媒体电商化之路，虽有流量，但道路未平

liuzongyang

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在传统媒体转型大潮中，所谓“电商化”是一个很多媒体都很关注和注重的方向。从逻辑上而言这是成立的，媒体做流量也有优势的，但目前媒体电商化基本上总体还在试水、探路阶段，供给链和会员管理体系都是需求当心尝试的问题。

在传统媒体转型大潮中，所谓“电商化”是一个很多媒体都很关注和注重的方向。由于从逻辑上而言是成立的：当一篇文章/一张照片在引见某种好玩有趣的事物时，读者的确有可能会产生这个念头：哪里有卖？假如能够有一个比较好的方式让读者成为置办的消费者，媒体就能够从中获取利润。

国际时兴媒体巨头纷繁涉足这个途径，比如总部位于美国纽约的康泰纳仕集团。它曾经前后做过7次对初创类电商企业的投资，旗下多本时兴刊物都有自己的在线商店，如女性时兴杂志Glamour运作的 Glamstore 网店，男性杂志 GQ与朴素品百货 Nordstrom 协作推出的购物网站NordstromMen.com。

赫斯特出版集团旗下Harper’s Bazaar（它的中文版杂志《时兴芭莎》在我国大大有名）与朴素品电商 Yoox 协作，共同打造了电商网站 ShopBazaar.com，主要售卖朴素品百货，也包括一些独立设计师的商品。

在中国，时兴媒体同样有一股电商化的风潮。《时兴芭莎》经过与银泰百货集团的协作，做了一个芭莎作风的网购衣橱。《ELLE 世界时装之苑》的官方网站 ELLESHOP、《瑞丽》杂志旗下的瑞丽女性网以及《mina 米娜》杂志的官方商城久尚网等均是媒体电商化的表现。

除了时兴刊物以外，其它类型的媒体也在试水。比如在雾霾严重的时分，曾有一个都市报媒体人通知我，他们的报纸有一期整版做了雾霾的文章，底下配了一个卖空气清洁器的广告，仅仅一个晚上，卖家就成交了上千单。空气清洁器价钱不菲，总流水相当可观。

小结下来，媒体电商化，是有几种操作手法的。第一个，肯定和阿里巴巴有关。

释放营销潜力

阿里的想法是让媒体作为一个电商行业的营销出口，其实也就是用阿里丰厚的商品与媒体的既有流量（无论是传统的发行还是线上的数字端）中止一次合谋。表现这一想法的，就是今年推出的“码上淘”项目。

坦白讲，这个项目阿里是先砸钱进去的：报纸读者只需对报纸上的二维码中止扫的动作，阿里就要[color=rgb(105, 105, 105) !important]支付给媒体，而且阿里还要对读者提供相似集分宝、淘金币这种用于线上折扣的积分型工具。这种先砸钱进去的行为势必使得阿里对协作媒体是有选择的，于是进入到码上淘项目里的媒体并不是太多，到目前为止是50余家。码上淘现下是在测试期，观测报纸上的扫码行为和真正完成消费的转化关系（这里还有不同时段，比如工作日与假日的区别）。估量今年的双十一后，阿里将向报纸提供销售流水的分红。

站在阿里的角度，线上一年50-60亿的阿里妈妈的现金分享通知它集聚淘外流量是有效的，它希望把码上淘做成一个媒体版的阿里妈妈（往常先定义为纸上的阿里妈妈）。故而它关怀的是媒体如何充沛发掘它流量的营销价值。码上淘项目的中心是二维码，只需一个媒体能够带来消费流量，这个二维码就能够出往常任何一个中央，比如阿里和九个城市的地铁媒体都有着协作意向。

站在媒体的角度，码上淘这种项目使得它简直能够不用关怀电商行业的三大环节（供给链、物流和支付），它要做的事就是如何把二维码传播进来。这种操作手法短期内的确能够奏效，特别是已被列入存量的“报刊发行量”。纸媒特地为码上淘多印数版版面，都不是什么不可想象的事。

不过，长期而言，媒体至少还必需关怀“商品”——这不是关怀供给链，而是要关怀什么商品更容易得到[color=rgb(105, 105, 105) !important]用户扫码和下单置办。商品和内容文章之间的匹配关系也要做好。换而言之，这不只仅是一个广告项目，还是一个运营项目。

但是码上淘项目对媒体电商的支撑只是一部分，由于它最重要的支撑介质纸媒，是谁都知道正在衰落的。而新的支撑介质数字媒体，一时里APP、网站都不再是最盛行的东西。媒体一定会把眼光投放到时下最火爆的社交网络上。而在这个范畴，媒体可能的玩法还有其它种。

口袋通平台上的故事

拜阿里巴巴所赐，杭州能够说是中国电商行业的中心。在这个景色秀丽的城市中，降生了一个名为“口袋通”的[color=rgb(105, 105, 105) !important]创业项目。官方对这个项目的描画是：“口袋通是基于微信[color=rgb(105, 105, 105) !important]微博等社交平台和工具的微电商处置计划效劳商”。

这个项目的创业历史其实并不长，满打满算，不到2年，开创人正是前阿里的员工。这个平台上曾经集聚了大量媒体的“微电商”，数目愈5000家，包括：传统纸媒（报纸、杂志、商业DM、广播、电视）、媒体类网站、自媒体等。传媒一脉有，南方报业集团旗下大部分品牌、杭州日报集团、浙江省内大部分电台媒体、央视旗下电商平台、云南湖南等若干卫视，网站媒体比较知名的有雪球（嗯，就是那个炒美股的网站，卖卖周边）、宝宝树、亿邦动力等，自媒体则包括罗辑思想、育儿百科等。

在蜂拥而来的媒体电商中，不乏做得风生水起者。销售额目前排在前三位的是央广购物、湖南卫视《我是大美人》、罗辑思想，日均峰值能够抵达几十万流水的范围。

我并没有太大的意愿来讨论口袋通这个效劳究竟是一个什么样的“微电商处置计划效劳商”——它自身不是什么媒体电商——但有趣的中央在于，为什么5000多家媒体会选择这个出身两年都不到的平台来展开它们的电商化之路，其中，还不乏业绩喜人者？更重要的问题是，为什么这5000多家媒体不是直接选择上淘宝开个店，还要跑它那里做个什么“微电商”？

这需求从传播中的“关系”说起。早期媒体主要靠的是订阅（报纸杂志），订阅其实曾经代表了一种信任关系。但随着网媒兴起后，大量的人经过互联网上获取媒体的内容输出，这同样能有传播抵达的效果，但恰恰“信任关系”被抽离。网民的阅读大多是随机散步式的，在网络上经由门户发作的传播，是一种表意性传播（单篇内容的信息抵达），而不是一种目的性传播（媒体作为一个单位的信任获取）。

微博、微信这两微兴起后，给媒体们的“目的性传播”带来了一定的复兴：用户需求经过关注来获取信息，而这种关注和以前的“订阅”所隐含的信任关系普通无二。更进一步的，两微都具有经过社交属性中止链条传播的属性，而这种基于或强或弱的社交属性，都有一定的信任关系。媒体将两微等社交平台作为电商突破口，就成了很自然的事了。

但在两微——特别是微信公众平台上——开店有很多的技术活，包括商品管理、订单管理、买卖系统、会员系统等等程序开发和搭建，口袋通提供的是这种类似“基础树立”的输出，关于媒体来说，属于可协作的对象，而自身要做的则能够更聚焦：运营和用户之间的关系。这个事情对媒体来说，有的属于较为擅长，有的则属于能够学习，由于关系是经过内容来完成的。内容，对媒体一点都不陌生。

但我们同时也要看到的是，口袋通平台上目前业绩较为优秀的媒体，都是自身有足够影响力的，无论是央广购物，还是罗辑思想，包括《我是大美人》。它们能够采取的手法是把两微之外的流量向两微中导入（罗辑思想自身就在两微上有很大流量）。口袋通提供的仅仅是技术支撑，而电商的三大环节：供给链、物流和支付，口袋通能完成的是最后一项的接入，至于前两项，都要媒体自己去组织。

这的确比码上淘来的复杂。不过，还有更复杂的玩法，随同着更进一步的深化，媒体曾经开端成为电商自身。

YOHO！电商的媒体逻辑

继续深化电商途径的媒体并不少。比如现代快报主营酒水类、保健品类、票券类产品的“快报易购”（前身是它的团购站快团）、京华时报主营卖菜的“京华亿家网”、华西都市报主营农产品的“八小时购物网”、南方都市报的“南都乐购”等等，一些靠着地铁为发行主渠道的地铁类纸媒也在尝试。不过，它们毕竟还是媒体获取收入的方向之一，而YOHO！这个媒体做的电商化，简直就把它自己做成了一个电商。

2005年成立的YOHO！具有《YOHO!潮流志》和《YOHO!女生志》两份时兴杂志媒体，2008就开端试水电商业务，到了12年，据公司自己宣称曾经盈利，13年流水突破5亿元、盈利4000万元。

出身于当当网C2C事业部总经理的YOHO!副总裁钮丛笑以为电商就两个关键环节：流量和供给链。流量能够保证足够的潜在客流，而供给链能保证用户消费体验（包括价钱、送货等）。而在他看来，这两者，媒体都具备一些优势。

供给链上，由于媒体不时与品牌方做广告及公关的协作，可能能够取得不错的供货渠道。YOHO！先后取得过NIKE和Wrangler的支持，也与明星产品比如周笔畅的begins和陈冠希的CLOT展开过协作。媒体能跳过很多中间环节从供给商处以具有竞争力的价钱拿货，这是供给链上的优势。

另外一个优势来自于“眼光”，毕竟媒体的采编团队对内容有很好的了解，也见多识广，大致明白潮流走向。这份眼光为“买手方式”打下了一定的基础。而普通垂直细分的电商网站，做的都是买手方式。

流量角度来说，媒体是极端擅长制造话题和搞线下活动的，对内容制造的得心应手也使得媒体在流量获取上能够坚持一个稳健增长的态势。

但这些优势真正要发挥出来，其实是需求整个组织结构重造的。YOHO！作为一个市场化媒体和小型媒体，这种重构相对阻力会小很多。YOHO！丢弃了发行、采编、广告这种体系而运用“推行部门、内容部门、电商部门”这种完整配合电商的业务链体系，并依据这个体系分配人手。事实上，有很多电商公司，也在运用这种业务链体系。

关于很多承载新闻职能的纸媒集团来说，这一步十分难以逾越过去，倒是YOHO！这类纯消费媒体，转身容易很多，它的内容，原本就是为运营效劳的。

原本生活的媒体思想

像YOHO！这类媒体朝着电商方向过渡的同时，其实电商也在向媒体化的态势进军。一个特别经典的例子就是小米。小米的开创人之一黎万强最近拼命鼓吹企业自媒体，惹起了太多电商的兴味。其实道理很简单：假如自己控制一个很强的媒体，就意味着有着稳定的流量入口，也就意味着更高的利润，以及不依赖平台的独立位置。

阿里IPO时披显露来的近5成的净利润率证明了流量到底有多值钱，由于阿里平台的主要收入是辅佐淘内商家导入流量所得的广告收入。而像小米这种品类单一的依托互联网出卖产品的公司，居然对阿里毫无依赖，这让太多的电商信服了小米的观念：自己要媒体化。

以“褚橙”一炮而红的原本生活网是电商媒体化的一个经模范例，由于这个电商的开创团队大多出身于媒体，他们太明白该如何引爆行动关注了。而且，他们的媒体化不只仅是做做内容那么简单，更进一步，他们把商品自身，搞成了媒体。

褚橙营销中的一个被重复提及的例子是：褚橙的包装盒。这个盒子上印有标语，有些充溢回味，有些则让人会意一笑。褚橙限于时节关系和产量有限，有那么一点饥渴营销的滋味。当消费者取得一盒褚橙后，将包装盒在社交网络上晒出来满足ta的虚荣心理之外，包装盒上有趣的话语，也使得太多旁观者愿意转发。

比如原本生活网特地送了韩寒一个特大的褚橙，在包装盒印有“世界有你一个就够了”——这句话暗合韩寒正在筹办的媒体“一个”，韩寒大为受用，韩寒的粉丝也大为受用。把商品自身作为一个媒体，并让大众将其传播进来，原本生活网可谓深谙其中诀窍。

小结

从目前的媒体电商化态势来看，基本上总体还在试水、探路阶段。媒体做流量是有优势的，这毫无疑问。但在其它几个环节上，媒体依然要战战兢兢地当心尝试。一个是供给链管理，这会直接影响利润率，互联网上价钱剿杀比比皆是，供给链管理得不好，价钱就毫无优势。这一点，一小部分媒体操作得还算胜利，大部分尚在探求。

第二点则更高级：会员管理体系，也就是如何让新客户变成老客户。这其实以至都是很多原生的电商的难题：一旦分开广告力促，流水会马上显著降落，大量的本钱花在获新上（包括YOHO！，也幸而它的客单价相对较高，才干冲抵这块本钱）。在这个问题上，大家都在探求之中。

至于是导购，还是开店，以至是全盘电商化，则取决于媒体自身的实践状况。我个人并不以为，这里有多大的优劣之分。

媒体的电商化之路，还在筚路蓝缕，奋力前行中。

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