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【如内容违法或虚假，请联系上述邮件删除】移动互联网行业强调“产品为王”，而在一片征伐声中，传统营销谋划广告对互联网产品而言，意味着：忽悠，落后，过气.......哀鸿遍野。
但实质上，我们发现，移动互联网产品是由于自身行业特性及产品特征，构成对“品牌广告”依赖水平十分低，以至能够说不需求“品牌广告”。
全球最大的综合性品牌咨询公司Interbrand去年发布了《2014最佳中国品牌价值排行榜》，数据显现，本届榜单中，互联网品牌价值占比从11%增至24%，行业排名跃居第二。(腾讯第一，阿里巴巴第三，百度第11）互联网品牌的疾速崛起，也突破了最佳中国品牌价值排行榜由银行和电信品牌主导的格局。
而网易财经发布的《2014年上市公司广告费top30》，数据显现，截至2014年4月30日，A股共有1186家有广告投放，其中上汽集团广告投入超越百亿元，伊利股份其次超越40亿元，超越其归属于母公司净利润。行业来看，广告投入较大的行业是医药行业、汽车制造业。
我们发现，纯移动互联网产品的胜利，并没有依赖的品牌广告。
我们来剖析传统品牌广告理论对移动互联网产品失效的缘由：
一，我们历来没有见过自来水厂公司做广告，但我们每个月都要缴水费。
互联网产品通常作为一种信息的整合平台或者链接者，它们像一种能源，人人都能够拿去用。它自身不提供差别化的效劳或者体验，对每一位用户都是对等的。如微信，qq，滴滴打车，uber，大众点评，美团，陌陌等。我们很少看到国度水电局，这时分互联网更多扮演的是一种能源。我们历来没有见过自来水厂公司做广告，你每个月都要缴水费，差不多是这个道理。
二，互联网产品具的“垄断性”
移动互联网产品一旦占有市场，不再需求经过大量传播去树立品牌差别化，从这一点看，互联网即是高度对等，又是高度不对等。关于普通老百姓，人人都能够用，但是关于互联网企业，则面临一家独大的市场不公平竞争。
硅谷创投教父、PayPal开创人Peter Thiel《从o到1》的作者强调“垄断主义”关于互联网产品的重要性。我们看到在中国乃至全球市场，主流互联网公司基本上都奉行着这一规律：Google，微软，亚马逊，ebay，百度，腾讯，阿里巴巴，滴滴打车等。
三，互联网产品透过移动端与消费者链接，既是产品，又控制了渠道，摆脱了依赖媒体广告。
四，互联网产品更新迭代速度快，市场反响时间短，调整本钱相对较低，注重在用户的反响中不时修正产品，这关于互联网产品更具实效。而传统品牌理论中的市场反响速度，信息透明度，反响远远落后于互联网产品市。传统的品牌定位，市场战略，调研，消费，显得僵化，显然不合适移动互联网产品行业。
但是不是意味着传统的品牌定位，广告理论就全盘承认了呢？
我们只能说传统的品牌广告理论不合适移动互联网，而新的规范还没有树立。（小米才5年）而不能承认传统的经典品牌广告理论依然对传统行业生效。在这个传播环境高度自由，消费者控制主动权的时期，品牌广告理论应该依照行业特征，愈加细分，树立规范。找到适适合合自身行业，产品特征的办法，而不应该以偏概全，全部承认。
需求——你的目的消费群体只是在消费产品吗？
一碗牛肉粉也能卖情（hu）怀（you）的今天，你以为消费者真的只是在吃那碗粉吗？产品的背后回到实质是“需求”。
看经典的马斯洛需求金字塔原理......
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不是上面这张，请看这张（严肃）
能够说我们身边一切的“产品”目的都是满足我们个人“马斯洛”中金字塔的各种需求。下偏生理，上偏肉体。
我们能够看到，处于满足马斯洛金字塔需求底部的需求，产品差别化不大，行业广告投入的费用相对较小，由于产品单价相对不高，是人们日常经常需求，决策密集而频繁，消费者更注重置办的便利性，而消费者则更注重渠道与销售终端。
而越往需求的金字塔上层走的产品，产品满足的不只是消费者的功用需求，也包含大量的心理，社会文化要素，如个人品味，审美，圈子文化等。越往上走，品牌文化的溢价才干越高。
在这个物质富余的时期，关于中高端消费者而言，产质量量和价钱曾经不会是消费者首要思索的指标。他们思索的是体验，而且很大一部分是心理上的体验。比如，女生买LV，从质量和价钱来权衡的话，她肯定觉得不值。但假如LV代表的是一种身份和社会位置的话，那她就觉得值，由于“价钱内在于价值”。因而，传统品牌要想胜利进化，最终还是要看其能否塑造出与用户价值契合的品牌文化，并使之融合。
当然，某一些专业学问水平高（消费者了解本钱高）的产品（如：药品，整形行业等），是十分依赖品牌广告传播来塑造差别化，从而赢得消费者更多得喜欢。
Asymco剖析师霍拉斯·德迪欧(Horace Dediu)称：“产品越强大、差别化越明显，对广告的依赖度就越低。”
而我们看近年一些在互联网圈子里面很火的案例：“雕爷牛腩”，“野兽派花店”，“roseonly专爱花店”“Airbnb”“褚橙”等等。他们的产品不单是满足了人们生活中的“衣食住行”，同时带有创新的产品“品牌文化理念”，这类产品也是高度依赖品牌营销与传播。人们吃的不只是一碗牛腩，住的不只是一家酒店，由于在这一区间的人们有更多的选择，他们在选择这类型产品的时分，更多的是受产品品牌文化的影响。
往大的说，假如说产品是科学，品牌是文化，科技与文化原本就是两股塑造社会形态的主要力气，两者相互融合，相互支持，才干成就巨大的企业，苹果，就是这样一家巨大的企业。极致产品与品牌文化，成为全球最具价值的品牌。
“由于人类的抉择并不完整理性，传播活动将会永远存在，但呈现出更复杂的容颜，如从单向传播到回归熟人社会下双向互动。口碑的激起，品牌意义的自我构建。”——暨南大学梁彦明
品牌广告依然市场增长（2015年全球广告支出将增长4.2%）。只是广告的战场从传统市场转移到了移动互联网，目的依然是一样的（达成置办，沉淀忠实度），只是办法与途径发作了变化。“广告依然存在，只是换了环境及进化了其存在的方式”。引荐阅读一篇较早的文章，北京奥美黎明撰写的《广告没有死，那么它变成了什么》
anyway，作为一个消费者，我依然会被某个品牌品牌拍摄的一组精巧大片中所传送的品牌理念，价值观吸收，而不是在鱼龙混杂的社交媒体上的忽然“火一把”东西。
《广告没有死，那么它变成了什么》
文/北京奥美_黎明
重新构思营销，将传播视为产品，而不只是一个讯息。
当我们在任一个视频网站中搜索“批发商的未来(Futureof retail)”或“营销的未来(Future of marketing)”时，最受欢送及最具压服力的视频都提及了一个营销人和广告人很少思索的可能——未来，将不再有广告。在多数的视频中都展示出了一种全新的消费者体验——无缝的、更有效的、简化生活的。从这些迹象推判，真的意味着广告在未来的生活中将不复存在吗?
关于广告的式微早有耳闻。在我14年的职业生活中，我曾经被一则报导吓到。报导提到，由于互联网的兴起，在未来，无论呈现再多的广告游说大家改动习气，人们都不会再受广告及营销活动的左右。由于人们在互联网的影响下，将更分明自己需求什么、为什么需求及什么时分需求哪些商品。
而十四年后的今天，互联网的确改动许多事，其中也包括广告。广告依然存在于我们的生活周遭，但方式却进化了。今天的广告不再只是一个宣传物或是一波活动。当我们提到广告，更多的是关于如何经过不同的平台，以高相关性的内容影响更多人。而这些内容可能是一段文字、一支视频、一个应用程序(App)、以至是一个线上的工具，也可能是任何一个和人们生活相关的事物。
所以，整件事的展开就是这样了吗?能否仍有遗漏之处?
为了了解的更透彻，我们需求退一步去了解互联网的演化过程。最初，互联网仅是一个为了新闻(门户)、阅读(博客)、沟通(邮件及即时通讯)及文娱(视频网站)而生的平台。当时多数的营销人或媒体公司把互联网视作另一个渠道。
因而，当时在互联网上的广告方式，会在门户网站或邮件中放上一些横幅广告。此外，在搜索网站及视频网站中，能够文字、 富媒体 方式呈现更多内容。营销人对此做出的反响，是将一些相关性高的广告置放于这些网络平台中，以取得更多人们的关注。
在社交网络、基于天文位置的应用及电商的兴起，将互联网的展开向前推进了一大步。今天我们提到的互联网，不单只是一个渠道，而是一个数十亿用户共存共荣的中央。这些用户在此分享、表达、发明、运用和评论。将广告放在最大的门户网站上、手机应用中或是邮件里，都曾经缺乏以吸收人们的关注或是提升对品牌的偏好。
品牌的做法应该要有所提升，不再仅是传达信息或是媒体植入。
这是一个全新的营销界
不同于过去，人们会翻开电视接受众多的文娱信息。往常，当人们产生特定的需求，自但是然地会上网，找到例如电子商务平台、博客及微博、地图效劳、饮食及旅游引荐网站、应用程序及即时通讯、网络购物等效劳，获取所需。因而品牌若想吸收人们的留意力，就得深化这些地点，提供一些有用的信息或效劳。
以书店或出版商的例子作为假定来阐明，众所周知，随着人们花在社交媒体上的时间越来越多，阅读书籍的时间也就愈来愈短。在过去，这样的状况会促使书商/出版商推出广告活动，企图传送某些信息来改动消费者的行为。
这类的信息可能会采用各种口吻：诙谐的、恐惧的、悲伤的去压服人们。但今天，我们制造一则广告的企图可能不再仅是压服人们。事实上，一个干练的营销人可能不会以广告作为首选。今天，营销人熟知如何基于消费者已有的行为，让品牌扮演有用的角色，运用科技的伎俩去改动人们的习气。这和传统的经过干扰式的广告传播大不相同。
在书店或出版商的这个例子中，营销人能够借由创新的科技产品，辅佐缺乏阅读时间的用户具有更棒的阅读体验。例如：a)和那些重度读者取得一样多的内容或学问；b)辅佐他们发明更多阅读时间。
例如，书商也答应以把人们待在社交媒体上的阅读时间转化为购书基金，用来置办愿望清单上的书籍，还能取得额外的折扣——应用人们现有的行为习气，发明了营销活动。今天，在科技火上浇油下，我们能够察看如何在不干扰消费者的状况下，辅佐他们处置问题。只需征求人们的同意，即可为那些想要阅读更多书籍的人们提供辅佐，满足他们的需求。
从采购强卖转为处置问题
那么，广告在这个全新的营销世界中，应该扮演何种角色呢?能够肯定的是，品牌仍需求广告及推行活动，但实质上需求做些改动。例如，在这个案例中，书店能够提供一个新的应用程序(App)来辅佐人们阅读那些喜欢的书籍，并取得相应折扣。品牌信息不再仅是营销人要传达给消费者的一段信息，而是转化为一项效劳或一个处置计划。
更多有意义的例子是关于营销人如何应用科技改动人们的习气，并树立知名度，及促进产品销售。在中国的猎奇品牌，即展示了科技是如何辅佐人们的。许多品牌将妈妈视作“消费者”，但忽视了她们的需求不只是置办尿布。猎奇撇除陈旧的营销思绪，不再只是向妈妈们采购产品，而是主动思索如何为妈妈处置问题。
猎奇认识到，多数的妈妈素日忙于工作，并没有太多时间能够陪着宝宝。而周末时，妈妈总算能带着宝宝出门，但由于母婴室不容易找到，招致妈妈们老是处于忙着找母婴室帮宝宝换尿布的困境。于是，针对这个问题，猎奇在中国主要城市开端着手中止母婴室地图项目。
猎奇开发了一个卫星定位功用的手机应用，当妈妈们在外需求母婴室时，只需求登录社交网络的账号，就能找到距离最近的母婴室。把更多的时间留给和宝宝相处，不用糜费时间在找换尿布的中央上。猎奇以处置替代强卖的思索，胜利为品牌赢得良好的名誉及知名度，并对市场占有率产生正面的影响。
同样的，雀巢咖啡近期也推出了雀巢闹钟。听起来有点奇特是吧?为什么雀巢会推出闹钟呢?假定，当人们一早醒来，这个闹钟即会提示你早上记得来一杯雀巢咖啡，对品牌来说，推出这么一个闹钟其实还不赖！雀巢咖啡将咖啡罐的盖子设计为闹钟，人们必需把盖子转开才干关掉闹钟。自但是然的，就会促使人们起床后先来杯咖啡。
另一个有意义的案例是一个男性体香剂品牌Axe在日本推出的活动。Axe品牌的应战是如何能够提示日本的年轻男性每天运用Axe?与其用传统广告的方式提示消费者，Axe思索采用数码的方式来处置这个问题。Axe发现，多数人会设定手机作为叫早的闹钟，于是品牌推出了一款手机应用。
在这款共同的闹钟手机应用里，预录了许多美丽诱人的美女信息。当人们每天都用此款闹钟唤醒自己时，他们会发现每天手机应用里的早安美女所演出的信息愈来愈密切，原本赖着不想起床的忧伤心情立马一扫而空。并且品牌也巧妙地在内容中提示了用户，别忘了今天也要用Axe。
在这些例子中，品牌不再只是传送一句信息，而是为人们提供了一个处置计划。在这个过程中，品牌不再突冗地冒出一句广告打断消费者，而是自但是然地，先为人们处置了搅扰，同时也让产品自但是然地成为处置计划的一环。
发明新的营销文化
从采购强卖转为处置问题，对营销者而言，是观念上很大的转变，需求营销者真正认识到这件事，并理论于品牌之上。
所以，营销者如何在中国推行这样概念呢?他们如何能够辅佐他们的品牌和消费者产生更多联络呢?
营销人们能够经过以下几点，发明新的营销文化：
1.推行处置计划而非产品：辅佐消费者感遭到这个处置计划能够为他带来的价值。假如人们喜欢它，并觉得它是一个聪明的设计，他们将会主动的了解产品及品牌信息，并且将会产生置办行动。
2.追踪行为习气：追踪人们的数码行径。经过社交网络及其他数码平台，追踪人们的偏好。了解哪些是抢手行为，而在一周当中，哪些行为其真实网上并不那么普遍。消费者洞察将由此而生。
3.应用而非改动现下的习气：不要试着改动消费者的习气，试着去应用这些行为。这是最关键的观念转变。多数营销人总想着“让人们不要做某件事，然后开端做某些事”，这或许是终极目的，但处置计划并不会以改动人们习气而生。借由提供人们处置计划，可能不会让人们立刻改动某些习气，而是经过人们当下的行为，在设计引导中，让人们产生新的习气。例如让破费在社交网站的时间成为购书基金。
4.和最优秀的数码/科技专家们一同工作：营销人应该试着与有远见的人及具有刚强实力的代理商协作，并关注每天的抢手科技应用。这些人简直都是新兴的创业者及年轻的专家们，他们将让你取得诸多启示，并让你能坚持一颗新颖的脑袋。
5.展开许多创意，中止多方实验：无止尽的即兴创作。试着去从人们的行为习气中激起好创意，并且中止实验。不要等候所谓的Big idea。试着把创意(Idea)当作测试版本(Beta版)，十个里，总有一个最佳创意，但在取得最佳创意之前，必定得经过九次实验进程。
6.跨业协作：多数的处置计划很难独立完成，有时分需求和其他公司一同携手协作，才干打造出理想的结果。
7.别只想着销售，应该思索如何为品牌发明更多能够成为品牌资产的利益点：别把销售当作处置计划的独一利益点。除了销售成果之外，有效带动免费媒体的声量，能为品牌俭省推行费用，并影响品牌印象及能见度。而这些都是能够在财务上被权衡出来的。猎奇、雀巢咖啡及Axe从中取得的不只是知名度，还包括了借由消费者在媒体上的反响，也进步了品牌的名誉。
8.需由上至下推进：品牌的营销部门及公司指导阶级需求推进这样的改动。他们必需了解并向全球不同的行业分享“处置而不强卖”的概念。这将有助于营销人开辟不同的营销思想。
9.为此招募/培训人才：招募那些了解消费者，并能富创意地解读行为数据的人。针对既有的员工，辅佐他们了解什么是“处置而非强卖”，能为人们带来什么。鼓舞既有的营销人才尝试提供给人们处置计划，而不单只是想着推行活动。这将是一项需求时间及肉体的庞大转变。
10.打造一个能够有效推进的营销组织：打造一个能够顺利产出这些成果的营销组织结构。延聘科技专家，并能够和广告、公关、数码营销、销售及顾客关系团队构成直接联络，一同为消费者打造专属的创意想法。另外，应为科技专家铺设一条职业生长途径，让他们更容易留在企业中，和企业一同生长。
处置计划其实曾经就绪，而今缺失的环节，是发现问题的思想方式。应用科技伎俩，我们能发掘出更多消费者的价值，它将成为强悍的伎俩，辅佐消费者感受更多品牌能够带给他们的价值。而今万事俱全，只欠东风，让我们拥抱科技，着手开端吧！
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发表于 2015-9-6 20:46:13
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