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发表于 2018-3-26 21:58:22 | 显示全部楼层 |阅读模式
【如内容违法或虚假,请联系上述邮件删除】      胜利一定是契合逻辑的,但契合逻辑的不一定胜利。
  一个新的体系,首先要在逻辑上自圆其说,然后在理论中考证。新营销的逻辑,用一组词的逻辑关系表达就是:
  新营销,传播为源点。4P 皆为传播,一切皆为传播,逻辑由此而生。
  新营销,移动互联背景下的营销
  新营销是互联网背景下的营销。当为一个名词加上前缀 "新" 时,意味着 "新" 的没有构成系统结构,为了区别于传统,只能用新命名。
  有的工具(技术),只是普通的工具(技术)。但是,蒸汽机就不是普通的工具(技术),由于它,世界从农业文化进入到了工业文化,英国因而崛起。内燃机和电力也不是普通的工具(技术),由于它的呈现,世界从第一次工业反动进入了第二次工业反动,美国、德国因而崛起。
  互联网技术呈现很早,但移动互联的提高,中美率先进入了信息文化时期。移动互联,不是普通的技术和工具,而是改动世界的技术和工具,是奠定新文化时期的技术和工具。一个新文化时期,不只仅是消费系统的变化,还包括消费系统的再造,以及学问系统和价值系统,正如消费力决议消费关系,经济基础决议上层建筑一样。
  传统的运营管理学问系统,在 20 世纪 80 年代曾经抵达高峰。在信息文化背景之下,传统的战略、运营、管理都遭到应战,以至被推翻。正如工业反动呈现后,农业文化的学问系统遭到应战一样。
  营销学问系统,同样遭到应战。新营销,就是上述背景下的营销。
  三位一体
  移动互联背景下,原来相互分别的营销环节整合了,典型的就是施炜教员提出的 "三位一体" --认知、买卖、关系,三位一体。
  营销的实质是信息不对称,应用信息不对称树立有利的认知。买卖和关系发作是认知的产物。
  过去,三者是分别的,往常融为一体了。认知从何而来?认知来源于传播。农业文化时期,传播靠口碑和面对面交流。工业文化时期,增加了一项主要传播方式,即大众传播,大众媒体的传播,如电视、报纸、电台、杂志。
  信息文化时期,增加了一项无处不在的媒体--互联网。假如说,在商业传播中,传统大众媒体是基本可控的话(付费传播),往常的自媒体时期,互联网传播经常失控。
  工业文化时期,传统媒体只担任传播,买卖是另外一个系统完成的,比如渠道、终端(批发),即认知、买卖、关系总体上是分别的。
  往常是三位一体,三者整合。比如,在淘宝天猫上,三者是同时完成的。淘宝天猫既担任引流(树立认知),同时又下单(买卖),买卖完成后还能够树立更直接的关系。
  所以,一定不能说新营销是简单的工具替代,比如用互联网传播替代了传统的媒体传播。
  独立流量
  在上述逻辑中,传播、认知是决议性的,传播和认知产生的结果,我们称之为流量。买卖和关系是流量的衍生物。互联网时期的流量,分为平台流量和独立流量。
  阿里 "双十一" 的买卖量那么大,那是由于阿里的平台流量足够大。这个道理与传统 KA 是一样的。过去,沃尔玛的流量也是平台流量,但即便作为世界 500 强之首,沃尔玛的流量与互联网平台相比也很小。
  信息文化时期,既是去中心化的时期,传统媒体、传统 KA 就是工业文化时期的中心;也是超级中心化的时期,BAT 作为三大平台,腾讯控制了社交流量,百度控制了探求流量,阿里控制了电商流量。
  有人说平台时期的格局是 7 2 1,即龙头平台占有 70% 的流量,跟随平台占有 20% 的流量,其他人占有 10% 的流量。
  一旦平台控制了绝对流量,就会成为流量分配者。固然马云有 "让天下没有难做的生意" 的幻想,固然淘宝在初期是免费的,固然淘宝曾经在初期给 "淘品牌" 大量引流,但阿里不可能对一切商户如此,更不会永远如此。它最终一定会变成流量分配者,并且谁出价高,流量就会导向谁。
  假如没有赋能,完整竞争条件下的流量竞价,必然招致一切参与者的利润之和为 0。
  这与商业理想无关。这是平台商业的必然格局。因而,互联网时期的商业还需求另外一种流量,我称之为独立流量。依赖平台流量,只会成为平台的附庸。
  IP,流量指数
  在传统营销中,品牌是品牌商与渠道商和供给链博弈的筹码。
  进入互联网时期,品牌会直接转化成流量吗?
  营销专家苗庆显说:"IP 一定是品牌,但品牌不一定是 IP。"这里,IP 能够视为流量的同义词。互联网时期,厂家博弈平台的筹码是什么?是独立流量。什么是独立流量?就是厂商能够操控的流量。
  江小白 2016 年 8 月在某电商平台上架,当天买卖额居同品类第一。电商平台立刻关注,江小白采用电商习用的导流伎俩,没有降价、促销。那么,是什么保证了江小白的买卖额呢?是他们掌控了独立流量。
  对厂商来说,没有独立流量就好像传统时期没有品牌一样。
  所以,对独立流量的注重,要比传统时期注重品牌一样,以至还要过之。由于传统时期,渠道还能够自带流量,渠道驱动有某些时分还能让品牌驱动失效。互联网时期,渠道驱动力大大降落剩下的只需流量驱动力了。
  总结
  新营销就是下列一组词的逻辑关系:传播 认知 流量 买卖 关系。
  互联网时期,认知、买卖、关系,三位一体。认知产生流量,流量产生买卖,买卖衍生关系。
  认知怎样产生?认知靠传播。由于有传播,所以才有认知大于事实的说法。传播和认知产生的结果,就是流量。流量从何而来?要么置办平台流量,成为平台的附庸;要么发明独立流量,自主导流。
  要自主导流,就必需做好传播。追溯营销的源头,传播是关键。互联网是干什么的?就是传播信息和符号的。营销的实质就是信息不对称,而互联网恰恰是营销传播的自然工具。所以,互联网与营销分离,将给营销插上翅膀。新营销,就是互联网背景下的营销。



                                                    
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