了,你说了这么多可视性的重要性,为什么没有提到适用性?
  其实,就像文章开头说的,适用性强弱也是很重要的影响要素,之所以不提,是由于相比于可视性,一个产品的适用性常常是固定的, 难以改动(比如热水器,适用性必然很强,这是产品决议的,也是难以改动的)。除此之外,为了引发社会模仿,降低产品的适用性,这是得不偿失的。
  那么,在进步参考群体抵消费者的影响的道路上,既然无法经过降低产品的适用性来完成,那就只能想办法提升产品的可视性了。
  如何进步产品的可视性呢?
  奉行三步走战略:
  打造产品的共同性;
  坚持产品的统一性;
  进步产品能见度。
  想要产品具有可视性,第一步就是要打造产品外观的共同和独一性,目的是与同类产品构成明显区隔。
  比如,最近在米家有品新上线的change酸奶,与常规酸奶多采用的绿、白、蓝色瓶身包装不同,它采用了黑色瓶身,营造了十分大的反差,给人留下很深的印象。

  这与当年苹果耳机的战略一模一样,在苹果之前,市场上简直一切耳机都是黑色的,由于颜色容易被衣服掩盖,后来乔布斯反常规操作,把苹果耳机设计成白色,这样,人群中谁在运用苹果的产品,就了如指掌了。
  产品光共同还不够,你还要坚持产品外观的统一性。让一种共同性深化人心,而不是制造噪音。
  比如小米的生态链产品,无论是什么品类,外观都主打一种作风。比如你看到一款路由器,相比市面上绝大多数路由器,它的设计极端简约,让你爱不释手,第一反响就是它一定是小米的产品。
  再比如,不论是苹果的iPhone还是iPad,都采用圆形home键,让你一眼就能认出是苹果的产品。
  最后,还要让你的产品更容易被其他人留意到,这里叫打造产品能见度。
  比如饿了么外卖小哥,一身百年不变的蓝色工作服,在城市的街头巷尾中穿越,极大地进步了品牌的能见度,即便你不订餐、以至不上网,饿了么都在你心智中占领了位置。
  比如,像助理来也(一个帮你跑腿的APP)这样的效劳商,在初期推行时最好先把有限的补贴给到在公司办公的人(而不是在家办公的),只需这样,你的效劳和品牌才干被公司内其他人看到,起到参照作用,激起口碑传播,引发模仿。

  结语
  人是社会性动物,我们都隶属于某个群体,也都不时有盼望融入的群体,为了取得参照群体的认可,或者内心的喜悦,我们常常会做出模仿群体内成员行为的举措。
  在远古时期,这种模仿行为可能是争夺领地、通风报信、分享果实。到了现代,这种行为就表现为人们的言谈举止、衣食住行。其中衣食住行就体往常我们日常的消费行为上。
  研讨发现:可视性水平越高、适用性越弱的的产品,消费者受参照群体的影响越大,也就意味着模仿行为更容易发作。
  但我们要招认,经过降低产品的适用性,来进步参照群体对受众的影响,这是不理想的。所以,我们只能想办法进步产品的可视性。如何进步可视性?你能够参考这三步:
  打造产品的共同性;
  坚持产品的统一性;
  提升产品的能见度。


                                                    
(关注老榕树网络旗下“网络思维”微信公众号:wlsw360 (每天都有好文章)

 

                                                   本帖如有虚假或违法,请联系邮箱删除,本社区删贴不收任何费用,欢迎举报。老榕树社区属老榕树网络旗下网站,旨在为老榕树用户提供创业咨询、网站建设技术交流、源码下载、提供各种实用工具。如有部分帖子涉及违法、虚假,请你第一时间与社区联系,把需要删除的社区链接提供给我们,我们核实之后,第一时间删除。邮箱:125175998@qq.com

回复

使用道具 举报

任务统计:
发布数/完成数/奖励数:
0/0/0
承接数/奖励数/收入数:
0/0/0

1

主题

1510

帖子

80

积分

注册会员

Rank: 2

积分
80
发表于 2018-4-10 10:02:12 | 显示全部楼层
回复 支持 反对

使用道具 举报

任务统计:
发布数/完成数/奖励数:
0/0/0
承接数/奖励数/收入数:
0/0/0

0

主题

1495

帖子

41

积分

新手上路

Rank: 1

积分
41
发表于 2018-4-21 09:59:35 | 显示全部楼层
回复 支持 反对

使用道具 举报

任务统计:
发布数/完成数/奖励数:
0/0/0
承接数/奖励数/收入数:
0/0/0

76

主题

1581

帖子

312

积分

中级会员

Rank: 3Rank: 3

积分
312
发表于 2018-4-29 20:52:14 | 显示全部楼层
回复 支持 反对

使用道具 举报

您需要登录后才可以回帖 登录 | 立即注册

本版积分规则

  • 关于我们| 企业文化| 备案编号:滇ICP备13002355号
  • Copyright 2013 最新最精彩-社区论坛 版权所有 All Rights Reserved
快速回复 返回顶部 返回列表