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发表于 2018-9-26 10:33:21 | 显示全部楼层 |阅读模式
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  摘要:曾经号称"卖进来的产品能绕地球N圈"而风光无限的香飘飘,大约也没想过自己也会有中年危机的一天。
  曾经号称"卖进来的产品能绕地球N圈"而风光无限的香飘飘,大约也没想过自己也会有中年危机的一天。
  据8月21日音讯,香飘飘近日发布了上市以来的首份半年报:固然停业收入完成了55.38%的大幅增长,但是净利润却同比下滑了78.92%,亏损5459万元。除此之外,香飘飘营销中心总经理卢义富已于7月离职的音讯也在近日得到确认,香飘飘营销团队或将面临洗牌调整。
  香飘飘股价走势亦是一路飘绿
  这位曾在2012年被国度工商总局认定为"中国著名商标"的奶茶行业老大,却为何还是躲不过中年疲软危机?
  成也营销
  说起香飘飘,很多人脑海里自动浮现出的就是"杯装奶茶开创者,连续X年销量抢先。""一年卖出10亿多杯,杯子连起来能绕地球X圈"这几句耳熟能详的广告词。

  熟知这句广告词的人大多都曾经在奔三路上了
  广告词虽粗暴,但无疑见证了香飘飘一路高歌的辉煌战绩,而这也与香飘飘从始至终都独树一帜的营销作风紧密相关。
  2004年,老顽童食品有限公司(香飘飘前身)因主打产品棒棒冰是典型的淡旺季产品,一到冬天销量便急速下滑,从而堕入运营困境。彼时,如何为公司寻觅一个切入新范畴的突破口,成为了老板蒋建琪的第一要事。
  合理蒋建琪为自家公司犯愁不已的时分,在入冬后的某一天,蒋建琪在街上看到一家奶茶店,门口排着长长的队伍在买珍珠奶茶。多年的阅历通知他:一个中央只需排长队就一定存在供需失衡,就一定有创新的可能、商机的存在。奶茶这么畅销,为什么不将其便当化、品牌化呢?而奶茶不正是冬季最好的热饮吗?
  2005年8月,经过一番精心的准备,蒋建琪正式成立了香飘飘。随后3个月内,"香飘飘"的销售额就抵达了300万,一夜之间扭亏为盈。而这300万,对自清朝就有经商传统的湖州南浔商人蒋建琪来说,才只是刚刚开端。
  2006年,香飘飘作为奶茶行业第一个吃"广告螃蟹"的人,不惜耗资3000万重金,用于广告费用砸向湖南卫视某一收视高峰时段。这一行为遭到了当时大多数行业人士的不了解,"香飘飘作为一个新品才刚刚进驻市场,就连超市的地推都没有铺完,为什么就急匆匆开端打广告?"
  而蒋建琪的想法是,"宣传一定要疾速跟进,特别是比较容易模仿的产品,一定要抢先进入消费者的头脑里面去,即便你的产品还没有铺到全国市场。这方面的钱一定要花。"彼时香飘飘资金实力尚不雄厚,与其漫天撒网去地级市投放广告,不如握紧拳头奋力一击。
  事实证明,香飘飘这波先入为主的操作,抢先具象化出消费者心目中杯装奶茶的形象,也奠定了香飘飘行业老大的江湖位置。
  值得一提的是,香飘飘将吸管直径设计扩展一倍,便当顾客更好地吸食奶茶中的椰果或珍珠。
  与此同时,湖南卫视仰仗"超女"、"快男"以及"快本"等节目引爆全国年轻粉丝,而这部分粉丝与香飘飘的目的客户有很大的重合。
  而在这价值3000万的15秒广告内,不停地重复着"香飘飘奶茶"、"奶茶香飘飘"--整整七个"香飘飘"!广告一经播放,果真如蒋建琪所料,瞬间引爆了市场,也让奶茶=香飘飘深化人心。假如当年有微博热搜,想必一定都是香飘飘的天下。
  在当时杯装冲泡奶茶的盛行时期,单份毛利可高达40%以上。面对如此庞大的市场利润,怎样会不引来其他同行眼红分一杯羹。
  果不其然,就在香飘飘刚刚经过湖南卫视打响名号后,2006年下半年,喜之郎旗下的优乐美、立顿旗下的立顿奶茶、大好大旗下的香约奶茶等相继杀入了杯装奶茶市场。一时间,全国冒出了几十家奶茶品牌,奶茶大战就此点燃。
  而这其中厮杀最猛烈的,莫过于香飘飘与优乐美这两家同行了。
  而有趣的,这两家同行恰恰拿出了相反的营销战略。
  优乐美主打"你是我的优乐美",约请周董亲身操刀,仰仗MV式的广告宣发感动无数人的少女心。而香飘飘则还是坚持自身"老大哥"作风,广告词依旧是简单粗暴的"销量绕地球XX圈",谈不上美感与创意。
  但结果出人预料,香飘飘在这场奶茶大战中胜利,而优乐美却一蹶不振。
  而假如从广告营销角度来解释的话,"你是我的优乐美啊"明显没有"销量绕地球XX圈"定位愈加直观,也就无法惹起消费者置办的从众效应。
  "广告宣传的重要目的,是让潜在用户明白知道你想填补什么位置,而不是宣传该产品到底有什么益处。"
  最终,仰仗出色的广告营销伎俩,香飘飘的杯装奶茶行业老大位置可算是坐稳稳妥当。但吃到营销甜头的香飘飘,似乎在营销与产品之间开端舍近求远起来。
  败也营销
  自2011年以来,香飘飘就启动了IPO计划,想成为"国内奶茶供给商第一家上市公司",但不时一直无果。而香飘飘此前在招股阐明书中发布的数据显现:2014-2016年香飘飘完成停业收入分别约为20.93亿元、19.52亿元和23.9亿元,净利润为1.85亿元、2.04亿元和2.66亿元。但是这三年间,香飘飘广告费分别约为3.33亿元、2.53亿元和3.59亿元,合计金额约9.45亿元。
  而与广告费的大手笔不同,香飘飘在产品研发上可谓"吝啬"。依据资料,2012年至2017年,香飘飘的研发费用分别为164万元、388万元、1477万元、559万元、639万元、1390万元,分别占营收比例0.09%、0.18%、0.71%、0.29%、0.27%、0.53%,均不超越1%。而2018年本期的研发费用仅为368.3万元,与去年同期相比降落34.9%。
  与此同时,香飘飘则在各大文娱节目的资助中屡屡拔得头筹,例如浙江卫视的《我爱记歌词》、《卧底超模》等。而为了增加用户粘度,香飘飘从2012年前后就开端做各种综艺冠名和影视植入。
  关于香飘飘而言,巨额的广告费用自然也不会随意就这么挥霍进来打了水漂。
  从2014到2106年间,近10亿天价广告费背后换来的就是香飘飘严严实实的市场份额。根绝公开数据标明,香飘飘2014年市场份额为57%,2016年市场份额维持在59.5%。从这一角度来看,广告费之于香飘飘也算是有功之臣,但天价广告费作为一把双刃剑,同时也在一步步稀释香飘飘这家上市公司的利润:"2018年上半年,香飘飘的半年度停业收入为8.70亿,同期净利润为-0.55亿(半年度);运营现金流为-4.64亿(半年度)。"
  至此,香飘飘这位行业老大哥的弱点在公众眼中一览无余。
  想当初,仰仗平地一声雷的广告营销蹿红奶茶行业的香飘飘,在人口红利逐步消逝、实体经济日渐疲软的现往常,却依旧试图靠着广告营销来中止顾客下沉。那就必定是,成也营销,败也营销。
  眼看着杯装冲泡奶茶逐步失去市场,以喜茶为代表的线下手工冲泡茶饮门店却开端作为网红爆款刷屏朋友圈。香飘飘产品与营销层面的转型之路都曾经火烧眉毛。
  首先,从营销类型来说,喜茶曾经不只仅是一杯奶茶的存在,它映射出更多的是顾客们关于"潮品"、"爆品"的追求。这种营销方式有利于顾客打造自我人设,这种人设即顾客在他人面前展示的自我形象,希冀留给他人的自我印象。
  比如在喜茶去年横空出世刷爆流量的时分,当你在朋友圈晒出自己花重金托代置办下的LV包包所收获的点赞量,可能比不上他人举重若轻晒出自己刚刚排队(或者托黄牛)买下的喜茶自拍。当喜茶曾经成为一种质量生活的符号,香飘飘却还在坚持香精兑水的冲泡奶茶,两者一比较,高低立现。

  即便香飘飘约请钟汉良等明星中止代言,也无法掩盖香飘飘身上土low的气质
  其次,从口味角度来看,固然香飘飘有陆续推出过多款SKU产品,但实质上最约束它的却是需求热水冲泡这个硬性请求。当初蒋建琪以一杯滚烫暖心的冲泡奶茶拿下秋冬市场时,就也应该认识到假如到了夏季,优势就会变成优势。固然香飘飘的冲泡阐明中有倡议顾客在夏季参与冰块饮用,口感更佳,但这种不能一步到位的饮用方式,显然不能够用最疾速的方式俘虏顾客。
  就连同为冲泡类型的日本北海道奶茶,也仰仗小资、清新、有作风的营销方式走红点评社区。香飘飘却仍旧还在做"土肥圆"的包装模板,可见假如没有恰当的营销宣传方式,即便两款相同定位的产品,也会给外界不一样的观感。
  最后,随着外卖互联网平台的兴起,如以往只能在家冲泡奶茶的时期曾经过去。只需顾客想喝,外卖小哥都能够快速及时的送来。只需你想不到的口味,没有外卖送不来的奶茶。
  纵观香飘飘这13年营销历史,前期仰仗新奇直接的洗脑广告打响奶茶行业第一炮,但尚未及时转型的香飘飘在后期依然试图依托同款广告营销来挖掘潜在市场,便是明显的失算。除此之外,更重要的则是:营销仅仅只是茶杯,而口感才是决议这杯茶能否香醇的最终缘由。不时变化的市场必定不会让某一品牌躺着就能当第一,即便是奶茶行业老大香飘飘也不可避免的有着它的中年危机。而此次危机如何应对,或许不再是绕地球3圈如此简单了。


   
   
   
   
   
   
   
   
  
   
   
   
   

  

                                                    
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