|
【如内容违法或虚假，请联系上述邮件删除】 从2015年开端很多自媒体人在中止内容创业，或者是内容营销的工作，以至有人讲2016年的风口会出往常内容行业。内容作为一个传统的行业，不但吸收了投资人，以及创业者的眼球，以至还有人说由于内容营销的呈现，促使了网红经济的展开。
既然内容营销如此火热，到底该如何做?滴滴、杜蕾斯又是怎样玩转内容营销的?
天天说内容营销
它究竟有什么好?
内容营销指的是以多样方式的内容分享传达有关人，或是品牌相关的信息给到用户。
1.内容营销能够促进用户的行为变化。当然，最重要的目的还是促进销售。
2.内容的方式十分多样，包含了文字、图片、视频、运营机制等载体。
3.内容能够被分享与传送
4.内容能发明和提供价值
5.内容营销适用于一切的媒介渠道战争台
6.内容的营销价值需求能够被权衡的。
控制4大要点
内容营销不用愁
第一要点，让内容和用户产生关系
▲
第一个要点
内容和用户的关系像是一个层级结构，最底层的内容信息一定是对客户最有用的，最有价值的。
往常很多企业会投入更多的时间和肉体发明富有乐趣的内容信息。这些内容也都是能够让用户跟他人分享，以至构成谈资的。
如何经过内容去感染我们的用户，如何辅佐用户更好的改动自己，以至号召他们来贡献自己，抵达某一个具有价值观变化的一个层面，这是我们在思索与用户产生关联的过程当中，最重要的一个部分。
第二要点，内容营销应该盘绕人性来准备适合的内容素材
什么样的内容能够成为适合的内容呢?我们大约归结出四种角度来辅佐大家发明契合人性的内容素材。
1.社交人格化
以互动为主而生活在社会网络当中。品牌要像人一样的来发明内容，这就是所谓的品牌人格化，我们需求用故事来做内容
2.社会化叙事，用故事来做内容
说“好故事”与“说好”故事”一样重要，由于它能引发消费者一连串的感情投入，以至补充与创建部分的故事内容。比如关八(关爱八卦生长协会)，他们的内容很大一部分都是用户提供的谈资。
3.内容即食性
为了增加知名度或是存在感，吸收更多的消费者，品牌经常经过创建搞笑、文娱、猜谜，或带有竞争性的内容来吸收市场的眼球，惹起更多消费者的心情上的卷入。
4.文娱性科普
复杂的内容常常令人却步，因而如何将复杂的议题经过大众熟习和喜欢的方式，以至是文娱诙谐的手法提高给消费者，这是品牌得以提升形象以及传送价值的一种营销方式。
发明和谋划更多能让用户一同参与的机遇
▲
第3个要点中的3个关键词
这里面有3个关键词。
发布，指付钱给媒体，不论做的是广告投放，或者媒体协作，最在意的实践上就是发布。
发明，指的是你自己能够控制、发明和运营的媒体。
谋划，指的是你经过一个谋划活动，所赢得的口碑跟支持。
具有这三类媒体，你就能够运用更有效的组合来统筹内容的发布、内容的创建，跟内容的谋划。
认清目的，注重内容的创意机制
我们做内容营销，无非就是四个目的：鼓舞用户，文娱用户，教育用户，还有压服用户。当我们明白做内容营销目的的时分，就能够愈加对症下药，用最适合的伎俩与创意机制来准备内容营销。
这20个内容营销小技巧
适用于99%的互联网公司
究竟该怎样做才干把内容营销做好呢?我总结了4个要点，20个操作伎俩。
1.让品牌人格化胜利抓住用户
让品牌有态度，有脾气，有个性，有气场，以至像人一样树立自己的圈子，像人一样的来说故事，这样才干更好地去挑逗用户，与用户互动，这就是所谓的品牌人格化。
2.经过普通人的故事让用户更有共鸣
绝大部分用户都是在过普通人的日子，真实、自然有感情的普通人的故事，更能感动我们。
▲
普通人的故事
图中右边的案例则是英国著名的百货公司乔路易斯的广告，乔路易斯十分擅长用孩子们的视角来讲述故事。乔路易斯推出了家庭保险的效劳，他以一个胖胖的小女孩的跳舞的过程，作为年度宣传片的主题.。
片中大家能够看到这个跳舞的小女孩胖乎乎的，戴着大眼镜，不算是很心爱，她的动作也不文雅。但是这一些画面都让妈妈用户们会想到自己的女儿，由于就算每个小女孩都是普普通通的小女孩，但是她们绝对会是妈妈心目当中的一个小公主。每个小公主都有追求幻想的权益。而对妈妈们而言，这些追求幻想的权益都是最重要的。
这个案例我们能够看到品牌是如何经过普通人来讲述普通的故事，进而让它的目的用户产生情感共鸣的。
3.洞察社会情感在用户心目当中播下一粒走心的种子
大众点评在2015年2月所做的一个很胜利的一个移动端营销案例就是在讲人与人之间的“聚”。相聚的聚，所以他问你有多久没有和你的朋友、亲人相聚了。
这个案例经过一个很理性的文案，以及十分高质量的视觉展示，给了我们带来了十分温馨、很走心体验。
4.打造内容性产品构成自营销
到底什么叫内容性产品呢?
1.它赋予了目的用户一种身份的标签
2.让归属感跟共鸣提早发作在品牌选购的阶段
3.强化产品跟用户之间的故事。
▲
文艺青年版手机坚果
锤子手机发布的文艺青年版手机坚果，号称只需18%的人会喜欢。
这款手机在上市之前，锤子团队对一些文艺青年做了一些调研，找出文艺青年群体喜欢的颜色。以至他们在产品的外壳上面做足了文章，经过了对手机外壳的一些描画，彰显了文艺青年最向往，最想对外界表达的特质，他们操作的十分有社群感。经过一部手机来打造内容性的产品，让文艺青年靠拢在一同，不时地给自己的标签强化，构成自营销。
5.用可视化的数据诠释热点事情，引发用户思索
可视化的图形一方面有助于品牌主归结总结消费观念或者是消费者的洞察，比如说大家熟习的像春运的迁移图，雾霾话题的影响。另一方面也有助于用户去了解和关怀更为复杂的一些话题，从而激起用户分享的愿望。
以上五点都属于让内容和用户产生关系的范畴。
6.分离用户的猎奇心与体验生长阶段中止内容营销
▲
滴滴的内容营销案例
这个讨论北、上、广、深四大城市吸血加班楼的案例，大家都很猎奇、很八卦，到底哪一些大楼的吸血水平最高?这个话题实践上十分鲜活有趣，它也分离了用户的猎奇心跟体验来做更有趣的内容营销。
7.经过高质量的内容引发用户不连续的互动
凯迪拉克大约从2010年开端就盘绕着66号公路中止传播与营销，一方面讲述66号公路所代表的美国肉体，比如说自由豪迈、英勇、冒险。另外一方面它则经过试驾，或者是相似公路电影的故事，来加深用户的印象，并且凝聚车主的这种向心力。
2014年和2015年它开通了微信平台中止互动，比如说它会问网友哪一条路才是你心目中最具代表性的66号公路，或者是说比对中国的哪一条公路，它能够像是66号公路一样具有代表的意义。
不时地经过经典故事，去发明出富有感染力的一个小故事，一些用户的故事，这样能够让用户得以记住，并且愿意创作跟分享。
8.傍蹭与勾搭热点话题，争取“参与感”
这个是最容易了解的，也就是很多人所说的借势营销。品牌经过傍大腿，蹭热点，能够发明出有趣的内容，调动用户的胃口。
9.撕逼，拼存在感
比如说每一年的电商节日，都会有很多品牌来打撕逼的擂台。这能够说是一种蹭热点、傍大腿的举措，除了打击竞争对手外，实践上也在争取存在感。
10.文娱性科普内容能够带来更大范围的传播
比如说飞碟说一分钟看视频，这个系列会把很晦涩的议题在一分钟时间内讲得很分明。比如说像中国的房地产政策，中国电视机展开史等等，以至它还有一些社会性的话题，都能够用一分钟视频的方式，让大家更好的了解，构成更普遍的传播。
我们需求留意的是文娱性的内容并不完整都是负面的，或者是无价值的，它也能够有很好的正面效应。这种方式让科普跟文娱分离，都能够引发更大的传播，以至能转化成更具商业价值的一些部分。
以上伎俩都属于我们讲的第二个要点，盘绕着人性来准备适合的内容素材。
11.设计半个性化的模板，约请用户再创内容流
它是需求用户参与的，由于用户的参与它能够再发明出内容流。
比如说像过去的脸萌、足迹、小崽子剧场等都是这样的一种应用。
▲
足迹、脸萌等半个性化模板
我们发现往常的90后在微信群里面，基本上很少用文字来沟通，更多的都是用表情包来沟通，他们能够用很多的表情来表达他们的意义。小崽子剧场的表情就给他们提供了表达自我的机遇。比如说我之前在学校的学生群里面讲说，大家今天要交作业了，可能立马就有个同窗发出一个放肆的表情，还能不能好好做朋友之类的一些内容。
一方面他们经过这些表情图片，比较轻松的表达他们自己的心情，二方面他也觉得这是十分有趣的一种跟教员沟通的方式。像往常年轻人之间的沟通，他们越来越仰赖这种图像化的贴纸。
用户的参与能够再发明出内容流。经过设计模板让用户跳进去，用户会在你之前的内容里面再去发明新的部分。
12.抓住时期文化标签，来构成重度区隔
越来越多品牌在中止内容营销的时分，会主动去迎合年轻人的口味。比如说鬼畜文化、腹黑、二次元文化等等。这些年轻人文化和高速展开的互联网擦出了火花之后，不但成为年轻人的文娱跟社交方式，以至有时分会融入到主流文化，融入到我们日常运用的这种言语当中。
13.讨论价值观，抓住内容营销当中的新红利
由于青少年文化的崛起，也代表了我们的文化底线和价值观，正在不时地被刷新。过去大家喜欢看《万万没想到》和《屌丝男士》，我想就是喜欢看有趣、逗逼、吐槽、屌丝逆转人生的这种剧情。
美特斯邦威选择和奇葩说的协作，我以为就是把内容营销推到另外一个高度，由于一个不走寻常路的选秀节目，经过关于一些争议性主题的演讲、争辩，分离了一些自嘲、自娱、自嗨的方式，它们以话题，音乐，口号等载体，反而让品牌的价值观被重新塑造，愈加贴合年轻人。
所以从这个案例来看，青少年文化的崛起，也代表了我们的文化底线和价值观，带有贴合青年文化和价值观的文娱内容，反而让品牌在内容营销中找到一个新的商机，这一点的收获远远胜过于我们经常看到的所谓视频节目的贴片广告，或者是内容植入。
14.尝试富媒体，分离准媒体，强化自媒体IP概念
比如杜蕾斯从早期的微博、微信推行，到近期应用了内容直播平台哔哩哔哩，当用户最终发明的弹幕和视频分离的时分，就让杜蕾斯摇身一变，成为一个十分大的IP。
15.善用传统营销接触点，让用户参与内容创建
▲
可口可乐的营销案例
有一些接触点我们十分的熟习，传统上并没有被很好的发挥作用，但是往常我们能够经过对他们的改造，来做好内容营销。比如说过去谁会想得到一个瓶子的瓶身跟瓶盖有那么大的价值呢，但是可口可乐曾经通知你，从过去的内容瓶到后来的歌词瓶，只需内容创新机制设计完善，它都能产生庞大的传播价值。
16.让成熟的运营机制变成内容营销的一种新尝试
品牌既把产品的信息传播给用户，也把商品的功用给传播进来，又应用一个十分红熟的竞拍机制，不时地跟用户做沟通。
▲
碧浪的营销案例
我举一个案例来跟大家阐明，这是碧浪曾经做过的一个内容营销的案例，它应用的是店商里面十分红熟的一个竞拍机制。它营造了一个用户关于新产品能不能洗洁净衣服的想像，这个想像能够变成虚拟的社会化货币。假如你置信这个衣服能够被洗得洁净，那用户就被引导到竞拍机制当中。
碧浪置办了十件国际大牌的衣服，然后把它的某一个部分弄脏，挂到竞拍平台上，问用户你敢不敢竞拍这件衣服，一块钱起拍。假如你信任碧浪的新产品够洗洁净这件衣服，由于这件衣服的市价大约在人民币一万元以上，而往常只需一元就能够拍卖。所以每个人就应用这种竞拍机制，它能不时地分享，不时地卷入，不时地参与。
最后得标的人，他除了只可能用到两三千块就得到这件衣服之外，还送了他一瓶碧浪的洗衣液，保证他能够在24小时内洗洁净。
▲
内容营销的成熟运营机制
在这个过程当中，品牌既把产品的信息传播给用户，也把商品的功用给传播进来，又应用一个十分红熟的竞拍机制，来不时的跟不同的用户做沟通。
17.把内容设计为置办链条当中的一个体验环节
及早认识到内容营销重要的公司早就把内容营销作为用户置办流程当中一个重要的体验环节来增强用户的体验效劳。
用户经过公司的内容营销，能够再次的感遭到产品的内涵，了解产品能够带给自己的利益，以至能够关联到一种新的生活方式，从而构成关于品牌的忠实度和黏性，构成多循环的传播跟再次置办。
18.让口碑推行搭上公益活动，鼓舞用户响应
美国的一家公益组织经过组织吃饭上传自拍的方式中止筹款笼络了大批参与者。
19.众创众包方式分离高频场景，让用户参与等于内容
我们发现过去很多品牌在做公益活动的时分都有有个痛点，每次活动只是一个短期的行为，经过媒体报道之后也很难构成大范围的传播影响力。所以品牌十分希望把公益的行为与用户参与分离起来。
康师傅在做公益活动的时分选择了跟咕咚体育协作。所以假如你带着咕咚的手环在参与马拉松，或者是路跑活动的时分，跑步数它都能转化为水滴数。
另外，它也和滴滴打车协作，打车的公里数，也能够转变成水滴数，当每一个用户都能把水滴数捐出来给到康师傅母亲水窖项目的时分，只需每凑足一定的水滴数，康师傅就捐一口水窖进来，所以康师傅把它的这个公益项目变成了一个整年的传播活动。
经过很多用户高频运用的场景，来与企业一同做公益，用户之间累积的这个水滴数，它还能够相互的PK，所以这样的过程实践上是善用了这种众创跟众包的机制，让用户参与构成内容，并且转化成内容营销。
固然捐款的是品牌主，但是只需能够卷入一切的消费者，这就叫共创，或者是众包。这样的过程实践上是善用了这种众创跟众包的机制，去让用户的参与就构成了内容，并且转化成内容营销。
20.内容和大数据的融合，能够让营销更有技术感
当数字营销的技术进步带来了内容创意的突破，内容和技术的融合它必定会使得内容营销更具有质量感和体验感。比如说百度经过搜集海内外网友关于尼泊尔古迹的照片恢复加德满都。这个案例也由于技术助力了内容营销，并且呈理想效的一个最佳展示。
最后引见这六个伎俩都是盘绕着内容创意的机制更好的完成内容营销。
所谓的内容创意，不再是漂亮的文案、画面
而是...
往常所谓的内容创意，不再只是设计漂亮的文案，或者高质量的画面，而在于能不能把用户沟通的过程变成内容消费的过程，并经过内容创意的机制保证运转。这样就能够使我们不时地消费更好的内容，以至不需求花大量的费用和肉体就能自行地传播和推行进来。
我以为内容营销以及内容创意机制，才是未来品牌之间PK的真正要素。内容创意机制保证的是品牌能不能够持续的和用户沟通，持续的影响用户。不论是做内容营销或者是做数字营销，这些都是大家希望看到的一个终极目的。
陈志杰，资深品牌顾问，前宣亚国际高级副总裁，馒头商学院资深品牌导师。
(关注老榕树网络旗下“网络思维”微信公众号:wlsw360 (每天都有好文章)
本帖如有虚假或违法，请联系邮箱删除，本社区删贴不收任何费用，欢迎举报。老榕树社区属老榕树网络旗下网站，旨在为老榕树用户提供创业咨询、网站建设技术交流、源码下载、提供各种实用工具。如有部分帖子涉及违法、虚假，请你第一时间与社区联系，把需要删除的社区链接提供给我们，我们核实之后，第一时间删除。邮箱：125175998@qq.com | 
发表于 2016-8-9 09:46:57
收藏
分享
淘帖
发表于 2017-2-14 14:35:23