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发表于 2018-4-28 16:26:37 | 显示全部楼层 |阅读模式
【如内容违法或虚假,请联系上述邮件删除】   
  为什么品牌非要做知乎不可?
  从"广而告知"到"广而认知",品牌应该如何玩好学问营销?
  这个问题是我不时都在思索的,从上次朋友圈刷屏的所谓新世相初次微信公开课开端,就有人提出,这种现象在知乎、豆瓣肯定是不可能产生的,缘由大约是由于王高飞曾经说过的一句"豆瓣用户是一群毫无价值的群体"。这句话表达的意义其实是说豆瓣用户难以产生商业价值,而不是真正意义的无价值,为此,豆瓣用户当初还自我调侃"毫无价值豆瓣用户"。
  先以这个话题开篇,并不是教大家放弃同为高价值用户群体的知乎营销,而是想用这个例子来证明,知乎豆瓣这类用户并不是一群毫无价值的用户,如若不然,他们怎样能做到面对质疑集体发声,这种有思想、有认知、有判别、明是非的用户,其实是品牌主最盼望具有的高价值用户。对比近期盛行的快手、抖音等土味儿营销,品牌主不惜走下云端纷繁噬土,但是到目前为止,我还没有听说过一个品牌主在这上面真正收获了胜利。相反,"肯德基的冰块比马桶水还脏"这一曾被普遍传播却在知乎被重新拆析,然后扩散至全网演出反转的画面我至今浮光剪影。
  从"广而告知"到"广而认知"的营销进阶
  而之所以会有这样的表现,其实是与广告营销的业态进阶有关,营销的终极目的是触动消费者,以人为本是一切中心。
  早年广告的降生是有契机的,工业各行各业制造业的快速兴起,消费的极力扩张,大跨度的腾跃让消费者进入一种迷茫购物的状态,他们急需被告知市面上在销售的品牌,"感冒就用999"、"欧莱雅你值得具有",这时分的广告方式是"广而告知"型。而随着更迭,越来越多的品牌开端冲入消费市场,他们模仿着已取得胜利的产品,一个洗发水能有上千上万个品牌,"广而告知"型洗脑广告比比皆是,每天都在冲刷着消费者的眼球,这一次不是消费者变了,他们只想找到合适自己的那款洗发水,只是各式虚假广告的参杂让他们无法分辨真假,在众多选择前,他们又一次回到了小白。
  当回归到小白的消费者开端去检索"哪些洗发水是洗完能够留香的?"、"无广告楼 | 哪些感冒药吃完能够不犯困?",就标志着广告业态迎来了新的方式"广而认知",用户需求更有价值的科普与学问安利型营销,而不是单纯的口号型营销。一个史上第一难喝白花蛇草水带给品牌的尝鲜价值是当日卖断货,卡车连运补货。到马应龙的痔疮膏能够去黑眼圈一下让产品脱销且辅佐这个老品牌完成年轻化进阶。
  以用户诉求为动身的学问营销必定是未来的方向,"广而认知"才是未来的趋向。在电影营销中,曾经基本完成了这个命题,三五线县城可能消费者还会被卡司阵容影响,但在一线主流城市,一部电影的生死决议曾经完整被口碑掌控。
  学问信任是构建"广而认知"营销的基础逻辑
  "广而认知"营销其实并不是一个新命题,从"五毛党"降生时分就证明了这种营销方式的存在,另一侧的代名词是意见首领(KOL),为什么有些学问能够安利胜利,但有些安利却被打为水军,这取决于受众与行动发表者之间能否存在信任关系。网络世界自身就是粗暴的,假如我信任你,你的一切我都认可,但假如我不信任,那么不论你说什么,我都以为你是五毛党。层层梳理之后,逻辑就很明晰了,"广而认知"营销的基础完成逻辑源于学问信任。
  基于学问问答与分享存在的知乎就成为了学问营销的最佳平台,由于这里有历经多年沉淀下的知友树立起的学问信任生态。
  1) 集聚各行各业专家人群
  最初的知乎是一个绝对的高端精英社区,由于知乎早期团队基本都是互联网圈的,而采用的又是引荐实名制,所以知乎初期基本就是一个互联网交流社区。到后来,由于知乎经常能呈现一些精品的TMT剖析文章,招致很多内容都被各大科技媒体转载。
  13年知乎开放注册,受原始基因影响,大量各行各业"专家"人群开端涌入,他们乐于在知乎分享自己的学问与见解,也观赏这个平台带给他们的新学问。
  2) 地道的学问分享构建信任体系
  受第一点影响,知乎用户的共同特性就是求知欲都很强,而他们又基本都有一无所长。他们来知乎就两个目的:阅读答案,输出答案。越是地道的目的越容易构建信任体系,当信任树立后,每一位用户的发言都会构成很高的公信力。
  知乎用户对回答一个问题会很认真,他会引经据典,图文并茂,这样的回答完整不亚于一篇优质的解读文章。这使得知乎的回答经常被摘出放在朋友圈与微博二次传播。起于知乎而不局限于知乎,依托学问信任背书扩散至全平台只需知乎才干做到。
  专家人群与学问信任并存的知乎使得安利与被安利同时存在,构成一个完善的生态系统,输出高价值内容得益于知乎沉淀为行动爆破点再向外扩散,构成自来水。
  "飞驰上天"、"奥迪烤肉"这些令营销人羡慕的案例都证明了知乎如何以学问扩展内容营销的想象力。品牌在知乎上的营销,始于知乎不止于知乎。 触达知乎用户,认真你就赢了。



                                                    
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