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发表于 2018-3-26 21:54:52 | 显示全部楼层 |阅读模式
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  学问付费究竟是门怎样的生意?除了收割"智商税"能否有耐久的商业规律?


  自2016年被称为"学问付费元年"起,学问付费范畴热度不减。传统出版机构、自媒体、流量平台以及网生学问付费平台汹涌入局,战场持续火拼。近期,网易荔枝微课、千聊、新世相轮番刷屏又遭遇平台封禁,更是引发热议。
  学问付费究竟是门怎样的生意?
  除了收割"智商税"能否有耐久的商业规律?
  流量红利能否持续,现有的行业格局能否会重组?
  华映资本学问付费研讨团队,全景扫描行业格局与头部玩家,试图绕开喧嚣、找到属于这个范畴的原始规律。

  一、现状:两大类内容满足"焦虑式"需求

  从实质上来说,学问付费是教育、出版、媒体的分离;并基于此构成了盘绕消费者和消费者的商业方式。
  其中,学问消费者的代表人群是有学识的行业专家,他们在学问消费过程中简化内容产业的价值链,中止回归用户价值导向的内容创作;而学问消费者则是对学问获取有迫切诉求的用户。当然,学问消费者需求消费者的支持,消费者则依赖消费者的内容,二者相辅相成。
  学问付费产品的降生有着深化的社会缘由:技术、商业驱动的社会高速展开,社会人所遭遇的身份辨认与认同危机,快节拍生活和竞争压力带来的焦虑感等,都带动学问付费消费需求的增长。我们看到,17年学问付费产品与用户人数均呈指数级增长。
  我们将目前的学问付费内容分为两大类:读书类及碎片化课程类。其中,快速阅读能够让用户节约获取学问的时间;而碎片化课程则让用户随时随地高效获取技艺。

  二、变局:谁在为行业不时加码

  接下来,我们重点梳理行业内重要的玩家类型,主要分为三类:传统媒体和出版机构、新媒体和互联网流量平台。
  1、传统媒体和出版机构
  面对移动互联网裹挟的学问付费浪潮,传统媒体和出版机构纷繁转型试水。在传统媒体范畴,《三联生活周刊》是较早的转型者。2017年5月,三联上线移动阅读平台中读APP,定位为"内容发布和付费学问阅读的社交平台"。

  中读APP付费内容一览(来源:中读APP,制图:华映资本)
  中读开端被大家普遍熟知,源自三联于2月22日推出的年卡限时特价的促销活动。由于活动过于火爆,招致效劳器解体,原定一周的促销活动不得仓促终了。不过,即便在短短缺乏4天的时间里,也有54,337人参与置办,收入高达近370万元。
  同样,在出版机构范畴,不少出版社也开端寻觅合适自身的转型方式来拥抱学问付费带来的机遇和应战。

  出版社学问付费途径剖析(来源:中国出版传媒商报,制图:华映资本)
  从转型途径来看,主流学问付费平台由于具备成熟完备的运营体系和重要的渠道分发优势,成为多数出版社的主要协作方式。此外,由于出版社终年积聚的名家资源和可供深度开发的作品优势,独立运营学问付费产品也是其重要转型途径。

  总得来看,无论是老牌杂志还是出版机构,在转型学问付费过程中均具备以下优势:
  1)品牌影响力
  传统媒体历经多年展开,积聚了大量忠实读者,为其转型奠定了良好的粉丝基础。此外,传统媒体品牌相较于原生的互联网品牌具备明显的差别性,能借由互联网释放出更大的影响力;
  2)作家资源和内容优势
  传统媒体多年的作者包装阅历和丰厚的作品贮藏,可为其持续性竞争力中止赋能。
  同时,传统媒体在转型中的优势也十分明显,细致表现为:
  1)互联网基因欠缺
  传统媒体多年的内容思想短时间内难以向互联网产品思想转换,且在平台技术研发和流量分发运营方面有所欠缺,不具备完好的学问付费处置计划才干;
  2)国有背景限制展开
  多数传统媒体为国有背景,相较于互联网企业的大刀阔斧,出版机构虽手握上游资源,但机制局限、投入有限,转型动作略显拘谨。
  2、新媒体团队
  成擅长微信生态下的新媒体不时是学问付费市场的主角。面对竞争日益猛烈的学问付费市场,新媒体玩家选择不时加码。


  新媒体学问付费项目一览(制图:华映资本)
  其中咪蒙《教你月薪5万》单价99元,销售预估10万份;新世相《同事们都怕你上的职场课》单价100元,销售预估8万份。
  重新媒体端课程来看,包含五种主要类别:
  1)职场技艺
  2)文艺生活
  3)教育亲子
  4)情感心理
  5)财富创业
  职场技艺可谓是学问付费范畴的K12,因主打快速取得某项专业技艺而取得用户心智,开发本钱低,易于传播销售。而心灵生长课程在有较强粘性的社群更容易被转化。
  从课程方式来看,音频和社群是标配,视频和咨询是高配,而配套笔记则是福利。相较于课程内容的明显区别,不同课程之间的方式差别不明显。课程方式更多地是与内容的匹配和适用,而非课程开发的重点。
  关于学问付费的商业化变现而言,1)用户的范围化水平和2)客单价的提升才干是两大关键指标。
  华映资本以为:平台属性的学问付费项目更具范围化获取用户才干,如十点课堂、干货帮,这类自身为课程内容聚合平台的项目能掩盖不同阶段和层次的用户;而心灵生长类项目,如张德芬的空间、chic原醉等自身具备高客单价属性,且能延伸至心灵辅导和咨询等增值效劳,具备很强的延展性。
  3、互联网玩家
  相较于媒体圈,互联网圈借助自身的流量优势及技术优势,在学问付费板块展开迅猛。
  自身具有流量优势的喜马拉雅、蜻蜓FM,以及重新媒体转型到移动端APP的得到、有书,都仰仗多年积聚的流量疾速变现。


  具有技术实力的千聊直播、荔枝微课直接将微信流量收割,上线学问付费聚合平台,被誉为"学问付费范畴的小淘宝",课程应有尽有。小鹅通则走了不一样的道路,开发了学问付费版的"有赞",为课程研发者深度效劳,处置其获客、社群维护及分销的诉求。
  17年的黑马无疑是"樊登读书会",靠着接地气的城市代理人打法,樊登读书会17年做了近4亿营收,400万用户。
  还值得一提的是,随同着学问付费的蓬勃展开,很多互联网老玩家跨界入场:百度传课计划转型学问付费;豆瓣上线豆瓣时间;keep开发付费健身课程等。
  三、头部:各大学问付费平台Top5课程

  那么,学问付费平台贩卖的究竟是哪些内容?我们全面梳理了喜马拉雅、蜻蜓、得到、有书等平台的课程内容,并制造了下面的一览图。


  各平台Top课程(数据来源:各大平台披露数据、新知榜,制图:华映资本)
  从中,我们发现了4个十分有趣的点:
  1)课程称号
  从课程称号来看,卖的好的课程都会有些急功近利。比如"0-6岁全脑潜能开发""60天引爆你的学习力""你有多久没有投资你自己了"等等。细致能够参考畅销书名字,然后探求出消费爆款称号的公式。此外,关键词的运用也很重要,比如"用得上"的商学课、"手把手"教你做理财"零基础"学英语。
  2)课程售价
  从课程售价来看,目前的学问付费产品多在200元以下,用户关于单一体系碎片化学习不愿支付较高的本钱。
  3)学习周期
  从学习周期来看,音频类内容学习周期更长,多在100期以上,属于随同式生长;而新媒体端传播课程,愈加短平快,强调快速生长。
  4)内容类别
  从类别来看,主流售卖最好的课程分别为职场技艺、英语、心理及人文历史。在对比各大平台课程销售中,蜻蜓FM独树一帜,人文历史销售量最大。假如做课程分销,职场技艺、英语类内容跑出来的几率更高。
  下面我们再把各大平台Top1课程单拎出来做剖析对比:

  各大学问付费平台Top1课程(数据来源:各大平台披露数据、新知榜,制图:华映资本)
  结论了如指掌:
  1)大的流量平台更容易吸收KOL,销量冠军常常源于KOL的影响力;
  2)得到由于其平台属性,用户质量相对较高,关于适用的学问付费产品更易于买单;
  3)其他在微信生态传播的课程,因没有资金实力约请KOL制造内容,多采用KOL引荐+学员评价的逻辑引荐课程。
  很显然,往常的爆款课程主要依赖于引荐体系传播,而非自身的客观判别,课程的包装营销伎俩至关重要。
  四、规律:学问付费竞争遵照的二元规律
  基于17年各大学问付费平台的流量获取方式,华映团队对该赛道高效流量获取方式中止了总结归结。我们以为,遵照"流量分层理论"及"用户优化准绳",18年流量红利还会持续。
  元规律一:流量分层理论
  主要针对具有大流量的学问付费产品,需求对流量中止分层,逐步转化。
  1)第一层流量:流量由兴味驱动,这类流量带来的主要是广告价值
  2)第二层流量:流量主要由产品驱动,这类流量带来的是电商价值(包括实体和虚拟电商)
  3)第三层流量:流量由效劳驱动,这类流量将转化为高单价效劳消费

  元规律二:用户优化准绳
  和流量分层对应,学问付费团队需求对用户中止优化,促进高效转化。
  1)由内容驱动的用户,能够转化为付费内容流量群体,重点针对该流量中止场景化变现
  2)由商品驱动的用户,转化为实体电商流量群体,重点对该类人群做实体商品变现
  3)由效劳驱动的用户,转化为社群流量群体,在其中树立高粘性、高信任的机制,从而完成高客单价变现

  基于上述两大规律,学问付费公司的展开和运营途径便明晰起来。大部分具有流量的公司,能够应用流量分层,快速洗出优质用户,并基于不同流量层做变现。而当流量优化之后,用户的粘性留存则需求中止优化,需求对不同用户中止辨别,从而完成高效变现。
  目前大部分公司都在运用流量分层对用户中止清洗,却忽视了不同用户的实践诉求。例如:喜欢看内容的用户被引荐了实体电商产品;喜欢社群讨论的,被推送了付费内容产品。

  17年吃到流量红利的学问付费产品(制图:华映资本)
  我们进一步复盘了17年将流量红利吃到极致的学问付费项目。上图显现的项目,置信大部分用户都有见过其中至少一款产品出往常朋友圈或微信群。这些玩法可谓"洗刷"了从一线至四五线城市的智能手机用户。经过线上线下各种裂变式的打法,流量和流水双双指数级爆表。
  其中,几类有代表性的流量玩法包括:
  1)线下流量:樊登读书会
  樊登读书会抓住用户关于学问的获取愿望,关于自身生长的诉求,快速攻占全国各省市,以城市代理人切入带来幂次展开。目前曾经积聚400万会员,4000个分会,270家书店。

  2)朋友圈流量:薄荷阅读
  置信17年的朋友圈,大家都能看到一个打卡的分享,"我在薄荷阅读,坚持英文阅读"。病毒式的打卡刷爆朋友圈,让没有读英文的用户心痒痒的,不时转化一批批付费用户。薄荷阅读并不是真的会带给每个人真实的英语学习效果,但带给了"坚持学习的动力"和"学生时期的回想"。

  3)社群流量:宝宝玩英语、新世相
  宝宝玩英语主要将年轻妈妈群体变成KOL,中止微信生态流量转化。去年曾被指涉嫌传销的"宝玩",在短时间内汇集了4000人的推行妈妈,将月营收从百万量级提升到了3000万级别。

  今日刷屏的新世相,也属于运用社群流量中止裂变的玩法,在短时间内完成了范围效应。
  基于上述剖析和行业走向,我们以为,学问付费范畴在2018年的流量红利还将继续存在,其中两类红利需求重点关注:
  1)社群红利:中心在于课程精准转化
  2)分销红利:中心在于课程包装营销
  五、投资:学问付费,我们关注哪些机遇
  文章最后,我们再次总结和回归,在2018年学问付费范畴我们会重点关注哪些机遇。
  1)平台机遇
  学问付费作为独立赛道,竞争格局远没有固化。除了喜马拉雅、蜻蜓、得到等平台级产品,18年会呈现更多有平台属性的项目。需关注不同人群导向的学问付费平台机遇,例如"有书"、十点"等。
  2)内容机遇
  相较于内容平台的高投入,细分范畴的垂直内容进入门槛相对较低,但一旦构成具有差别化的中心调性,即可树立起较高的门槛,包括"凯叔讲故事"、"chic原醉"等。华映团队将会持续关注垂直内容类产品,注重内容的优质和后续较强延展性。
  3)流量机遇
  随着微信生态流量进一步优化,我们将持续关注各类流量玩法及学问付费分销体系,例如"西瓜创客"。

                                                    
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