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发表于 2018-2-9 20:50:06 | 显示全部楼层 |阅读模式
【如内容违法或虚假,请联系上述邮件删除】   
  随着新批发的到来,消费者获取信息的方式、获取商品的方式在改动着、AI的疾速发让用户成为中心,这三大改动也在推进着营销的改动,我们的各种营销目的、营销价值链、营销场景的边境越来越含糊。


  假如要给2017年的营销范畴评一个热词,我一定会选择"无界营销"。随着2017年10月17日"京东双11全球好物节启动发布会"上京东提出"无界营销",这个词便慢慢热起来,很多营销人、品牌商、平台都在讨论着。那么"无界营销"到底是什么?营销的边境在哪?它又该如何为品牌商赋能呢?
  近期,我在公司有幸听了"无界营销"提出者--京东市场部VP的一场演讲,我希望经过这篇文章将笔记和一些思索分享给大家。

  一、营销的改造--目的无界
  在讲第一个无界时,让我们先来看看营销的演化:

  1,AIDMA模型
  AIDMA模型由美国广告学家E.S.刘易斯在1898年提出,是一个较为成熟和经典的消费者行为模型。这个模型以为,消费者从接触一个产品到完成置办,会经过5个阶段:
  Attention(惹起留意):需求花哨的广告、吸收人的文案等惹起用户留意。
  Interest(惹起兴味):用户留意到你的产品后,需求做的是惹起兴味。
  Desire(惹起愿望):采购房子的,要带顾客参观房子。餐馆的入口处要陈列色香味具全的精制样品,让顾客倍感商品的魅力,就能唤起他的置办欲。
  Memory(留下记忆):唤起用户所熟习产品、场景等相关信息的记忆点。
  Action(置办行动):完成最终目的--置办。
  2,AISAS模型
  这个理论能够很好的解释在实体经济里的置办行为,但在网络时期,该理论的解释无法精确的概略一些消费者的典型特征。因而,在2005年AISAS模型应运而生,它是由日本电通集团提出。
  Attention--惹起留意
  Interest--惹起兴味
  Search--中止搜索
  Action--置办行动
  Share--人人分享
  Search和Share是这个时期两个典型的特征,那个时分搜索如日中天、各种门户网站、论坛贴吧浩如烟海。因而,营销不再只是双方面的传播,更注重用户分享以及在搜索网站上(百度、google)投放关键词广告。
  3,效果为王
  无论是AIDMA模型还是AISAS模型依旧无法回答广告界的哥德巴赫猜测:
  我知道广告费有一半被糜费了,但我不知道被糜费的是哪一半--百货商店之父沃纳梅克
  随着电商的提高和消费习气的改动,这个时期,市场部的人在投广告时似乎更看重一个词:ROI。愈加注重转化率,CPC/CPM/CPD/CPT/CPA/CPS等不同结算方式的广告方式是典型代表。
  4,无界营销--目的无界
  从上面的剖析,我们能够看出:在以前,营销的各种目的是独立分散的。例如经过广告惹起留意、经过实物惹起愿望,到最后的置办中间要阅历很多环节。
  而在无界营销时期,消费者获取信息的方式、获取商品的方式在改动着,大数据、AI的技术一日千里,在这种状况下,品牌商的各种营销目的的边境越来越含糊。品效正在合一(品牌营销+效果营销),不遗余力满足消费者比你懂你、所想所见、所见所得。
  二、场景无界--多场景无死角营销
  在聊场景之前,让我们先来看看批发是什么:

  这张图说的是批发,认真想想批发是什么?其实就是人、货、场的分离。
  前店后仓 百货商店 连锁商场 超市卖场 ?
  批发在阅历了上述4个阶段后,下一个阶段将走向何方?这也就是大家都在谈论的"新批发。在这一轮批发反动中,毫无疑问是技术和消费驱动,批发商们在八仙过海、各显神通地做着"比你懂你、随处所想、所见所得"。
  从这12个字中大家能看到什么?我看到的是"无界批发"四个字,是批发无处不在的概念。为什么京东要做无人超市?为什么京东要做便利店?为什么京东要和加油站协作?为什么阿里要并购大润发?批发商们希望在人所处的一切场景里铺上货。
  那么我们的营销要怎样改造呢?让我们在上面的图中再补充一半内容:

  显然,"无界批发"是在人所处的一切场景里铺上货,那么"无界营销"就是要在人所处的一切场景里铺上适合的内容,这是一场场景之战(关于如何做好多场景无死角营销的办法,将在第四部分予以剖析)。
  三、营销价值链无界

  营销价值链是指品牌商如何与消费者树立联络的过程,从而为销售铺平道路。如上图所示,普通而言,品牌商能够经过媒体、批发商、自身三种方式与消费者树立联络:
  媒体:这是营销价值链中典型的一环,品牌商经过各种媒体向用户打广告。从报纸、电视再到网络,无论媒介方式如何变化,这种传播方式、效果似乎没有大的改动。这种方式的益处是掩盖面广(取决于各个媒体的用户密度)、背书强、维护本钱低(投入大量的钱即可);但弊端也很明显:难以和用户树立很强的关系、难以量化结果、投入本钱太高。
  自身:在互联网时期到来之前,这是简直不可能的,品牌商很难和用户直接联络。但随着社交媒体的普遍和用户获取信息方式的演化,不少品牌商开端应用社交账号(微博、公众号、头条号 )与用户直接树立联络。这其中玩的十分好的莫过于"杜蕾斯"了。这种方式的益处显而易见,于品牌商而言意义严重。
  批发商:无论是传统的百货商场、超市,亦或是电商。批发商的存在为品牌商和用户之间树立了很好的媒介。与媒体相比,批发商更接近商品;与品牌商相比,批发商更接近用户。这就是批发商的优势所在,特别是往常的电商,越来越具备泛媒体的特性。
  在这之前,品牌商会经过媒体获取心智,完成信息流,经过批发商完成物流和资金流,产生买卖。
  在第四次批发反动,消费者获取信息的方式在改动、消费者获取商品的方式也在改动、AI的疾速发让用户成为中心。这三大变化,推进着营销价值链的改动,媒体、品牌商自身、批发商、用户四者之间的边境越来越弱化。京东的东联计划、京X计划、京腾无界批发处置计划等一系列的项目和产品正是在赋能品牌商打通营销价值链的边境,关于此部分内容将在下一部分剖析。
  四、结语
  到这里,关于无界营销第一部分的理论内容曾经讲完了。随着新批发的到来,消费者获取信息的方式、获取商品的方式在改动着、AI的疾速发让用户成为中心,这三大改动也在推进着营销的改动,我们的各种营销目的、营销价值链、营销场景的边境越来越含糊。
  无界营销是基于大数据时期的到来、人工智能的展开、批发业态的反动。
  提出了一个面向未来的,以用户为中心、以数据为基础的营销理论。
  它是为品牌商赋能的一个营销产品组合。
  经过开放式的无界营销,完成用户、媒体、京东多方的共赢。
  上面这段话,是京东关于无界营销的定义,我以为其中一个十分重要的点事"无界营销是为品牌商赋能的一个营销产品组合,是完成用户、媒体。京东多方的共赢"。下一周的文章,我将分离京东的各种营销产品、项目和细致案例对这部分的理论内容予以更好的实证解释,敬请等候。


                                                    
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发表于 2018-3-4 21:38:08 | 显示全部楼层
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