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发表于 2018-10-28 18:05:25 | 显示全部楼层 |阅读模式
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  融资、快速扩张、补贴大战、兼并收购  我们经常津津乐道于商业上的种种竞争。那么你以为,所谓商业竞争,争的到底是什么?
  有人会说,商业竞争是"产品之争",在移动互联网时期,产品为王,谁能做出让用户更喜欢的产品,谁才是赢家。
  也有人会说,商业竞争是"渠道之争",只需占领了更多的渠道,才干进步产品的可得性,从而让用户产生需求的下一秒,就选择你。
  以至还有一些曾打过价钱战的创业者说,商业竞争就是"价钱之争",哪有什么顾客忠实度,你胆敢涨一分钱,顾客就全跑到竞争对手那里去了。
  (一)商业竞争,实质上是流量之争
  似乎每个人都有不同的见地。那么,商业竞争,争的到底是什么?剥开迷雾见实质,实践上,一切商业竞争,归根结底都是关于流量的竞争
  在线下开实体店,地段的选择很重要,由于好地段意味着流量的充沛,所以,即便租金很昂扬,我们也要去争夺这些流量。在淘宝上开店,店铺的排名很重要,由于排名越高,流量越大,这还是在争夺流量。因而,一切商业的竞争,都可归结为关于流量的竞争。
  商业世界纷繁复杂,但一切生意,都可大致划分为这两种商业方式,「售卖产品」和「售卖流量」,售卖产品,就是手持产品找流量;售卖流量,就是手持流量找产品。
  百度仰仗免费的搜索引擎、海量的资料吸收用户,再把这些用户卖给第三方企业,赚取广告收入,这就是它的竞价排名。淘宝也是一样,用免费的商品搜索、展示吸收海量用户,再把这些用户的留意力卖给商家,赚取广告收入,这就是它的淘宝直通车。
  一切的商业竞争都是关于流量的竞争。售卖流量的方式,竞争常常发作在产品降生之前--只需取得足够多的用户,才有流质变现的可能,从而为公司发明收益。
  而在传统行业,更多是先有产品,再去找流量。比如一个传统的包子铺,一定是先有包子(产品),然后才去为店铺选址(找流量)。在这里,竞争自然就发作在产品降生之后--包子消费出来之后,你需求和左近的餐厅争夺顾客资源。
  (二)昂扬的流量本钱已成为创业者的普遍搅扰
  一切的竞争,都是盘绕流量而展开。假如把整个商业生态比作一棵参天大树,那么成千上万的公司就是由主干不时分叉出来的树枝,从根基传送出来的养料,就是商业世界的流量,每个末端都争抢着有限的营养,都想成为最粗壮的那个树枝。
  但是,随着竞争的加剧,创业者势必会面临一大困境--获取流量的本钱越来越高。任何行业都是如此。
  你在一条只需几家服装店的街道开了家餐厅。由于缺乏竞争,在开业初期,你仅仅凭传单的发放,就能吸收大批顾客进店,生意很火爆。但不要快乐太早,这条街道很快就会有第二家、第三家、第四家餐厅,流量很快就会被几家餐厅所瓜分,慢慢你就会发现,来店里的顾客在不时减少。这时分你需求做什么?你可能需求付出很大的代价(比如搞优惠活动),才干吸收来更多的顾客。
  这时,我们常会说说--你的获客本钱变高了。
  实践上,随同着整体流量增速放缓的大趋向,再加上行业内的猛烈竞争,获客本钱高企,似乎曾经成为了初创公司普遍面临的困境。而多数创业者由于留恋于对品牌自身的打造,更是无形中增加了获客本钱,让原本就面临的困境再次升级。
  (三)「品效合一」最具性价比的营销理念
  最近在读一本新书:《流量池》。作者杨飞在书中提出了两个概念:「品牌营销」和「效果营销」,并对二者作出了明晰的界定,令人耳目一新。
  我尝试用一句话总结:「效果营销」强调与产品销售转化的关联性,其效果可被数字化、可权衡,比如投放到微博粉丝通的广告。而「品牌营销」则只注重对品牌形象的塑造,其效果难以被权衡,比如公交站牌、车身广告等。
  而当创业者留恋「品牌营销」,把预算都砸在了品牌树立上,就很可能使得有效的转化少的不幸,这样,获客本钱自然高居不下,除此之外,做「品牌营销」很难取得数据上的监测与反响,自然也就不能有效指导营销工作。
  所以,杨飞以此为动身点,强调了「品效合一」的理念----「品牌营销」和「效果营销」之间并不是对立的。「品牌营销」辅佐企业在用户心智中树立信任和偏好,「效果营销」则能够为企业带来实打实的销售转化,二者相互融合,各取所长,从而让有限的营销预算,在塑造品牌之外,还能带来可观的收益。
  而在理想中,我见到过的一部分创业者,他们其实并不认可「品效合一」的理念。
  "我就要在产品推行初期集中一切资源打响品牌知名度,至于销量嘛,那都是瓜熟蒂落的事情。"
  这其实是一个很大的误区。我们要招认的是:作为初创品牌,即便你砸钱做出了高知名度,最后也很可能吸收不来用户。
  做「品牌营销」无非两个目的:打响知名度、营造佳誉度。而我们知道,品牌知名度、佳誉度是为了提供信任、突出差别化的,这其实是在处置用户置办决策后半程的问题。
  比如你在京东上选好了两款性能、价钱相当的手机,要做决议到底买哪个,这时分知名度高的那款被你选择的机遇更大。
  而一个初创品牌,连最基本的产品认知、信任、置办动机等问题还没帮用户处置,就开端打知名度、佳誉度,常常没有任何意义。
  所以,创业者请铭记,假如你是初创品牌且预算有限,做营销尽量选择「品效合一」,切勿只做纯「品牌营销」。
  那么,一个资金有限的初创品牌,该如何做好「品效合一」,以降低获客本钱呢?我给两点倡议:
  (1)文案内容要以"动机类压服"为主
  所谓动机类压服文案,就是要回答这样一个问题:用户目前有哪些搅扰与不爽,我的产品能不能帮他处置?
  动机类压服,与产品之外的要素(比如代言人、心情的调动、销售人员的诱导等)无关,只与你的产品自身是不是能处置问题有关。
  (2)投放效果要能数据化
  广告投放,要选择能监测数据的渠道,比如微博粉丝通、网盟、百度关键词、微信公平号等等。切勿选择像地铁车厢、分众电梯海报、公交站牌等无法评价效果的渠道。
  (四)营销一体化,「品效合一」的最佳诠释
  互联网最为重要的作用,就是砍掉了产品与用户之间的低效环节,缩短了距离,极大进步了传送效率。
  而这,就使得传统的"先产品,后营销,再渠道转化"的固有流程开端瓦解,并逐步走向融合。
  比如视频网站旁边的必胜客披萨广告,既承担着营销智能,也承担着销售职能。你看着电视剧觉得饿了,直接点击下单,填写位置信息,不一会,披萨就送到你家。
  这就是我们所说的营销一体化,营销即渠道。在过去,当电视上的必胜客广告唤起了人们的激动后,并不能直接带来产品转化--激动衰退后,置办愿望也就云消雾散,这带来的结果就是潜在客户的大量流失。而往常,视频节目旁边的必胜客广告,会让每一个产生激动的顾客,下一秒就能发作置办行为,极大提升转化率的同时,带来的是获客本钱的急剧降低。
  在这里,必胜客经过「营销一体化」的方式,使广告在塑造其品牌自身价值之外,还带来了可观的销售转化,可谓是对「品效合一」的最佳诠释。
  (五)流量增速放缓大背景下,稳住存量的同时挖掘增量,已成必然
  王兴两年前曾说过:中国互联网曾经进入下半场。
  是的,流量增速放缓、流量越来越贵,曾经是不争的事实。但你依然会发现,在所谓的互联网"下半场",依然有很多公司能以低本钱来获客,比如之前火爆的直播答题、大热的网红直播电商、还有如日中天的拼多多。
  红利期已过,创业者正确的姿势,不是每天埋怨流量越来越贵,而是应该思索如何在稳住存量用户的同时挖掘新的增量。



   
   
   
   
   
   
   
   
     
   
   
   
   
   
  
                                                    
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