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[网络营销] 世界杯广告:赢了市场,输了情绪

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发表于 2018-7-9 10:44:02 | 显示全部楼层 |阅读模式
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  虽说中国足球没能进入世界杯,但中国企业却着真实世界杯期间不测"火"了一把。只可惜,并不是一切球迷都对此买账,极端者以至以为球赛直播期间所插播的广告完整就是一场"感官污染"。 被吐槽的对象也包括了平常"调性"不错的马蜂窝、知乎等企业,以至有人说这些"洗脑"广告,是这些企业关于价值观的"背叛"。

  但是,另一方面,人们理想生活中的选择,却走向了网络口水的背面。这些被以为"史上最Low世界杯广告",出人预料地使得几家互联网公司完成了超预期的用户增长。第三方数据平台显现,随着球迷留意力的加深和扩散,马蜂窝、知乎等APP的日均新增下载量(安卓端)及排名(iOS端)均呈现了显著增长,其广告投资报答率可见一斑。

  有资深广告谋划人直言,世界杯广告"秒秒是金",在有限的十几秒时间能将品牌的声音发进来并让受众尽可能过耳难忘,这些被吐槽的广告显然做到了。毕竟像审美、偏好这类理性的东西不容易被量化,只需理性看待才干让用户增长有保证。但是,为什么正是这些让企业赢得了市场的"好广告",却成为了"口碑不佳"的众矢之的?

"心情反响"是点燃世界杯广告风云的导火索
  人人车、溜溜梅等"洗脑广告",其实不时充溢在电视屏幕里,而引发如此范围的批判却纯属初次。例如,马蜂窝在春节期间就曾经在央视投放了"旅游之前,先上马蜂窝"版本的广告,在春节喜庆的氛围中,广告并未引发如此大量争议。世界杯的特殊属性,或许是这些"好广告"取得"坏口碑"的关键。
  在小范围随机的调查中发现,男性球迷似乎对世界杯广告的厌恶度更高,相比之下女性球迷就显得没那么义愤填膺。与此同时,过半被访球迷表示,除了在世界杯直播期间看到过这些"洗脑广告"外,平常在电梯、地铁、视频软件及央视等其他渠道也曾看到相似广告。当被问及之前关于这些广告的第一反响时,八成被访者直言,固然没有爆棚的好感度,但也不至于厌恶。可是,当播放场景转换到世界杯后,同一广告方式下好几个企业"组团"播放在受众心理所投射的阴影区就截然不同了。那么,这场闹得沸沸扬扬的"世界杯广告风云"究竟是广告内容自身惹的祸,还是特定的播放场景激起了受众的抵触心情?
  在客观剖析这个问题前,我们先来看一个名词"心情反响"。心情反响指喜、怒、悲、恐时所表现出的行为,是植物性神经系统的一系列反响。而植物神经系统(自主神经系统)是一个控制系统,很大水平上是无认识地调理身体机能,如心率,消化,呼吸速率,瞳孔反响,排尿,性激动等。该系统主要是控制"应激"及"应急"反响,具有一定的不可控制性。有心理学家指出,"心情反响"才是点燃这场世界杯广告风云的导火索。
  依照心理学家的剖析,生理反响决议心情,心情影响判别。先说生理反响,球迷在观看世界杯竞赛的过程中,交感神经系统活动相对亢进,激动慌张时会呈现心率加速、血压上升、胃肠道抑止、出汗、竖毛、瞳孔散大、脾脏收缩而使血液中红细胞计数增加、血糖增加、呼吸加深加速等。如此生理反响一旦传导至心情上则会表现得亢奋易怒,反响在行为上多较偏激。
  换句话讲,观战世界杯过程中球迷的获益性、宣泄减压、去个体化成为助推世界杯广告风云当之无愧的催化剂,且三者间存在较强的连带关系。
  首先,球迷喜欢世界杯的理由不外乎足球技术的美感、球队文化或球员个人魅力的吸收等,这一切可统称为获益性。但是不同球迷对获益性的感受并不一样,有的人更容易遭到竞赛结果或直播过程中方方面面细节的影响而呈现心情动摇。
  其次,在某个特定环境下,比如赛场上沸腾的氛围,极容易让球迷内心积存已久的压力得到释放。而在充沛减压宣泄的同时,也从侧面反响出球迷内心的不稳定性。
  第三,在一切群体性组织中,个体心情会受群体调动而失去主见,表现为同流合污以至同流合污。特别像世界杯这样的全球第一赛事,"去个体化"表现得就更为突出了。譬如世界杯开赛当天,当有个别球迷在某问答社区发起"大家觉得世界杯期间哪个广告最恶心"的话题时,立马激起"民愤",并快速传导扩散。
  风云之下冷思索,便会发现球迷的"心情反响"一直是个被疏忽以至避而未谈的关键要素。当一切矛头通通指向广告内容时,殊不知世界杯广告实践上是背了球迷"心情反响"的黑锅。纵观市场上相似这种"直给式"的广告并不在少数,假如把往常世界杯播放场景转换到别的时段或渠道,受众对广告的恶感度也就没那么激烈了。当然还有另一个无法忽视的信息,那些早曾经远离电视的互联网受众,忽然把留意力重新放回滚动播出广告的CCTV,任何广告都会成为他们愤恨心情的触发点。
  总之,再好的广告一旦撞上受众的易怒心情,也便成了被骂的对象。更何况,这些点子创意漫天飞的互联网公司绝不会拿自己的广告创意当儿戏,他们比谁都分明该如何借四年一遇的世界杯东风,吹响品牌的集结号:不一定让你第一眼爱上,但至少让你记住。抵达这一点,就是好广告。

  世界杯广告不过是甲乙双方做了笔"流量生意"
  观众历来都是不喜欢广告的,但广告却是媒体运营无法舍弃的基石--说得极端点,从电视台生存方式的角度动身,电视剧、综艺节目、体育转播,实践上必需有广告主的支持而存在。
  说到底,世界杯广告实质上更是门生意。一份来自市场机构的数据显现,中国企业在本届世界杯期间的广告支出最多,达8.35亿美圆,是美国企业4亿美圆的两倍多。能够说,为了世界杯这样一个庞大的流量平台,参与者都中止了庞大的投入。在今年年初举行的央视2018年世界杯广告资源认购仪式上,蒙牛、vivo分别投入了约5亿和2.39亿元,而小米、OPPO、马蜂窝的投入也都同样极端昂扬。
  流量为王的年代,谁把生意做在风口上,并将广告投给关注度最高的平台与时段,谁的品牌就能被铭记。把钱花在助力企业快速生长、收割客户的"刀刃"上,是很多新兴互联网企业公认的"生意经"。
  如此一来,世界杯的商业附加值瞬间被虎视眈眈的企业主们点亮。央视也自然成为被万企争宠的对象,依照广告费的多寡公平认购择优签单。换句话讲,一切认购胜利的品牌方广告都是契合广告法与广揭露布规则的。再者说,只需在法律范围内甲乙双方同意合同商定的内容,并严厉实行相应的义务义务即达成协作,无需再征求第三方同意。
  客观讲,此次世界杯广告风云的当事企业一没违背任何法律法规,二没损伤第三方的实践利益,只是播出的时间段恰巧撞上球迷意犹未尽的观战心情。其实,只需我们换个角度就会发现,广告与球迷都没有错,彼此完整能够"战争共处",但前提是你要看清世界杯的实质。
  《经济学人》杂志曾提出过一个概念,叫"世界杯经济学",用以概括世界杯这一国际赛事背后给产业链各方带来的经济收益。或者能够说,世界杯历来都是门经济学,绝不是什么艺术审美课。所以,没有那些洗脑广告,也就没有你熬夜也要观看的世界杯--那些投放广告的企业,曾经为你四年一次的足球视觉盛宴买单。当我们认识到这一点,就完整能够抛开闹心与不快,轻松观战了。

                                                    
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