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发表于 2016-5-24 17:20:46 | 显示全部楼层 |阅读模式


    随着互联网的发展,网络营销几乎成为现代企业必须要做,或是必须要研究的课题。而且通过互联网做营销的优势,也是相当的明显。但是现实情况是,很多尝试做网络营销的企业,效果都不理想。这是为什么呢?

    原因就是很多企业对网络营销的理解不够全面,大部分企业做网络营销,只是停留在战术方法层面。所以今天老榕树就来给大家系统说说企业如何开展网络营销,网络营销具体有那些步骤和环节,以及具体的操作要点是什么。

    企业要做网络营销,有六个基础环节,分别是策划定位、网站平台、推广布局、成交转化、用户维护、数据分析。可能不同的书、不同的人讲网络营销时,叫法不同、具体环节不同,但是这六个环节是基础,缺一不可。

    老榕树:让你的公司业绩翻番!必须了解这些网络营销秘技|老榕树

    这六个环节的关键点如下:

    一、策划定位

    本环节主要是进行整个网络营销的定位,包括品牌定位、产品定位、用户定位、渠道定位等。

    这个环节的几个关键点是:

    1.品牌定位要有温度

    传统的品牌策划定位,都偏硬,都是硬邦邦的,通常的策略就是起一个高大上的名字、设计高大上的包装、强调产品的功能功效或是企业背景实力、编一些不痛不痒的故事,如果有钱,再砸一些广告。

    而互联网时代,品牌的策划定位,要硬中带软、软中带硬、软硬结合。一定要融入情感的元素,甚至直接将品牌拟人化,只有这样才能真正从情感上打动消费者,让消费者成为你的品牌粉丝。

    比如说小米、江小白、褚橙等这些品牌,都是走的这个路线,品牌里面包含了许多情感因素,并且不断的突出这些情感。

    2.产品一定要有差异化的卖点

    卖点其实企业都不陌生,几乎每一个企业都会给自己的产品策划卖点,但实际上从专业角度来说,大部分企业的产品卖点,都不合格。什么才是真正的好卖点,经过多年实践总结,老榕树总结出来了以下五个原则:

    第一原则:独一无二

    很多企业,都感觉自己的产品有卖点,实际上他们没有卖点。比如笔者接触过一些做高端食品的企业,他们的卖点定位大部分都是:“健康、绿色、有机、安全、天然”等。这能叫卖点吗?同类产品都具备、都强调的点,能叫卖点吗?这只能叫此类产品的基本属性。卖点的第一个原则是独一无二,只有独一无二了,才能产生差异化。突出的卖点,一定是你有,别人没有,或是少数人才有。

    第二原则:真实可信

    突出的卖点仅仅是独一无二还不行,还得能够让用户相信才行,否则不但没效果,还会事得其反,让用户感觉你在“忽悠”。

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    第三原则:接地气儿

    在符合前两条的基础上,卖点还要足够接地气,这个接地气是指符合用户的需求,强调的卖点是用户想要的,甚至是非常想要的。

    第四原则:通俗易懂

    描述卖点的语言,应该平民化,通谷易懂,容易接受和理解。不要为了追求所谓的文字优化或高大上,而写一些难于理解的词汇。

    第五原则:言简意赅

    卖点或定位语,越简短越好,因为用户的耐心有限,太长,用户不一定愿意耐心看完;而且太长,也不利于理解和记忆。

    二、网站平台

    1.网站是网络营销重要的环节

    企业做网络营销,一定要有一个平台,这个平台可以是自己建个独立的网站或微网站,也可以是在天猫、淘宝、京东等平台上面建立,或是每个平台都占据。

    网站在整个网络营销的过程中,是非常重要的一个环节,它就好像是一个大楼的地基,地基打的不好,楼就不可能盖得高。说的严重点,一个企业的网站不好,就不要开展网络营销,因为开展了也是浪费钱。为何如此说呢?

    企业做网络营销有三个基本环节,先建立一个网站平台,然后通过各种营销推广方式向平台引流量,有了流量后,通过客服或者销售人员成交。

    在这三个环节中,推广环节,主要是以引流量为主,关键要解决两个核心问题:一是带来的流量都是精准的,二是降低推广成本;但是流量来到网站之后,成交还是不成交,不是推广环节所决定的。

    网站环节对成交有一部分影响,因为有一部分用户,看了网站后会直接成交;但是更多人的习惯是买之前先咨询,此外像大型机械工程设备等B2B类的产品,也不可能直接在线成交,必须先咨询。这个时候,就需要通过一系列的策略方法让用户咨询客服或销售;或通过一系列策略让用户留下联系方式,之后由我们的工作人员联系他们。

    综上所述,在这三个环节中,网站是承上启下的一环,他将推广环节引来的流量接住,然后再引到成交环节。如果网站做得有问题,用户浏览完网站之后直接关掉页面走人,那就算你的流量再精准、你的客服或销售能力再强、转化再高,都没用!

    所以,对于企业网站来说,不仅仅只是能够展示企业的产品、信息,展示性只是网站的基础;好的网站,更应该具备营销性,能够帮助企业带来订单。

    老榕树:让你的公司业绩翻番!必须了解这些网络营销秘技|老榕树

    2.那如何才能让网站具备营销性

    那如何才能让网站具备营销性呢?老榕树在十几年的从业过程中,总结了一套名为“五力合一营销型网站建设系统”的体系。由于这套体系内容众多,本文只能给大家分享一下要点,详细版的,老榕树已经在《老榕树网络营销推广实战宝典》一书中做了分享,欢迎选购。

    (1)网站要有展示力

    顾名思义,展示力的核心在于“展示”,这是网站最基本的功能,很多人对于企业网站作用的理解也仅在于此。但是这个展示具体要展示什么呢?一些人认为只要把企业的信息、产品的图片等展示出来就行了,其实这是不完整的。

    除展示企业的这些基本信息和情况外,展示力关键要展示两方面的内容,第一个叫卖相,第二个叫卖点。

    卖相是指网站的美观度,网站要看起来美观、漂亮、靠谱,网站风格要与企业的定位、目标用户定位和产品定位相符;卖点是指要将企业的亮点、产品的差异化充分展示出来。

    (2)网站要有公信力

    如果简单总结一句话来说的话,展示力的作用就是为了让用户知道我们的好。但是想一想,用户知道我们的好就够了吗?比如一个男孩和一个女孩相亲,男孩和女孩说:“我这个人非常的单纯,感情也非常专一,到目前还没交过女朋友呢!”,这个男孩向女孩展示了自己的好就可以了吗?答案是否定的,仅仅展示肯定是不够的,因为对方不一定相信。

    所以网站具备了展示力后,接下来还要具备公信力,公信力的作用是让用户相信我们的好:让用户相信我们产品、相信我们的品牌、相信我们的企业、相信我们的背景、相信我们的实力。其实从销售的角度来说,首先卖的就是信任。

    比如说最基本的将企业的背景、实力、团队、专利技术、荣誉奖项、客户案例、合作伙伴等在页面展示。

    (3)网站要有说服力

    展示力,是为了让用户知道你的好;公信力,是为了让用户相信你的好。但是用户了解你了,相信你了,却不一定会选择你,或者说只有一部分人会选择你,剩下还有相当一部分用户会选择你的同行或竞争对手。因为用户选择产品时,往往都会“货比三家”,用户在了解你的同时,也在了解别人。针对这个情况,我们就需要在展示力、公信力的基础上,进一步的说服用户,让用户最终选择我们的产品或服务。

    通常说服力的关键,在产品详情页,因为通常在网站的所有页面中,产品详情页对用户的决策影响是最大的。比如最简单的例子,想一下,当我们在淘宝买东西时,是那个页面让我们决定咨询或是不咨询、购买或是不购买?当然,理论上来说,我们应该提升每个页面的说服力,但是这其中,产品详情页是重点。

    给大家分享一下策划页面时的四个核心要素,只要将这四点掌握透,策划页面时紧紧围绕这四点来策划,那页面的说服力就差不到哪儿去。

    这四点是:塑造价值、挖掘痛苦、给出方案、解除抗拒。

    塑造价值是指整个页面中要有中心思想,而这个中心思想一定是紧紧围绕用户的需求来,将产品能给客户带来的价值充分塑造出来。比如你的功能、功效、性价比等。

    挖掘痛苦是指将客户现有的问题放大,比如失眠的人:晚上睡不着、白天却犯困;反应变迟钝、工作没效率;心情烦躁,爱发脾气,影响人际关系等。

    给出方案是指告诉用户我们是如何帮他解决这些问题的,而且为什么我们的解决方案更好。在这里提醒大家,不管你卖的是什么产品,其实用户买的都不是产品,用户买的是解决方案。

    解除抗拒是指消除用户内心那些不想购买的理由,比如产品太贵、是不是真的、出了问题怎么办等。

    (4)网站要有引导力

    如果页面说服力足,则转化率就会足。但是就算页面的说服力再足,也不可能达到100%的转化率。比如用户看完了你的页面后,就是不咨询、不购买,怎么办?在这种情况下,就需要引导力来帮忙了。在页面中,引导那些不想咨询的用户咨询,如果用户就是不主动咨询,那就引导用户留下联系方式,让我们的工作人员主动联系他们。

    引导力的方法有很多,而最有效的方法之一就是免费策略,简单的说就是送东西。如果你送的东西是用户想要的,且用户感觉非常超值的,自然会留下联系方式。具体送什么,根据用户的需求来,成本比较低的方案是送虚拟的物品,比如电子书、视频、软件等。

    (4)网站要有推广力

    推广力主要是指SEO。因为如果网站想在搜索引擎中拥有排名,那网站在规划和建设阶段,就需要符合SEO的标准和要求。所以我们在策划和构建网站时,就要将SEO的规则考虑在内。

    三、推广布局

    经常有人问老榕树,哪种网络营销方法最好?

    大家记住,这个世界上没有所谓最好的网络营销方法,因为每家企业的情况都不同,即使是同类的两家企业,同样的方法都不一定两家适用。

    对于企业来说,适合自己的,才是最好的。

    而推广布局这个环节,就是指企业找到适合自己的网络营销方法,然后制订具体的推广策略和计划。

    当然,很多企业别说找到适合自己的方法了,连起码的思路都没有。所以在这里给大家分享一下常规的思路:

    1.根据渠道制订

    首先,我们可以根据用户集中的渠道,来选择方法。比如我们的目标用户最集中的渠道是论坛,那论坛营销就是当仁不让之选。

    2.根据用户制订

    比如刚刚选择了论坛做为具体的方法,那在论坛中撰写什么样的贴子呢?策划什么样的活动或话题呢?这个就要分析用户喜欢看什么样的内容,对什么样的话题或活动感兴趣。比如对于推一把论坛的用户来说,最喜欢经验类和案例剖析类的内容。

    3.根据对手制订

    其实在制订策略和方法时,最好的参考和研究对象是竞争对手。因为竞争对手已经花费了大量的时间、精力、人力、物力和资金进行了尝试。我们只要将竞争对手尝试的过程研究透,在它的基础上再去优势和执行,会少走许多弯路。

    比如经常有人问老榕树:我们的新闻稿发在那些网站比较好?

    这个问题问我并不靠谱。中国有那么多的行业,我不可能知道每个行业的新闻稿,应该发在那些具体的网站是比较好的。

     这个问题应该去问竞争对手。方法也很简单,在百度及百度新闻搜索竞争对手的企业名、品牌词,然后看哪些网站上出现了竞争对手的新闻,为了保证结果的质量,可以多搜索一些不同竞争对手的关键词。

    将这些网站进行汇总,看那些网站是竞争对手发布次数最多的,同时还可以看一下这些文章的点击量、评论数,看哪些网站的效果好一些。

    同时再分析一下这些新闻稿的类型,看那些类型的新闻稿,点击和评论最多。

    4、常规的策略

    除了用以上方法来制订策略外,还有两个策略,几乎是每个企业都必须要做的。因为这两点用户非常关心和需要,对用户的决策影响非常大,它们是品牌和口碑。

    (1)品牌

    前面提过,品牌会对用户的决策,造成重要的影响。所以每个企业,都应该在网络上去提升品牌知名度。当然,建设品牌是需要成本的,但是一些低成本的方法,每个企业都应该考虑。比如新闻稿,每个企业都应该定期去撰写和发布新闻稿。

    (2)口碑

    用户在网络上选购产品时,越来越注重其它用户的评价,所以口碑也是每个企业都应该做的,这也是为什么淘宝刷单、刷信誉和评价越来越盛行的原因。一般做口碑的方法有百度知道、论坛、贴吧、软文。

    四、成交转化

    老榕树:让你的公司业绩翻番!必须了解这些网络营销秘技(下)-自媒体|老榕树

    这个环节顾问思议,就是研究如何提升成交转化率。要全面提升转化,首先要弄清楚影响转化的因素有那些,然后针对这些因素不断进行优化。影响转化的环节主要有以下几个:

    1.流量是否精准

    咱们通过推广带来的流量是否是精准客户?这个是影响转化的第一个关键要素。所以这就需要咱们在第一个环节,进行网络营销策划定位时,思考清楚谁是你的最终目标用户。然后在推广时,严格考核推广人员,坚决不做无效推广。

    2.页面是否匹配

    通过推广来的流量,往往都是引到了网站上,那网站上呈现的内容,是否与用户的需求相匹配?比如一家企业是卖手机的,各种品牌都有。然后通过推广带来的客户是想买苹果手机的,但是引导进的页面介绍的却是小米,那转化自然就要差一些。

    3.页面是否能打动用户

    用户精准,但页面不打动人也不成。具体请参看本文的上篇,网站平台环节的介绍。

    4.客服销售是否给力

    当页面能打动用户后,一部分用户可能会在线购物,而另一部分用户可能会先咨询咨询客服或销售。所以这个时候你的客服或销售人员给力不给力,就很关键了。如果想提升客服和销售人员的转化力,就需要有一套完整的体系,这套体系能够快速的让客服销售人员上手,且能复制给新人。

    老榕树自己公司的客服转化还不错,远高于同行,原因就是有这么一套体系。这套体系要包括整个转化的流程,比如如何与客户聊天、具体的聊天话术、具体的聊天技巧、甚至客服的头像用什么、网名用什么等。越详细越好。

    五、用户维护

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    老榕树一直有一个观点,判断一个营销或销售人员优秀不优秀,不是看他能够开发多少新用户,而要看他能让多少好用户反复购买。因为开发一个新用户的成本,至少是开发一个老用户成本的7倍左右。当然,这个道理,很多人都明白,但是想让老用户反复购买,并不是一件容易的事。让老用户经常复购的前提,除了产品体验好之外,还需要经常的与用户联系,维护关系和感情。如果用户少的情况下还好说,但是用户多了后,如何解决?

    可能有人说了,上门拜访、打电话。但是如果你有5000个重要的客户,拜访一圈或是打一圈电话,要几年?

    可能又有人说了,可以群发短信、邮件。但是央视春晚的歌里都唱了:“群发的我不回!”

    下面告诉大家几个解决思路:

    1.微信朋友圈

    对于一线的销售人员来说,通过微信朋友圈维护用户,是最佳的选择之一。

    2.QQ群/微信群

    群也是维护客户的最佳手段之一,而且这个方法,公司层面或是具体一线销售人员,都可以使用。

    3.微信公众号/微博

    这个方法的好处是可以广泛维护客户,缺点就是维护的不深入,比如浅。

    4.社群

    如果人数特别多的情况下,老榕树认为社群是非常不错的解决方法。社群是这几年新兴起的一个模式,一句话两句话说不清楚,下次老榕树会专门撰文分享,请大家尽请关注。

    六、数据分析

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    在整个网络营销营销中,出现了问题怎么办?效果不理想怎么办?如何找原因?如何找解决方案?这个时候就需要从数据来支持了。包括有的企业网络营销效果已经做的不错,但是想提升效果,也需要从数据中找答案。

    但是很多企业忽略了这一点。其实企业在构建网络营销部门时,一定要有专人来复制数据的搜集、整理和分析。这些数据包括:

    1.网站的基本流量数据

    比如IP、PV、独立访客、用户的停留时间等。网络上有许多免费和收费的网站流量统计工具,这些工具统计的都很详细。如果是淘宝店或是天猫店,官方也有工具提供。

    2.具体的销售信息

    比如咨询量、有效对话量、新客户成交量、老客户复购量、客单价等等。

    .具体各个不同推广渠道的数据

    比如企业分别做了百度竞价、SEO、QQ营销、微信营销,这些渠道和方法,都要详细统计具体的数据。

    4.客户的数据

    比如已有客户的年龄、职业、收入情况、复购情况、喜好等,越详细越好。

    5.客户的行为信息

    比如客户咨询时最常咨询的问题有那些、客户买产品的动机有那些、客户买产品的目标是什么等。

    6.大众数据

    比如行业的数据分析、目标用户的数据分析,这类数据,网上有很多现成的分析报告或是分析工具,可以直接拿来使用。

    知道了这些数据后,那遇到问题就比较容易解决了。比如举个例子,有一次有个读者问,他们公司的网站咨询量少是怎么回事,对于这个问题,就可以根据以下思路进行数据分析原因:

    第一、先检查流量是不是精准的

    如果来的流量不精准,不想购买,那肯定咨询的少。你们的流量主要是以竞价、网盟和SEO推广为主,那检查起来比较简单,看一下投放和优化的关键词是不是精准的。

    关键词描述的越精准、意图性越强的性,来的流量就越精准。关键词描述的越模糊、意图越不明确,就越不精准。比如说搜索苹果手机的,就不一定是想买手机的,比如手机行业从业人员可能搜索、相关网站编辑可能搜索、苹果公司自己的人可能搜索、买不起单纯想欣赏的人也可能搜索。

    但是搜索北京哪儿有卖苹果手机的,这样的词,肯定精准度更高。

    第二、如果流量没问题,那就检查页面是不是和用户需求不匹配

    比如有的手机经销商,代理了许多品牌的手机,什么苹果、诺基亚、小米都有。但是他们投放的所有关键词都指向了首页。无论用户搜索苹果手机、小米手机,都来到了网站首页。那咨询率肯定高不了。因为搜索苹果手机来的人,肯定最希望看到和苹果有关的信息。

    第三、如果匹配的页面没问题,就看看是不是页面的内容不够吸引人,或是描述的不清晰,甚至用户没明白网站在讲什么

    检查的方法是看一下流量统计后台的用户的平均停留时间。假如说用户平均停留时间是3秒钟,那基本上就是内容有问题,要么是描述的不清楚,要么是太不吸引人。具体请自行检查,这个很好判断。

    第四、是不是页面里不容易找到联系方式

    如果是用户停留的时间够,还是不咨询,那就可能是页面里不容易找到联系方式,比如联系方式不明显,或是干脆没有。

    第五、是不是咨询方式太单一

    如果是联系方式也比较显眼,那就看一下是不是联系方式太单一,比如说只有固定电话,没有其它方式。因为人一上百,各色各样,你要照顾到所有用户的习惯才行。像老榕树,就不喜欢打电话。

    第六、页面说服力不够

    如果以上都没问题,那就可能是页面说服力不够。比如说没有把产品的优势和卖点讲清楚,或是讲明白了,但是公信力不够,用户不信服等。


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不是投了广告就带来多少的效益利润,这跟产品的市场认可度、商家的诚信度、同行的竞争度有很大的关系。特别有的广告让人看了就像骗子,谁相信。


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