美团和大众点评的O2O决战：流量入口背后巨头博弈

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　　美团和大众点评从市场攻坚到融资大战寸土必争，似乎只需时辰处于竞争之中，才干对仍未完整消逝的焦虑起到些许抑止作用。本文从两者的商业方式、运营思绪、市场战略、流量入口、自身定位、企业文化中止剖析。

　　今年5月中旬，曾有风闻称美团将与大众点评兼并，不过随后双方都出面对此表示承认。此种音讯能够在一时之间疾速传开，大约是遭到前不久同样发作在互联网行业里的两起兼并案的影响。不同于滴滴与快的以及58同城与赶集的兼并案例，美团和大众点评兼并的基础似乎并不那么明朗，双方固然各具范围，但并未抵达能够吞并对方的水平。

　　最新的团购行业报告显现，美团4月份的成交额为88亿元，市场份额占比61.2%，大众点评为31.5亿元，市场份额占比21.9%。固然在买卖额上落后于美团，但大众点评的优势在于，平台用十多年积聚换来的大量商户的点评数据，这已成为目前生活消费最大的决策入口。而美团在上线之初便定位于买卖，这使得用户消费带有很大的盲目性，对平台缺乏足够的忠实度。不过，美团显然也曾经认识到在UGC内容方面的缺乏，不再仅停留于买卖。

　　山雨欲来风满楼，捕风捉影的兼并风闻未能应验，但却隐约预示着一场更为猛烈的竞争行将到来。今年1月份，美团宣布完成新一轮融资，融资金额为7亿美圆，随后不到三个月的时间，大众点评也完成一轮8.5亿美圆的融资。各自备足资金之后，美团与大众点评在O2O市场或许将迎来一场决战。固然这场决战的结果目前尚不得而知，但我们在对双方商业方式、运营思绪以及市场战略等方面的对比中，或许能找到一些端倪。

　　商业方式买卖与信息

　　比较美团与大众点评方式上的异同，我们常常把团购业务单独拎出来作为重点来谈，实践上站在察看者的角度，这常常招致结论带有一定的局限性。回溯大众点评的展开途径，它其实是一个基于商户点评信息平台向买卖平台转型的过程，在转型的过程中恰恰在团购业务上与后来者美团的业务有了高度堆叠。这与在起初便定位于买卖的美团有着十分明显的差别。

　　假如单独把二者堆叠的团购业务做对比，而不是放到整个大的历史背景中，二者的差别并不那么明显。大众点评有大量的商户点评数据在先，而美团的点评数据则产生于买卖之后。这招致一个细微的差别，即大众点评的用户常常在对比多家商户评价信息之后，才会做出进一步的消费行为，而美团的用户则是在阅读大量的团购套餐并消费之后再做出评价。一言蔽之，大众点评的方式是基于信息延伸做买卖，而美团则是由买卖产生信息。

　　许多察看者过火强调大众点评的“媒体”属性，这个定义并不精确。大众点评的商户评价来自用户，又为用户所参考。实践上，它扮演的更像是一个信息交流的角色，并不具备过多的媒体属性。平台的价值在于辅佐信息的提供者和接纳者树立一个承载信息的仓库和信息交流的桥梁。大众点评CEO张涛曾在多个场所提到“点评”的价值，“它的价值在于辅佐本地商户找到自己的用户群，辅佐用户找到合适自己的本地商户。简单来说，它处置的是用户和商户之间一个信息不对称的问题。”而买卖行为则是在处置这一问题之后自然衍生出来的。

　　反过来看美团，它的方式实践上是十分简单粗暴的： 平台每天提供大量的团购套餐供用户选择，而用户需求做的只是在这些套餐中做出选择。它的方式决议了平台“快决策”的特性，这恰恰贴合了快节拍的现代生活追求“快餐文化”的时期特征，也是美团能够快速占领市场的缘由之一。相应地，用户评价的价值则被弱化了，同时由于平台团购项目更新频率较快，基于团购的用户评价在套餐终了之后便失去了应有的价值。

　　大众点评的商户评价信息之所以比美团更具价值，并不体往常团购业务上，而是针对餐厅、咖啡馆等商户的口味、作风的点评上。由于这类信息存在的价值周期较长，这些沉淀下来的信息为平台未来探求基于大数据的商业方式提供了更多可能。

　　美团与大众点评在商业方式上的不同，决议了二者在运营思绪上也存在较大差别。野蛮扩张中的美团，不只“快”而且“重”，团购之外的O2O业务简直全部以自营方式展开，而历经12年展开的“慢公司”大众点评则选择了与垂直范畴协作同伴“联营”。

　　点评：大众点评经过12年的信息积聚，在业内口碑良好。但是在今天瞬息万变的市场格局里，快速拓展范围，维持高生长才是市场的检验尺度。对比美团简单粗暴式的扩张，大众点评的商业步伐的确有些过于迟缓。

　　运营思绪自营与联营

　　除了高度堆叠的团购业务，美团和大众点评还在O2O本地生活效劳范畴展开角逐，在这一战场上，两家同样也表现出了截然不同的运营思绪。美团全部采取自营方式，酒店、电影、外卖都推出各自独立运作的产品，但同时也遭遇到相应范畴竞争者的反扑。而大众点评则采取与垂直范畴公司协作的方式来攻城略地。

　　依照张涛的逻辑，大众点评未来的方式很简单，即导流方式，相似于淘宝。在不时拓宽用户运用场景和商户资源之后，经过团购、预订、优惠券等方式完善O2O效劳闭环，并经过可供监测的消费数据，为商家提供广告投放和智能引荐等，中止流质变现。变卖流量固然是一种十分红熟的变现方式，但这多少有些贬低了平台的价值，而将商业潜力庞大的O2O市场拱手让人。

　　大众点评的另外一套逻辑同样让人摸不着头脑。在其整体业务中，团购并不是一个被注重的业务，而是作为一项补充业务存在。由于“团购自身并没有在商户和用户之间取得利益均衡，商家无法依托团购长期生存。”而对商业空间更大的O2O市场，张涛则坚持以为专业的事需求交给专业的人来做，于是选择了与格瓦拉、携程等商家协作，大众点评只需求把中心业务做好。

　　既然团购不受注重，O2O业务交由他人来做，那往常大众点评的中心业务是什么?假如依然停留在商户信息点评上，一定水平上等于放弃了对流量之外的商业方式探求。导流方式在逻辑上并无任何问题，但是纵观众多导流平台，诸如蘑菇街、美丽说等最终都转型为独立的电商平台，毕竟将资源握在自己手中才会有更大的商业空间。

　　美团则反其道而行，酒店业务推出“美团酒店”，电影业务推出“猫眼电影”，外卖业务又推出“美团外卖”，一切涉足的本地生活效劳都选择自己运作。美团的做法相比大众点评又显得过于激进，难免会遭遇相应范畴竞争者的激烈反扑。比如美团外卖便与另一平台“饿了么”展开价钱战，前不久以至爆出双方员工为发宣传单拳脚相向的丑闻，这无疑会牵扯美团过多资金和肉体，影响公司整体业务的展开。

　　美团的方式让人想起海尔张瑞敏近来不时倡导的“创客”方式，行将公司拆分为不同的业务部门，让其独立运作展开，“原本只需一条命，往常有千百条命”，降低了公司走向失败的几率。不过，这套方式在美团身上能否适用，还是个未知数。

　　公众视野之内的美团一直坚持着顽强且旺盛的生命力，当它在三四线城市摸爬滚打数年站稳脚跟之后，开端底气十足地向一线城市挺近，而这恰恰是大众点评的“粮仓”。原本在市场战略上相向而行的两个企业，迎来一场“遭遇战”，这似乎早已必定。

　　点评：美团的自营战略，对自己延伸进来的业务把握更有话语权，但是资源的分散将是王兴需求面对的一个难题。大众点评分离巨头扩展边境，看似愈加轻松，但未来谁说了算，决议权并不由张涛来控制。两条途径的结果，还需市场检验。

　　市场战略城市攻防战

　　上海、北京、南京、苏州被称为大众点评的四大“粮仓”，而美团的优势则在二三线以至四线城市，其中三四线城市占美团70%的份额。不过从今年开端，美团开端有针对性地进军一二线城市，“乡村包围城市”的战略很快奏效，美团在南京的市场份额初次超越大众点评成为第一。

　　在团购市场构成初期，三四线城市并非必争之地。由于思索到用户支付习气还未养成，且商家数量较少，美团还曾主动关闭过一些四线城市的分站。而大众点评同样将肉体放在了一二线城市。不过随后三年时间的变化，显然超出了行业想象，三四线城市的团购买卖额曾经占到市场份额的60%左右。

　　在三四线城市占领优势的美团，其优势位置的确立并非来自市场战略上的前瞻性，而是由于早期盲目性地猖獗扩张为其率先打下了基础。从美团向一二线城市进军的战略转变中能够看出，其在三四线市场的位置曾经相当稳定，继而开端觊觎大众点评的“地盘”。后者目前面临的处境是，首先要坚持一二线城市的优势，同时还要向三四线城市扩张。2014年开端，大众点评明白亮出“到三四线城市去”的计划，目前曾经在20多个城市抢先美团成为市场第一。

　　在市场扩张战略上，美团和大众点评打的是一场攻防战：一二线城市中，美团是攻方，大众点评是守方;三四线城市中，大众点评是攻方，而美团则成了守方。双方中的任何一方假如呈现疏忽，就会招致捉襟见肘的局面。固然美团在掩盖城市数量上占优势，但随着大众点评进入三四线城市战略的展开，呈现格局翻转的戏剧性局面也并非不可能。

　　互为攻防的竞争常常催生恶劣的竞争伎俩。去年大众点评在23个新进入的城市中推出低价电影票团购;而美团则被责备召集旗下大量员工参与大众点评的促销团购，以此阻断大众点评与真适用户间的接触，使其营销行动失败，但美团对此予以承认;同样，美团也曾责备大众点评组织员工在其平台上歹意刷单。固然此种责备都未得到证明，但却反映出二者之间“城市攻防战”的猛烈水平。

　　假如说美团与大众点评的这场城市争夺战，是一场火药味儿十足的现代战争。那么各有靠山的美团与大众点评，经过应用背后资源与入口的方式压制对方，则是一场没有硝烟但充溢血腥的“冷兵器之战”。

　　点评：大众点评和美团各有优势，分界线在二线与三线城市之间。针对各自优势市场的攻守，双方的部分竞争十分猛烈。6月12日，在江苏和湖北，美团和大众点评的员工发作了抵触，这场事关两家企业生死的城市争夺战，在胜负未分之前，还将会以这样的姿势持续下去。

　　流量入口纠葛背后的巨头博弈

　　正如小国之间的纠葛背后总有大国博弈的影子，美团与大众点评日益激化的矛盾和竞争里，同样掺杂着互联网巨头相互制衡的颜色。美团背靠阿里，大众点评则仰仗腾讯。腾讯移动端两大用户入口——手机QQ和微信成为大众点评流量的重要来源。在移动支付日渐成熟的背景之下，大众点评选起美团似乎拿到了一张制胜的王牌。

　　固然阿里巴巴具有美团10%~15%的股份，但二者在业务上的融合水平并不高。阿里方面表示，美团与阿里巴巴的协作主要是资本层面。美团CEO王兴也表示，公司短期内没有资金压力，我们更倾向于独立增长，由于市场足够大。而同样被腾讯持有20%股权的大众点评也表示，公司与腾讯之间的协作主要基于产品和入口，业务上坚持独立运营。

　　不过关于大众点评来说，腾讯的参与无疑为其提供了更大的展开空间。目前大众点评已打通微信支付，从查询、预订到支付，打造O2O闭环，预订业务也由间接的佣金转变为直接的现金流入。数据显现，目前移动端买卖曾经抵达整体买卖的40%以上，且这一数字仍在继续增长。大众点评能够取得腾讯移动端两大中心产品的入口支持，优势明显。但美团CEO王兴似乎对此持不同见地。

　　王兴以为，人们过于高估了流量入口的价值。“往常的行动可能是把微信放到神话的制高点上。微信是通讯的入口，它能够承载很多东西，但我不以为它能承载一切的东西。还是要看用户对它的认知究竟是什么，最主要的功用是什么。历史重复证明，在一个庞大的流量平台上，假如不是第一级的功用，而是第二级、第三级的话，流量是十分小的。”

　　站在旁观者的角度，王兴这番话或许有吃不到葡萄说葡萄酸的嫌疑。但在接入微信入口之后，大众点评的表现的确没有预期那么好。2014年5月，大众点评取得团购入口之后，在团购市场整体环比增长12.8%的状况下，仅取得了8.3%的增长。缘由或许在于入口埋得较深，并非一级入口，而是在“我的钱包”里。尴尬的数据面前，看似无往不胜的“入口论”似乎也经不起太多揣摩。

　　点评：在自身定位上，裹挟着巨头利益的美团和大众点评，固然尚且坚持着相对独立的业务运作，但也难免由于引入电商、社交等外部资源招致定位呈现含糊和倾向。大众点评曾经不再是过去的大众点评，而美团也在向O2O平台转型的过程中失去了原本容貌。

　　自身定位口碑平台与商业入口

　　大众点评的身份历经从商户点评平台到团购买卖平台，再到O2O生活效劳平台，几番转型之后，开端变得有些复杂。在它身上，你既能够找到尚未褪去的“媒体”属性，也带有浓厚的电商属性，同时在O2O业务上的拓展，又让其变得愈发接近一个本地生活效劳平台。恐怕连张涛自己也很难精确地给出一个定位。

　　大众点评自身不是社交网络，但在与腾讯达成协作之后，让平台具备了社交属性，同时让平台的UGC内容有了数量和质量上的提升。张涛以为，朋友聚在一同聊天，讨论的内容经常是吃喝玩乐、旅游等，大众点评能够把这些内容中止规范化、规范化。假如用户在朋友圈发了点评，就能得到好友的回复或者赞，这是很好的体验。

　　但是在张涛对未来的想象中，大众点评又是一个导流平台，这又让其多出一个新的身份。多重身份交错，加之平台对外宣传口径不一，招致外界对大众点评的身份认知愈发紊乱。相比之下，美团的定位则相对明晰。美团自始至终主要业务都以团购为主，往常又参与本地生活效劳，所以美团给外界的印象愈加接近于O2O平台。

　　美团以团购业务为基础，逐步推演孵化出更多垂直细分的O2O项目。在团购市场放缓的状况下，美团适时做出本地生活效劳的战略转型，希望在团购之外找到新的增长点。

　　从一开端，相比大众点评，美团就离商业更近一点。无论是做团购还是切入更多的本地O2O生活效劳，美团的首要着力点都是促成“买卖”，其后要做的便是如何让买卖变得更为顺畅自然。团购业务强化了美团的买卖属性，使其O2O业务展开更为顺利。用其战略与投资副总裁陈少晖的话来说，“美团的侥幸之处在于踩对了第一步，所以之后的道路也相对比较明晰。”

　　假如将大众点评选作一艘游轮，那么美团则更像一艘快艇。游轮巩固稳定，但不易掉头转型，快艇疾速直接，但时辰令人揪心。二者在向O2O范畴转型的过程中，呈现出两种截然不同的企业文化。大众点评的游轮上载满了一群“小资”，而美团的快艇中则搭载着一个“狼群”。

　　点评：消费者上美团是为了买一个理想的团购券，上大众点评是想看看团购的这家餐厅滋味怎样样。平台定位决议了受众的不同，偏重点差别也较大，所以二者在做本地生活效劳平台时，对方都是必需面对的对手。

　　企业文化狼性VS小资

　　有人说大众点评的企业文化更倾向于小资，而美团的企业文化中则充溢狼性，这种差别直接体往常各自的员工身上，这并非一朝一夕构成的。相比降生于团购大潮中的美团，运营12年之久的大众点评的确显得有些过于温和。

　　美团的“狼性”是在千团大战中培育出来的。简单粗暴的快速扩张是美团占领市场的主要战略，这种企业文化不时持续至今。而大众点评是在展开过程中遭遇到团购潮的迸发，被迫卷入充溢狼性的竞争之中，从温和到野蛮自然需求一个转变的过程。

　　2014年，张涛在内部年会上宣布开端二次创业，公司开端转向“狼性文化”。他重新梳理了公司人员结构并优化了各方面的工作流程。尔后，大众点评除继续坚持一二线优势外，三四线城市不时快速增长，并拓展了多项新业务——餐厅在线预订、酒店、电影及海外市场等。但对大众点评这样一家有着数十年积聚和展开的公司，想要完成完整转型并非易事。

　　正如狼群需求一个头领，狼性文化构成的关键在于团队中的决策者和首领，素以狼性执行力著称的美团网COO干嘉伟，曾被视作美团最大的财富之一。正是干嘉伟的加盟，让美团的地推部队能够疾速从草莽阶段进入野战军作战时期。于是，大众点评也在2015年做出了人事调整。与干嘉伟有着相似阅历的前阿里副总裁吕广渝正式参与大众点评，担任买卖平台业务和整体销售运营体系树立。

　　人事故动或答应以为大众点评注入些许狼性血液，但与在狼群中生长起来的美团相比，“小资”已久的大众点评一如既往地开端大肆鼓吹狼性文化，既显得有些不伦不类，又给人虚张气势之感。谁更像狼，看来只需在战场见分晓了。

　　点评：来自美团的强势竞争曾经给了大众点评很大的危机感。大众点评要从“慢公司”变“狼性”公司，这是要加快节拍的征兆。互联网行业考究“唯快不破”，忽然快起来的大众点评行将与美团迎来一战。

　　结语没有老三的市场

　　正如大众点评CEO张涛所言，“O2O的市场空间很大，像四年前的电商，但机遇要远高于电商。”无人不垂涎于这块诱人的蛋糕，但任谁也不可能一口吃成个胖子。美团的胃口很大，一番狂吃海喝之后难免消化不良。与协作同伴共同挥舞着刀叉的大众点评，也逐步开端放下绅士的做派。普通而言，市场能够同时容下两个伟人，但却容不下太多中小体量的玩家。在这场O2O决战终了之后，你会发现为什么“老大老二打架，受伤的总是老三”这句俗语，总能够不差毫厘地得到应验。

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