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发表于 2018-4-28 16:14:10 | 显示全部楼层 |阅读模式
【如内容违法或虚假,请联系上述邮件删除】      可口可乐的总裁曾说:假如可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光,只需可口可乐的品牌还在,一夜之间他能够让一切的厂房在废墟上拔地而起!
  这段话充沛诠氏缢品牌的强鼎力气,那一个品牌到底是怎样树立起来的呢?
  要树立一个品牌,首先我们想想,怎样才算是树立了品牌,品牌胜利的最佳状态又是什么?
  往常每个行业都已存在大大小小的品牌,怎样才算是完成了品牌的树立,笔者以为,既然是一个品牌的话,那至少得让顾客记住你的品牌名,否则,谈何品牌呢?
  当顾客需求消费一个产品的时分,通常在付款之前,首先会去搜索自己的记忆,有哪些品牌能够选择,假如这时你的品牌能出往常顾客的大脑选择序列中,那么基本能够说,顾客对你的品牌曾经有了认知,也就是说品牌这个时分曾经算初步树立了!
  品牌也分强弱势,品牌胜利的最佳状态会是怎样的呢?
  讨论这个问题前,先约请大家,回归到我们理想的一些生活场景当中来。理想场景中,你能否会在不经意间、脱口而出的说出:"帮我顺丰过来就行"、"不明白,去百度一下啊"、"喝些999,应该就能够了" 等等。
  可是你有没有想过,像快递、搜索引擎、感冒药,还有很多其他品牌,你为什么没说,"帮我圆通一下就行" 呢?,这其中的缘由所在,就是品牌的强弱势。
  所以,假如当你的品牌能够成为品类的代名词,这时分就是品牌胜利的最佳状态!如,顺丰=快递。
  那么如何去树立一个品牌?
  在往常竞争白热化、同质化的时期下,每行每业都有大大小小的品牌林立,我们能够这样想象一下,每个产品品类在我们的脑海中,都有一把梯子,每把梯子上挂满了同一品类中不同的品牌。
  梯子最多可能只需7层(7层曾经算很多了,7层代表7个品牌),有些只需2层,以至1层。每把梯子的第一阶梯是行业的指导品牌,第二品牌在第二层,以此类推。
  这时,假如你想树立一个品牌,那么你就需求从这把梯子上,挤下来一个别的品牌,得到一个空位,然后把你的品牌名挂上去。但理想上,这常常很难办到,由于消费者的心智很难改动,不会改动对已有品牌的认知!
  那该怎样办呢? 笔者将从打造品牌的不二规律---定位理论,来细致论述。
  成为第一,是树立一个品牌的最好规律 。该如何来了解这个第一,答案不是大家通常所了解的,必需求成为这个行业的市场范围第一,而是重点要在顾客心智中的某个方面成为第一。
  上面说到"在顾客心智中的某个方面成为第一",可能还是不那么好了解,所以笔者用大家日常都能用到的招聘网站为例,来辅佐大家了解一下。招聘这块市场的竞争很猛烈,大家可能都知道,老牌的智联、前程无忧、58、英才网 等,后起之秀的有定位高端招聘的猎聘网。
  那么作为市场的后入者,2013年才成立的拉勾网,凭什么能在这个江湖中,打下一块城池,从而成为一方霸主?至今短短几年时间,拉勾网估值就已达1.5亿美圆。
  这背后的逻辑是由于随着互联网行业的飞快展开,拉勾网给自己定位于一家特地做互联网招聘的网站,这个定位做到了明晰的区隔于传统招聘网站,构成了有效的差别化,同时给到用户一个明晰的品牌认知。
  所以,在互联网行业招聘这个细分范畴,拉勾网做到了成为顾客心智中的第一、成为了用户的首选,即便市场范围不是第一,也不障碍他在行业中的强势品牌位置。
  沃尔沃是安全轿车范畴的第一、百事可乐是年轻人可乐的第一、特斯拉电动汽车范畴的第一、唯品会是电商特卖范畴的第一   等等。你会发现,他们其中有一个共同特性,就是市场范围固然都不是第一,但却都是很强势的品牌。
  关于如何成为第一、树立品牌之前。我们先来说一下,给品牌取一个好名字的重要性,好的品牌名字,以至能够说是决议品牌胜利的先决条件。
  我们先来看看国内的一些大厂是怎样给品牌取名的,京东系的京东商城、京东物流、京东白条、京东支付、京东云、京东智能...等,你会发现除了京东的主业电商做得还不错之外,其他板块的业务做得怎样样,不用我说了!
  按理说,京东电商也有旁大的用户沉淀,在支付这块怎样也应该有些份额吧,可事实是,京东支付在第三方支付的占比中,处在其他那块扇形里。京东的这种品牌取名,是典型的品牌延伸,堕入到了搭乘顺风车的圈套。
  相比较于京东,阿里系在品牌取名做的十分好,你会发现阿里旗下的产品,很少有品牌名的前缀是带上阿里两个字的。淘宝、天猫、盒马鲜生、支付宝、网商银行、钉钉、虾米 等等,这些品牌做的怎样,大家可能都知道。
  另外国内还有很多像京东这样品牌取名的企业。如,百度系、小米系 等,同样你会发现,他们除了主业做的还不错之外,其他业务品牌都做得很普通。
  为什么说,品牌搭乘顺风车是一个圈套,是由于一个品牌名在非特别的状况下,不能被两个品类的产品所共用,顾客之所以能熟知你的品牌名,是由于它在顾客的心智中树立了某种固有的认知。如,说到百度,我们的认知中肯定会第一想到「百度搜索」,而不会想到「百度音乐」或其他。
  上面说到了,品牌名的重要性。好的名字就犹如一把钩子,会将品牌紧紧的钩在顾客大脑中。
  我想你大约不会去买一辆「蜗牛牌」的轿车吧,这是由于不契合你已有的认知,想到汽车,你脑海中可能会浮现出,动感、美感、速度、激情...等契合这个产品特性的词语,而「蜗牛」这个词明显与自己对汽车的认知有抵触了。所以,「蜗牛牌」轿车,进入不到顾客大脑。
  由此,想要做好一个品牌,取好的品牌名显得尤为重要。
  这里也给到大家一些重要的取名准绳:
  一、品牌名字一定要容易让人记住。
  二、品牌名要契合产品的品类特性。如,把「蜗牛」牌改成「野马」牌是不是觉得好多了呢?
  三、忌用生僻字、数字、英文、字母;能用两个字取名,不用三个字。其他还有,比如品牌取名尽量有视觉感、联想感、易传播性 等,这些就不逐一展开说了,感兴味的能够自己去了解一下。
  接下来重点来说说,如何成为第一,树立品牌,我们分为四个步骤。
  1.永远不要去做一个比指导品牌更好的产品。应该做的是充沛的剖析竞争对手,避开其在顾客心智中的强势认知。
  什么意义呢?假如你想做一个质量或效劳更好的产品去应战行业指导品牌的话,那必定是难以胜利的,由于人家之所以是指导品牌,是由于他的品牌认知早已深化到顾客的心智中,顾客心智难以改动。
  大家还记得之前阿里做的「交往」这个社交产品吗?这个产品问世的目的就是对标微信(指导品牌),凭阿里的各方面实力,我置信做出一个比微信更好用的社交软件,应该说是轻而易举,可后来为什么失败了呢?
  由于遇到的是微信,「交往」应战的是微信在用户心智中社交的强势认知。
  这就是指导品牌的优势表现,竞争壁垒的表现,真正的竞争壁垒是在顾客心智中的认知,而非产品层面,由于顾客简直不会改动心智中固有的认知,微信在大家的认知中就是最好社交产品,认识就是事实,认知>事实,即便你的产品或效劳更好也没用。
  所以树立品牌前,要充沛剖析竞争环境,竞争对手在顾客心智中的强势品牌认知,我们不要去和其竞争,而是应该避开。
  说到这里,想多说一嘴,那就是最近的美团打车VS滴滴出行。美团的搅局,在笔者看来,基本撼动不了滴滴的霸主位置,由于美团打车的入局,没有与滴滴构成有效的差别化,属于同质化竞争,在有行业指导品牌存在的状况下,靠烧钱来获取市场是不可能胜利的,由于烧钱能胜利的话,BAT早就出手了。
  当然,说这些的前提是,滴滴自己不作死。置信只需滴滴修正之前用户的负面体验,把公关做好,再恰当做好补贴,霸主位置将依然稳稳妥当的。
  2.依据竞争对手的定位,找到其强势品牌认知背后的弱势,来确立我们的差别化定位。
  上面说到,竞争对手在顾客心智中的强势品牌认知,我们不要去和他竞争,由于那是竞争对手的定位,曾经稳定在顾客的心智中了。
  但是一个产品/品牌不可能是圆满的,所以我们要做的是找到竞争对手强势中背后的弱势,来确立我们的差别化定位,也就是要找的成为第一。再拿阿里来说事,你微信既然是即时社交的指导品牌,想要直面打败简直不可能,那阿里是如何做的呢?
  同样是由阿里做「交往」产品的团队,打造的另一个产品「钉钉」,取得了不错的胜利。
  「钉钉」的定位是"专为中国企业打造的免费沟通和协同的多端平台",为什么这个定位能取得胜利呢?
  这正是基于微信的强势品牌认知-即时社交通讯背后的弱势,由于在商务办公即时通讯中,微信的弱势是,容易让运用者分散工作肉体、功用欠缺、还有不是很正式、专业 等,而「钉钉」在这方面是最专业的,相比较「交往」,钉钉与微信构成了一个有效的差别化定位,所以钉钉在其的范畴成为了第一。
  【重新定位竞争对手,给对手贴负标签】
  3.获取信任来支撑这个定位
  当找到有效的定位之后,下一步要做的是,获取信任来支撑这个定位,这样顾客才会置信。
  比如,东阿阿胶给自己定位的是,高端保健品、补品。假如东阿阿胶对外宣传说,我是高端保健品和补品,有需求的买我吧,顾客听到后心理睬想,"无凭无据,凭什么置信你呢?"。
  那东阿阿胶是怎样获取信任支持,让顾客置信的呢?东阿阿胶找到的是《本草纲目》上的记载,"滋补三大宝,人参、鹿茸和阿胶"。这时顾客就能很容易信任了,由于《本草纲目》在人们的认知中是十分权威的。
  再比如,方太说我是高端厨电,顾客心里会想,"高端厨电普通都是洋品牌啊!"那方太又是怎样取得顾客信任的呢?方太如是说,方太更专业,由于中国人更懂中国的厨房,外国人不会做中国菜~
  4.盘绕这个定位,去做产品研发、营销、传播、宣传等方方面面,将这一定位植入到顾客的心智中去!
  关于定位营销和传播,有很多大家耳熟能详的广告,其中可能有人会说很恶俗,比如「今年过年不收礼,收礼就收xxx」,还有的广告比较土,比如「怕上火,喝xxx」、「高档装修用xx木门」、「多用脑就喝xx核桃」 等等,这些广告可能没有一点创意,但效果怎样,大家能够想想,这些广告是不是都进入了你的大脑!?
  最后这一步是品牌胜利的关键,总之需求做的是,其中一切能用的资源,去效劳于这个定位。经过传播,把你的定位植入到顾客的心智,让潜在顾客对你的品牌产生明晰的认知,此时品牌也就初步树立胜利了!

                                                    
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