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【如内容违法或虚假，请联系上述邮件删除】假如你是一位创业者或营销人士，请你一定要静下心来认真品读本文，由于接下来你将会抢先领悟到99％的企业家或营销人士未能真正挖掘到的营销实质。
【1】
你的品牌有设计广告语吗？
你有特地为你的产品打造推行口号吗？
通常状况下，一个公司都是从如下三种方式来编织广告语的：
第一种方式：指导人单独一个人天马行空，绞尽脑汁思索创意，最后点头定计划；
第二种方式：召集一群创业同伴一同头脑风暴，齐心协力搜集”非同凡响”的点子；
第三种方式：交给专业的做品牌谋划的公司来全盘担任。
你倾向于采取哪一种方式来打造合适你公司的广告语？
坦白地讲，无论采用哪一种方式，都会有一定的难度! 由于你心里没有谱，所以你也不知道什么样的“广告语”是靠谱的！
因而，你常常会为最后的“尘埃落定”而纠结无数次！费时费力还要费钱！要知道，找传统的品牌广告谋划公司，谋划一支广告语，通常都得支付至少数十万元人民币！
而且，创作一条广告语还不是最难的，毕竟学富五车的才干也不在少数。更难的是你那难耐的等候，是市场反响的效果！
这并不是你一个人的所遇到的艰难，事实上，这是整个市场上绝大多数商家企业家所面临的难题，在我看来，无数功成名就，卓有成效的大企业的广告语也只是一种摆设和方式，最多也只是个装点而已，事实证明也是如此！或许你会觉得我比较狂妄，但我肯定你读完这文章你会置信我。
你想想看，纵观大千世界，在浩瀚无边的商业江湖，你的脑海中还留存着几条广告语？想必只需屈指可数的几条。
当然，这屈指可数的几条广告语，却魔法般地不时在影响着你的消费认识以及你的置办行为！
而广告语之所以如此难以掌控，其实是由于“广告语”这个术语原本就有问题，因而，在本书中，我毅然妄为地将其改为“品牌标语”，由于在我看来，品牌标语会比广告语愈加的贴切，更赋有营销的实践意义！
为什么说品牌标语会比广告语更贴切，更实践？
请你认真的想想，广告语的最终作用到底在哪里？搞分明这个实质性的问题，你在广告语的制定上，曾经解除了一半的困惑！
毫无疑问，你不论采取什么样商业政策，最终目的都是想把产品推向市场，让消费者接受，细致来说就两点：
第一，拉动产品销售； 第二，传播品牌印象！
除此之外，都不是你的初衷，而“广告语”的推行也逃不开这个初衷，不是吗？而这两个初衷，正是我堂而皇之地将“广告语“改成”品牌标语”的缘由！
为什么无数的企业家，及营销人士谋划的品牌标语都达不到这两个中心请求，那就是由于传统营销情结构成的，如“创意情结”在作祟，“美感情结”在作祟！
你发现，当你咨询很多品牌谋划巨匠或广告巨匠的时分，他们通常都会通知你，广告靠的是创意，让人感到苍凉的恰恰的就是这个所谓的创意和美感，把绝大多数有志进入广告谋划圈的胚子的神往和自信心都给拦截了。
更关键的，他所谓的创意和美感，很难为企业发明实效。细致来说，也就是不能为产品带来销量，更不能传播品牌印象！
这是绝大多数广告人以及企业家的误区，我们需求将这种误区情结洗新反动！
因而，你必需时辰的牢记品牌标语的两大目标，抓住“销量”和”印象”这两大基本点不动摇，你才有可能取得真正意义上的胜利！否则，你依然会是天马行空，或者自惭形秽，虚无缥缈，无法真正取得市场！
【2】
那么，品牌标语的制定到底难不难，奥妙到底在何处？
印象诉求：品牌标语的胜利命脉
印象诉求，你可能没听说过，这是我自创的一个概念，接下来我会细致地论述印象诉求的要义和运用办法。
我先跟你肯定，这个概念至少值1000万！以至关于大企业而言，远远不止这个数值！这并不是我很狂妄，而是大部分的企业，绝大部分的广告谋划专家，以及很多广告人，都没有触摸到这个中心，没有领悟到这个实质！致使于他们会在品牌推行上招致无法估量的损失！
细致来说，一个中型企业的广告语，假如能抓住“印象诉求”这条命脉来拟定广告语的话，那么，它一年就能够致少拉动30%的销售额的增长量，更关键的是，随着时间的推移，你品牌印象也会越来越深！
只需紧扣品牌标语的本源动力，秉乘以下４大要旨，你才干拟定出真正具备真实功效的品牌标语，并且还会持续不时的产生绝对杀伤力！
同时，我能够100%肯定的是，以下４大要旨，是评判一条品牌标语能否能生成市场实效的独一规范！
品牌标语第一大要旨：品牌标语必需表理想质性的产品诉求，而不能是形而上学式的泛泛之意
我们中国有一个电脑品牌的广告语，被评为世界IT界十大经典广告语！是哪个品牌？我直接提出来的话，置信你应该也不会陌生，“假如人类失去联想，世界将会变得怎样样？”，联想如是说！但是我要通知你的是，这是所谓的专家和学者评出来的！而不是消费者用实践行为评出来的！
你留意，“不是消费者用实践行为评出来的”，我所说的这句话十分关键，那这句话到底如何了解？
当然，首先我能够肯定的是，联想电脑在全中国的确占领了十分大的市场份额，这是勿庸置疑的，并且我自己也是联想电脑的忠实粉丝，联想之所以在华人市场上如此受欢送，由于它是土生土长的中国地道品牌，是国人的自豪，更关键的是它经久耐用，性价比高！
简言之，是联想自身的实践口碑所构成的影响力，而不是这条广告语的作用！
你想想，当你想买什么样的电脑时(如什么功用，什么诉求，你的盼望)，你的脑海中能不能立刻浮现出联想这条广告语，然后催生出你的置办激动？你很难想到！另外，单独把这句广告语拿出来看，也就是任何一个消费者初次见到这句话，他能不能想到是联想电脑？也很难！
由于“联想”原本就是中国人常用言语认知系统中的一个笼统动词，换句话说，“假如人类失去联想，世界将会变得怎样样？”这句话拿到哪里都成立，用于日常交流也好，用于鼓舞人们多去想象等教育活动也好，它不是一种电脑的代名词，除非它带上“电脑”二字。
在我看来，用“假如人类失去联想，世界将会变得怎样”也比不上“联想，做最值得中国人自豪的电脑”来得有实践意义！
其实是你先知道有联想电脑这个品牌，你才可能想到它的广告语；而不是你先有什么诉求，再想到联想的益处，再想到联想的广告语，以及联想到“联想”这个品牌。
而消费者在置办任何一件产品之前，必需是以自身的需求放在第一位思索的，然后想，什么样的产品能满足我的需求。这是品牌标语之所以能拉动产品销售的中心实质，请君好生揣摩这句话。
因而，很显然，联想的品牌标语，是没有表理想质性的诉求的，它只是一种意会而已，让消费者去意会这么句话。用我的话来讲，就是一种形而上学式的泛泛而谈，这条广告语是很难直接拉动销售，拉动市场的，联想靠的是它百折不挠的内功修炼－质量！
只是，产品归产品，广告语归广告语，正如周作人先生所倡导的“人归人，文归文”一样！不过，假如能将人文合一的话，不只是如虎添翼，更是同舟共济。假定联想在一开端(创业初期)能内外共修的话，一定会让其俭省不可计量的市场推行费。
另外，有一个广告语：“我的眼里只需你”，你能瞬间想到的是什么？不出我预料的话，你只能想到我对你的喜欢和敬意。
可是，它同样是一个知名纯真水品牌的广告语，很显然，在消费者的心智中，“我的眼里只需你”不是娃哈哈纯真水的“专利”！
换句话说，这句话对谁都能够说，特别最容易想到的是，恋人之间的告白，不是吗？娃哈哈夺得庞大的市场，也不是靠广告语的拉动，靠的是渠道的整合力气，娃哈哈是中国做渠道营销的领军品牌。
相反，农夫山泉的胜利，却与它的品牌标语有着千丝万缕的关联。
由于，农夫山泉的品牌标语当中，是有实质性诉求的。想必，“农夫山泉有点甜”这句广告语，纵使不是众所周知，也是口耳相传了！农夫山泉卖的是一个字－甜！想象，当一个消费者走进超市，想喝清甜可口的矿泉水，其大脑里会自发地呈现一个声音在不知不觉地提示它：农夫山泉有点甜！那就买农夫山泉吧！
这个“甜”字，就是农夫山泉输入给大众的——印象诉求！
农夫山泉，就是一句品牌标语唱响了一个品牌，更有实践意义的是，这句标语拉动了其整个市场的份额，也就是将“销量”和“印象”一箭双雕！
“中华永远在我心中！”，假如我跟你讲这句话，你有没有觉得我挺巨大，挺有崇高感的？听起来似乎似一名爱国者的任务观一样！亦似乎似一位反动者的宣言一样，也就是它好像一种很正常的表达情感的言语一样！但你能想到中华牙膏吗？很难！
事实上，当下还在用中华牙膏的消费者曾经是为数不多了！你顶多是有人先跟你提起中华牙膏，你才有可能联想到这句品牌标语！但假如你对维护牙齿有什么样的需求，就无法联络到中华这个品牌！由于“中华永远在我心中”基本没有表理想质性的诉求，你要防注牙，你可能想到的高露洁；你希望牙齿更洁白，你可能想到的是黑人，或佳洁士．．．
为什么绝大多数的产品，把品牌广告一拿掉，产品就卖不动？
由于消费者只需先想到那些品牌名才干想到那些广告词，而当消费者们产生某种诉求时，却想不到他们的品牌！
这很明显是主次颠倒，基本没有抓住消费的实质！
我们绝大多数的人都有一种顽固的思想认识，那就是总喜欢从事物的自身来看，总站在自身的角度来观赏，自以为挺美，自以为非同凡响，殊不知，那只是一种顾影自怜，更过份的是，遗留在我们大脑中的“左倾”错误认知，总以为那些大企业的品牌标语，就是最好的，最令人服气的！
如：“假如人类失去联想，世界将会变得怎样样”、“中华永远在我心中”、“不时被模仿，从未被超越”等广告语，似乎觉得挺霸气，挺有气质，挺能代表权威，挺能代表官方，挺能代表主体思想，但十分遗憾的是，就是不能代表消费者的诉求和思想！
为什么很多创业型企业家所拟定的品牌标语，都很难取得市场？
那就是由于我们大多数人都被所谓的富有佳誉度的，富有创意的广告语所蒙蔽了，你在参照他们的思想！似乎觉得挺美好，很有深度，很有意境，但是没有用！至少对你没有真实的用处！由于他们基本不是由于这一点而胜利的，而无数人偏偏以为他们是这样胜利，这是无数人所误入的营销歧途！
我们要降伏的是用户的心，而不是在乎“无关者”怎样看！
创意，兴味，美感等方式的广告语，只是由于人家看到你的品牌，才干想起你的广告语；但问题是当人家要处置某一种问题，要满足某一个诉求，想中止商业活动的时分，想不起你的品牌。换句话说，也就是无法让他人主动找你发作关系；化解这个问题的第一通道就是，你必需在你的品牌标语中表理想质性的诉求！这也是我所谓的“印象诉求”的第一重要旨！
【3】
事实证明，真正能耐久拉动销售，并铸废品牌印象的，一定是那些赋有实质诉求的品牌标语！
破译：广告标语的实质内核：诉求——处置！
细致来说，就是提出诉求，给出处置计划。所谓处置计划，就是要直接了当地通知顾客，谁来满足这个诉求，那当然就是你自己了。
顾客到底能不能在第一时间内跟你的品牌对接上，他最实质的内心对话，就两个问题：“我有什么问题，我应该怎样办？（怎样办，就是找谁处置的问题）”，这两个问题，就是永世不变的消费动机！
我有个客户在成都做老年安康产业，他们发现，老年人在治疗慢病时，越来越厌烦吃药，为理处置这个问题，他们做的医疗产品主打的是“智能针灸”的理念。
那我们怎样来做这个品牌广告标语呢，我总不能一上来就给他们来一个形而上学的“让老年人具有一个温馨安康的暮年”这种语句吧。要想能直观地拉动顾客的消费行为，必需找到顾客身心当中最显著的诉求点。所以，最后就成了——“慢病怕吃药，就来纹疏堂”。就是如此的直接利索，3000元一年的理疗卡，一万八千元一台的设备也能卖得风生水起，只是由于他们处置了老年人在治病上的最大埋怨——实质性的诉求。
慢病怕吃药，是实质诉求；就来纹疏堂，是处置计划。
在我们老家县城，有一个卖化肥的帖牌商家（批发批发都做），做了四五年，生意不时不见起色，由于卖化肥的商家真实是太多。有一年过年回家，我刚好路过，于是就聊起来了，父老乡亲嘛，总得帮一把吧。我一看他自己贴牌的名字，基本上就没有入我的眼，更不能入农民伯伯的心，五个字的名字全是用原料结构组合而成的，我到往常都不太记得了。
试问一下，有几位农民伯伯有多深邃的学问来了解你这些原料？
我反问了他一句：”你做这个化肥生意，对你自已而言，你的目的是什么？“
他回答：我做生意，当然是赚钱嘛。他很质朴的回答。
我紧接着追问一句：”那农民伯伯，买你这个化肥，他们的目的是什么？“
他思索了片刻后回答：我这是有机化肥啊，他们能够增加产量。
好了，有了，我随即把他们原来听起来让农民伯伯费解的品牌名改成了三个字——增收宝，然后给他们拟定了一条极为简约有力的广告语——“要想收成好，就用增收宝”。
他一听完这句话之后，连他自己都想买这种化肥，然后回去种地了。
最后的结果就是，一年之后，他光卖化肥，都完成了接近一倍的业绩增长效益。
我想，每一个人都能明白一个常识，农民要的益处是什么，当然就是产量高，收成好。换句话说，收成好，就是农民顾客最斩钉截铁地诉求。所以，要卖化肥给农民，必需先开门见山地提出他们心中的诉求，然后给出处置计划！
收成好，是实质诉求；增收宝，是处置计划。
看起来有诉求，但假如不具备实质意义的话，也缺乏以构成印象！问学堂是一个做教育产品的互联网商城，一年也能做个过千万的销售额！但他的品牌标语，依然没有表理想质性的诉求。
“孩子怎样学，就上问学堂！”是这个商城的品牌标语，这里面只是一个笼统的问题，并没有实质的诉求，很显然，他并没有强调任何的益处！因而，不太容易拉起家长的兴味与盼望！假如将前面的问题句式，改成：孩子快乐学？孩子想拿高分？孩子轻松学？优秀的孩子怎样学？－－找问学堂，等等这些都是实质性的诉求。
【4】
回头看一下，全世界一流广告语都跑不出这个中心逻辑格式：
如：怕上火，就喝王老吉；何以解忧，唯有杜康；洗不掉的头屑用康王；要想皮肤好，早晚用大宝...
我们再行深一步，稍微深化细致地剖解一下吧...
何以解忧？唯有什么？唯有杜康！
有的人饮酒是为了寻开心，有的人饮酒是为了庆祝，但也一定有人为了抚平愁绪而饮酒，这些都是斩钉截铁的诉求，这是顾客的问题啊，那不得找一个计划来处置吗？不论是不是举杯消愁愁更愁，但依然会有无数人用酒来化解忧虑。
生活中，事业上，情感上，总有不顺人意的时分，人生何处无忧虑？当你望穿秋水，忧伤也无人诉情衷的时分，那怎样办？喝杯杜康酒吧！
这很明白，杜康酒表现了人们想要处置的一个实质性的诉求－化解忧虑，你看看，是人们先有一个实质存在的诉求，想要得四处置，然后才会自发的联想到“杜康”这种品牌酒，只需这样才干真正拉动销售增长量，同时还能不知不觉的生废品牌印象！也正由于这句众所周知的品牌标语，连洛阳汝阳县的杜康村都成了蜚声海内外的白酒之乡了！
人们为了预防上火，说得再警惕一点，也就是大家都惧怕上火，这是多么斩钉截铁的诉求！那怎样办？想必，我还没说完，你早已找四处置方式了！其实不是你天生就知道如何预防上火的，是谁通知你的？是谁把这个问题的答案深深地埋藏在你大脑里的？是王老吉！你看看，是你先有“怕上火”这个诉求，所以，你等候某个品牌能处置这个问题！
你之所以能习气性的想到王老吉，基本缘由是你已禁遭到了王老吉对你心理影响，也就是王老吉很透彻的明白这一点：品牌标语必需紧扣实质性的诉求！在一个个冰冷的冬天，当你和一伙朋友围在一团吃着那火辣辣的重庆火锅时，桌上全部食物都是如火如荼的，除了一种冷饮料－王老吉，由于你怕上火。
在我身上，还有更过火的情形，很多时分，只需我在外吃火锅，我就会直接叫上几瓶王老吉，其实我并不是刻意，而是不假思索！事实上，无数人的场景，无数的认识都和我一样，只需一吃火锅，就会情不自禁的叫上几瓶王老吉，像是王老吉与火锅联了姻似的，妇唱夫随！
实践上，要让我上火是十分难的一件事，由于我是地道的湖南人(湖南岳阳人)，任何菜肴，假如不辣的话，基本无法启动我的胃口，但我还是习气性的做了这么一个行为，为什么会这样？由于王老吉给我们的印象曾经深化骨髓了！十分简单的广告语，就能够产生十分不简单的影响力以及控制力！
在普天之下的中国人的文化习俗中，有一个永远割不时的情结，那就是送礼的情结，自从14年以前中国的商场上呈现了一个保健品之后，这个情结和该产品也紧紧的锁定在一同了，也就是你所熟知的，你也不得不招认的：“送礼”和“脑白金”割不时了！好像高山与流水的情结，如影随同，至死不渝。
史玉柱说，送礼是中国几千年来不变的文化诉求，既然整个华夏族人都有这个诉求，那我就搞个产品来满足消费者的诉求吧！
消费者的想法很简单：“我想送礼，送什么呢？”。“收礼只收脑白金”这句广告语从十四前开端，日复一日，年复一年，不时重复，于是乎，这个印象就深深地植入到你的脑海当中了！脑白金之所以多年来不时能占领保健品市场的首领销量位置，中心原理就是：它的品牌标语表现的是“送礼”这个实质性的诉求，而且是亘古不变的诉求，而不是虚无缥缈的创意或概念，因而它能耸立商场十几年不衰！
从上所述，我们必需求明白，要打造一个真正有市场实效地广告标语，必需求给出一个实质性的诉求，而不是摸不着的创意和飘渺的想象。记住，你再怎样想要创新，也切莫偏离消费者最实质的那个心智方式，这才是你一切营销的参考系！
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发表于 2015-8-8 23:23:52
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