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发表于 2018-4-28 16:24:24 | 显示全部楼层 |阅读模式
【如内容违法或虚假,请联系上述邮件删除】        为何流量红利消逝后,获客本钱高不可及。并从四点剖析了资源少、预算少的中小企业如何低本钱获取用户。
  早期互联网获取用户的逻辑
  早期的互联网获客,主要基于搜索引擎,门户,导航,站长网。那时分的互联网创业项目主要是医疗,教育,旅游,汽车,房产,游戏,这些行业的利润率都很高,ARPU值动辄上万。比较典型的像汽车之家,搜房网,携程,达内教育等,经过SEM和SEO,以较低的本钱,快速获取了一批优质用户,也开启了整个中国长达数年蛮荒无序的网络营销市场。
  关于这种ARPU值较高的产品,特别是商业方式十分明晰,简单粗暴的项目,对运营的请求不高,或者说,对留存的请求也不是太高。你像教育和医疗,基本上一个用户一次性付费就得数千,单次利润就能够抵得上广告本钱。
  所以早期互联网获客的一个中心关键词就是流量。只需有流量进来,就有用户进来,而且普通质量都不会太差。
  在互联网上做推行,有个益处就是表达的宽松,很多企业在推行页面上宣传自己是国内抢先的品牌,但这个抢先并没有实践论证;还有的企业说是CCTV上榜品牌,实践上的意义并不大。但没有关系,做这个栏目目的是拿来做品牌背书,只需公众认可就能够了。
  这种表达上的宽松,在某种水平上,处置了营销的一个关键难题,那就是品牌背书。我们说,营销的第一位一定是品牌塑造,品牌既能带来品牌偏好,处置转化率低的问题;也能带来自然流量,处置流量缺乏的问题。
  早期互联网项目做品牌时,大多基于搜索引擎做公关传播,从而为搜索引擎引流转化提供基础。在信息不对称的时分,用户的网络信息决策主要依托以百度为主的搜索引擎,即百度一下,你就知道。当用户经过百度了解你的品牌时,看到主流媒体报道,看到你在央视投广告,看到那些五花八门的胜利案例,这个用户可能就被转化了。
  早期互联网获客时,品牌的效益并不明显,一方面,网络知名品牌不多,而传统知名品牌在互联网上投入极少;另一方面,信息不对称的状况下,网名对信息的辨识度有限,究竟谁是国内抢先,究竟谁是品牌,谁也搞不分明。
  一些擅长网络营销的创业者,当他们发现一个赚钱的逻辑后,大肆置办流量,在搜索上的排名常常高于知名品牌。在转化率相差不大的状况下,他们依托流量的精密化投放,降低流量本钱,比如锁定大量的长尾关键词,同时依托SEO来获取免费流量,增强后端的销售线索电销效率,最终其业绩比其知名的公司还好。
  能够发现,网络营销依然遵照市场营销的一些基本原理,品牌为先,销售效率其次。或者说,我们能够把置办和投放流量当做销售,提升流量的置办和投放效率,就是提升产品的销售效率。
  在经典市场营销理论中,4P理论中的促销除了品牌,广告外,还有一个很重要的点就是活动,特别是基于价钱的促销活动。所以我们能够看到,在互联网广告中,中心就是三个:品牌,流量,促销。把握着三点,就能守正。
  总体来看,早期的互联网获客十分容易,即便是不做品牌,不做促销,只需能做好流量,就能够取得胜利。
  缘由是什么?当CAC和ARPU值之间存在庞大的差距时,只需你置办的流量不是完整无效的,你的产出就有保证。比如你做旅游的,当我搜索钢笔时,呈现你的广告,从理论上来说,这种流量是无效的。但在早期,还真有人这么做,只需是流量,不论精不精准,都置办,由于利差空间太大了,怎样弄都是赚。这就似乎早期买房子一样,基本不需求问价,也不需求等开发商做促销,只需有卖的,你买就对了。那么流量也是,只需能买到流量,能买多少是多少。
  但是真正能用力买流量的不多,而压家当买流量的,都成了今天庞大的公司。这跟买房子一个道理,能看懂的总是少的。
  那么,为什么流量红利消逝后,获客本钱就高不可及呢?从营销的逻辑上来说,我做了品牌,做了促销,我请的高级优化师,每天调出价,换素材,着陆页做了五六版,为什么本钱还是那么高?
  首先,就品牌而言,经过多年的野蛮扩张,曾经有一批互联网企业在用户心中成为品牌也正在借助这波品牌红利。更重要的是,传统品牌正在加速触网,在品牌背书上,传统品牌比互联网品牌更有优势,特别是在本地市场,只不过很多传统品牌在互联网上做的很差,用户体验很差,无法跟互联网品牌竞争。
  曾经有做电商的朋友问我,想投线上广告,他们的优势是本地有大量商超,我直接说你不要投,你竞争不过互联网电商,没有优势,你要另辟蹊径。当真的品牌进来时,用户毫无疑问会选择他们。
  另外,用户从早期被动接受信息,到主动搜索信息,再到消费信息,用户正在变聪明。信息活动的太快了,不对称正在逐步消弭,这也就意味着不合理的暴利方式正在死去。当然,不论是相关监管部门,还是百度这样的广告平台,都在增强对虚假品牌及虚假宣传中止限制,而用户的辨识度也在进步,软文不论用了,搜索引擎公关传播依然有用,但不再像从前那样高效。品牌塑造越来越难。
  而流量呢?当流量红利消逝后,竞争者的增速超越移动互联网用户的增速,那就意味着要在有限的存量用户里厮杀,抢流量。关于大品牌而言,我转化高,我的变现才干强,我当然要抢头部流量。关于小品牌而言,即便是剩余流量,也要争得头血流,转化却并不好。
  用户留意力的碎片化,竞争的猛烈,大品牌的进入,使得互联网流量的转化率极低。据不完整统计,互联网广告的转化率从早期的千分之五,降落到目前的千分之一。拿金融来举例,在今日头条上做广告,1000次点击,能带来一个付费用户。而点击本钱并没有降低,这就似乎企业的盈利降落了,但工人的工资却不会降落,历来只需上涨的工资,历来也只需上涨的广告单价。
  品牌的门槛在进步,真品牌在加速触网,竞争的极度猛烈,流量的转化率在降落,流量的单价在上涨,用户的信任被透支,结果就是获取用户的本钱变高了,而用户的留存却降落了。
  一切的好和坏,总是环环相扣。就像早期的互联网获客,品牌易塑造,流量转化率高,竞争不猛烈,促销有效,全都是好的加权,一句话来说,蓝海,彻彻底底的蓝海。而2016年的互联网获客,大品牌垄断流量,竞争猛烈,流量转化率低,促销无效,全都是坏的加权,也能够用一句话说,红海,彻彻底底的红海。
  如何低本钱获取用户?
  1、推行第一:
  从大方向上来说,早期的互联网获客,关键是流量,即推行第一。你做品牌,做活动,做内容,搞情感营销,文娱营销并不契合实践。要论人均产值,一定公司的推行部门和电销部门。所以我们看到早期赚钱的一批人,大多是搞推行出身的,擅长低本钱搞到流量,或者是大军团的流量运作。这时分,留存和生动都不那么重要,而运营这个岗位,也并不遭到注重。
  精密化的运营能提升用户体验,降低用户流失,进步用户付费额。所以,在获取用户上的第一个严重变化就是,运营变得十分重要,创业者必需打造一个精干的运营团队。
  在推行方面,守正体往常常规的搜索引擎公关传播,品牌故事,口碑树立,包括一些常规的促销。分离运营,为低本钱获取用户打下基本功。
  另外要在产品中植入推行基因,让用户自发去传播,比如增加关系链,红包,约请等,这样能辅佐推行节约本钱。
  2、夹缝中求生存
  并非搞热点,也不是什么一本万利。由于热点过后,也并不能带来多少有功效户。
  而大的指导方向是说,不做头部的流量,不做常规的流量,不能一买了之,多做一些长尾的流量,注重内容和互动。流量思想已死,互动和内容营销永生
  例如:新媒体的价值十分重要,特别是微信公众号。假如能在用户属性和内容及促销玩法上达成匹配,就能以较低的本钱获取用户。而且这种方式自带品牌偏好,具有较好的用户留存。
  3、注重场景
  为什么广告效果越来越差了。由于场景不好,你像微信公众号的场景就好。
  为什么往常很多互联网金融要做消费金融?不只是说市场大,而且场景好。你要消费,我借钱给你花,正好。所以我们要寻觅场景。关于创业项目来说,找到你的产品运用场景很关键,把这种场景植入到流量引入中,就能大大进步转化率,而且用户质量也不差。
  4、注重自建流量
  怎样自建流量?假如开创人有网红基因,就争取做个网红。假如团队能够做内容,那么要做好微信公众号,各类头条号。
  有人说SEO失效了,但ASO却遭到注重。实践上SEO没有失效,搜索引擎依然是最有效的广告平台,在全世界,全美,中国,关键词广告依然是第一。基于关键词,经过一些舆情监测和工具,我们能够找到与关键词相关的新闻,热点,论坛帖,知乎帖,微博,博客,微信公众号,我们能够跟帖,顶贴,制造话题,也能够找他们谈协作。这种流量十分精准,有效,实践上就是蹭流量。
  自建流量需求过程,正如前面说的,我们要做复杂的事情,复杂才干显现专业度。
  同时依然要遵照原有的营销逻辑,品牌第一,其次销售效率,也就是流量引入和转化效率,要注重促销在拉新的严重作用。由于传统的营销很难辨别谁是新用户,谁是老用户,也没办法衔接用户,互联网能够,我们先把进来的门槛降低,让用户先进来,再想办法效劳好他们。
  另外要注重运营,基于自己的产品,搞分明我的用户增长逻辑是什么,我的运营模型有哪几个,然后让数据来驱动他们。



                                                    
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