消费者对广告信息知觉的心理学分析

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消费者对广告信息知觉与普通的信息知觉有所不同，由于消费者对广告所构成的知觉是经过广告人精心谋划的，即要在有限的时间、有限的版面内提供的有限的信息中，让消费者头脑中构成广告人所希冀的对其所传播的广告商品的整体印象。

一、词的语义差别作用剖析广告信息知觉

心理学研讨发现，大部分词的含义能够用三个基本向量来表示，一是评价（性质）向量（好(正)—坏（负））；二是潜能（强度）向量（强—弱）；三是活动（卷入）向量（主动（高）—被动（低））。基于这一原理企业品牌称号或商品称号除了要醒目、易了解、易记忆外，还要让人有好感。如“BIGJONE”啤酒在肯定品牌称号时，就思索到“BIG”一词能给人滋味丰厚、酒劲大、用大杯装的觉得，这一想象，在广告推出后的消费者的调查中得到了证明。

二、价钱与质量关系暗示影响广告信息知觉

固然价钱与质量并没有必然联络，但当消费者无法确切获知商质量量时，常把价钱的上下作为判别质量优劣的重要规范。消费者普通会以为同类商品中，价钱越高者质量就越优。如一个卖裤子的商人，卖一种28元一条的裤子，总也卖不进来，一气之下涨价到280元，反而很快被抢购完，卖完后还有人不时来问：“那种280块一条的裤子还有吗？”。这个案例阐明固然不能说价钱越高越好卖，但要在消费者能接受的范围之内，高价会让消费者感到质量一定更好。这一现象也是构成产品知觉质量的缘由。

同样店铺形象与所售商质量量之间，同价钱与质量一样，不同层次的店铺，可能销售的是同一质量的商品。但店铺形象却对商品形象有重要影响，如大商店、名牌商店运营的产质量量更牢靠。应用人们的这种知觉特征，在做商店广告时，应当强调商店的装修、店员的效劳气质和水平、商品的价钱范围（高档还是低档）、对来店购物的顾客的承诺等有利于构成商店总体印象的信息，以使消费者知道这是一个什么样的商店。

三、社会知觉图式影响广告信息知觉

社会知觉图式是人们在社会生活中构成的对某一类社会现象认识方式。人们对品牌的选择，反映了人们对自己在社会中形象、位置的认知和追求，这从人们对服装、汽车品牌等的选择中能够看出。如某一阶级或职业中的人，抽什么牌子的烟，喝什么牌子的酒，穿什么牌子的西装、腰带、皮鞋，开什么牌子的汽车，这就构成了关于这一阶级或职业的人是什么形象的社会图式。广告宣传能够应用人们对各种图式的知觉，也能够自己发明某种图式，来采购商品。例如那些对啤酒的口味还没有什么阅历的年轻人，在选择啤酒品牌时主要受时兴、盛行的影响，JONESMITH啤酒公司应用这一特性，制造和渲染新品牌BIGJONE啤酒的男人气质，胜利地扩展了这种品牌的啤酒在年轻人中的销量。

四、过火概括倾向影响广告信息知觉

过火概括指人们有一种从个别事情中概括总体的倾向。由于个别事例比统计数字细致、生动，人们对个别事例置信的水平以至超越统计数字。在生活中，我们经常能见到这样的例子。例如，报纸上说，吸烟危害安康，马上就会有人反驳说，某某人吸烟十分多，却比不吸烟的人还安康。又如，在昏暗的光线下读书容易近视，就会有人说，他自己从小就在路灯下读书，并没有近视等等。研讨标明，即便是受过统计锻炼的人，虽能比普通人表现稍好，也依然不能避免过火概括的倾向。如用顾客来信的方式做广告宣传就是对这种倾向的应用。在报纸上我们常可看到这样的读者来信称××东西给了我第二次生命等。其实××东西可能的确救了他，但不等于能救每个人。但由于人们存在着过火概括倾向，使这种广告依然是有效的。

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