社交产品的本质类似传销！

liuzongyang

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　　前几天写了篇《产品从0到1的真正边境是什么?》，接着就有做社交的朋友来找我，让我帮他们找找，他们产品的0到1在哪，顿时我觉得我让自己掉坑里了。但后来冷静想想，其实他们跟我之前的心态一模一样，幻想用一些小的创意点去做社交，然后经过把这个点打到极致，就能够把社交做起来。他们也和之前的我一样，关注0到1更多的不是由于关注人性自身，更多的是希望能够找到一个疾速让自己项目胜利的捷径，对自己的项目有一种一步登天的侥幸。

　　当然，也感激这些朋友的逼问，再加上我这两年的爬坑，也倒逼着我想把社交的底层逻辑全部想分明，希望各位能够和我一样尽早跳出妄想与执念。

　　一，社交底层人性是“中心化”

　　社交这个东西应该直接倒回到古人时分看，以求知为例，无论东方还是西方，都是有一种顶层设计的规则，大家来这里都是首先对学问感兴味，然后靠拢到最有学问的教员身边，而教员则看到一些不错的学生，将其选拔为学长，而下面求学的人向教员无法讨教的时分，就选择向这些学长讨教。这个例子不是特别恰当，是辅佐各位对社交实质的初步了解。

　　接着谈论坛BBS，当前的社交APP实质上就是BBS，回头会细谈变与不变，往常总体谈一下BBS的游戏规则。

　　首先这个BBS论坛社区有一套自顶向下的游戏规则，话语权最大的是管理员，管理员能够掌控每个版块的生杀大权，接着是版主，版主能够管理每一个用户的发言，能够对好的内容中止置顶。于是，游戏规则就构成了。刚开端，管理员自己是各个版块的版主，经过发现里面的一级生动用户，不时对其优质的发言内容中止置顶，让其取得成就感。然后依据深化交往后，选择每个版块所对应的版主，接着版主也开端重复这个途径，在板块下面看到不错的内容就中止不时的置顶，而被置顶的人会由于内容置顶而不时发表更多优质内容。那些被置顶多的生动用户于是就成为这个版块的小红人，大家都认识，他的发言下面也会有很多回复，小红人也很享用，大家也很享用这个社区，这个社区也让他们找到存在。

　　管理员培育版主，版主培育小红人，小红人不时生动发表优质内容，这些内容再把其他用户留住参与。

　　所以整个流程是一套中心化体系，与平常聊的什么互联网去中心化完整不是一回事，互联网不是去中心化的过程，而是削弱非互联网时期原有的中心化格局，重新树立中心化的过程。

　　整个亚洲由于其农耕文化的渊源，其集体主义的文化更为显著，其亚洲的互联网社交比美国呈现出更为中心化的特性，新浪微博与twitter最大的区别就在于中心化的强度，新浪微博经过明星、公知、段子手树立了一套比twitter更为强大的中心化体系。而新浪微博也是当时几家微博中有着最强中心化的一家，所以做成了。

　　所以，做社交假如不站在中心化话语权的了解上，是一定会失败的，任何希望经过一个创意点，树立一个去中心化的社交不可能存在。不了解中心化，就是不了解人性，一定做不好社交。这里有人可能要反驳，微信是去中心化的，这点我放到后面再讨论。

　　APP社交的变与不变

　　变：由于手机的便携性，今天的社交APP在社交上融入了更多其他元素，语音、图片、视频、天文位置。这些再加上其他各种组合能够变化出无量的各种社交产品。这是变。

　　不变：今天的一切社交APP和过去的社交BBS论坛没有任何区别。在BBS降生之初并没有运营这个工作，而随着上网的人越多，中心化的社群越来越多，所以运营这个工作也就降生了。其实质上不过是对管理员和版主工作内容的系统化，规范化的树立与执行，其工作实质与之前没有任何变化，就是为了树立中心化话语体系，让更多用户跟随。

　　所以我再强调一遍，当前的APP依然是BBS的恢复，只不过被融入了各种元素而已。假如这个系统中没有中心化的话语体系，就没有吸收人的内容呈现，就更不会有跟随与停留的用户。

　　所以，假如一个团队要做社交项目，没有运营才干或者运营资源那一定是必死无疑的。

　　微信不是社交，是基础设备

　　接着谈一下为什么微信和QQ不是社交。其实也很简单，我们看一切微信和QQ之外的其他全部社交产品，全部都是从公司层面直接经过运营介入用户中的，而微信和QQ就没有。

　　由于微信和QQ做的是熟人关系，不是陌生人。微信和QQ更应该是底层的水、电与空气，陌生人关系一定会在其基础上自动生长出来，各种中心化的微信群被用户自发树立起来，微社区也是用户自己树立。而朋友圈表面上是去中心化的，但实践上并非如此，朋友圈依然是中心化的，在你的小圈子中必定有几个是红人，他们发什么都必定会得到比他人更多的点赞，这一切也是用户自发构成，无需腾讯经过顶层介入。所以微信和QQ实质上一个工具，互联网是第一层，而他们只是在这之上再加了一层。

　　这时分又有人会质疑，QQ里面有一个“QQ部落”是一个相似贴吧的社交社区，这不就阐明QQ还是社交吗?这又是没看到实质了，熟人层面，腾讯是没有介入的机遇的，腾讯介入的是陌生人层面，腾讯也同样是在经过工具切入陌生人社交市场，这只是一个附加的模块，而不是其中心。

　　还有一个可能的质疑就是，像微信和QQ在降生之初，用户在上面加的都是陌生人，微信还经过摇一摇发现陌生人，这不是阐明QQ和微信还是社交吗?这也是一个误区，我们要看到，这其中没有公司层面运营的介入，没有树立中心化体系，这在实质上依然只是工具，只不过寻觅陌生人这是其原始迸发的人性本能动力，但实质还是一个工具。

　　此外陌陌在迸发初期也是一种去中心化的方式去迸发，实质上也是一个工具，其假如胜利，那么未来的途径与微信和QQ一样，就是熟人市场。但由于微信更出色，并且姗姗来迟，所以陌陌又只能折回陌生人市场，从工具转变为社交，经过强运营伎俩维护用户。比如在刚开端建群的时分唐岩就管得很严，需求经过控制分散的中心化，来控制好底用户使其更生动，随后也开辟了陌陌吧这些能够增强运营的功用，培育更多红人。这次6.0改版，就是全面的将工具转向运营，意味着彻底放弃熟人市场，对自身最为彻底的一次明晰的重新定位。

　　另外像米聊、遇见、比邻、无密这样的产品和陌陌微信实质逻辑分歧，属于工具，但是往常和陌陌一样，曾经没有了成为底层基础设备的机遇，也在反过头来做社交，都在想办法运营，而这三者中无密的运营方式最为简单，但无密无法产生红人，只能靠编辑这个独一的中心化管理者，十分单薄，所以更接近一个看内容的新闻阅读平台。

　　熟人层面的衔接不能称为社交。互联网是为我们衔接更有效率而铺出的第一层基础设备，互联网是一个工具，那么在这一层基础上，我们人与人之间原本就存在的关系需求被恢复，所以还需求在互联网这层工具上面再做一层工具，这就是QQ和微信了，它们实质上应当称为关系恢复的工具。

　　所以微信和QQ做的不是社交，做的是原本就存在关系的恢复工具，然后让用户在上面自然的拓展社交。但是一上来就做社交的公司，就不是在做关系的恢复，由于这些关系是原本不存在的，这些社交产品做的是树立新关系，也就是重建中心化，所以必然需求运营强势介入。

　　一针捅破天理论不适用社交

　　这两年不时很火一个理论，就是一针捅破天理论，傅盛每次出台都要为该理论摇旗呼吁，而很多互联网人都开端信奉这套理论，以为只需找到了这个极致的“点”，“0”到“1”的奇迹就会呈现，就能够马上中止推翻式创新了。

　　但跟着我认真剖析一下这个理论，找到一个“点”来做到极致，假如要让很多人用，那么这个“点”必定是切中了一切人的需求，切中一切人需求的点一定是也只能是工具，比如清算内存，Wi-Fi衔接，拍照等等这样的工具，这是没有什么中心化的东西在里面的，这是每个人都对等的，这里面是没有运营的，有运营也是在这个工具产品的论坛里面和产品自身没关系。

　　所以“一针捅破天”理论一定仅仅适用于工具。

　　我们往常对社交产品其实有一个最大的妄想，也是我之前最大的缺陷，就是经过这么一个工具化的“点”，只需求经过少量运营，就能够让一切用户都被自动卷入其中，所以一大堆创业团队会盘绕在文字、语音、图片、视频、天文位置等等这些点上轮番找新意，做出小创意的东西，弄出各种产品来。

　　这么弄能够，但是有两条途径。

　　先说第一条途径，创业团队就是经过这样的一个“点”去结交陌生人，比如经过蓝牙雷达找到左近的人，经过共同在哪个位置呈现找到左近的人，经过对着麦克风吹气来发现陌生人，这样的小创意来发现“人”。这实质上其实是陌陌微信曾经干完的事情，是一个工具，曾经早就错过了这些风口了。当然也有一些垂直范畴，也希望经过这样的点，依托不需求运营的方式来完成用户的积聚，这同样也是不可能的。

　　第二条途径，就是经过这些小的创意点，加上强大的运营来推进，那就有机遇。比如nice就是一个图片加标签的方式，然后有着很强的运营，让用户看到优质的内容和小红人，而小红人们也被促进着继续发表内容，这样就可行了。但这实质上一定还是BBS，还是运营，实质不会有任何改动。

　　说几个“一针捅破天”的社交产品

　　唱吧：唱吧的陈华很有意义，也可能他是受“一针捅破天”理论的影响，每次演讲都说唱吧是由于把唱歌录声音这个“点”给做好了做透了，所以用户才留在上面。我招认，把声音变好听这个“点”相当重要，但有批判肉体的人更应该反向思索。

　　难道真的就由于把这个“点”做好了就能够对立竞争对手了吗?当然不是，最重要的依然还是运营，还是靠编辑选择优质内容，刺激美女红人唱歌。我们反着想就很分明，一个唱歌APP的效果再好，但是当她唱完之后只需3个人听，并且只需收到1个鲜花，而另一个唱歌APP的效果并不是特别好，但是当她唱完之后有30个人在听，收到10朵鲜花，那么这个用户会选谁自然是显而易见的。

　　所以唱吧能够超越对手的除了技术外，最重要的还是运营功夫。任何开创人都可能会对自己的胜利有归因错误，也同样是由于这种中心主义的文化，我们很容易置信一个权威所说的话而短少自己的独立思索，很多人也被“一针捅破天”的理论带到了坑里去。

　　美拍：美拍做的也很不错，据官方发布日活千万。之前也有人跟我说，看吧，这个就是把用户拍视频的功用做到了极致，切中了虚荣的底层需求，然后胜利的。这又是“一针捅破天”逻辑在作祟了，美拍刚降生就曾经势能十足，各种明星都是直接就入住的，而运营编辑又不时的把明星内容前置，接着又把那些生动草根号的内容前置，不时刺激，不时激活，这就招致了大量的用户停留与观看以及运用，以至愿意成为红人。这和美拍切入的那个点的确有关系，但是试想假如美拍刚降生没有这么多强势的可运营资源，单纯作为一个工具，又会有多少人用?至少往常这个日活千万级别是绝不可能的。

　　Nice：Nice是一个在图片上贴标签写内容，然后再发布图片的APP。很多人又说这是一个极致的点，切入的真实是太好了，Nice就是靠着这个点做起来的。当然我想说的是，试想一下，假如翻开nice，上面不是编辑经过运营选择的优质内容，而是用户随意发的大量无聊图片，还会有多少人用?恐怕都溜之大吉了吧。

　　综上：还是谈的变与不变，手机的便携性，使得文字、语音、图片、视频、天文位置能够组合出各种有创意的社交变化。但是不变的是任何社交产品离不开中心化，任何切入的创意的小点都只是起到一部分作用，这些小创意是在给某个社交社区提供一些文化调性上的支撑，起不到绝对的作用，最终一切还看运营实力。

　　那么社交到往常还有没有机遇?

　　往常说到各位最关怀的问题了，到底往常社交还有没有机遇?那么先说不存在的机遇。不存在的机遇就是想经过一个“点”，树立一个基本不需求运营的社区，那就是不存在的机遇。

　　其次，手机的特性招致了一定还会有很多创意的分离方式，但是这些创意与能否胜利不是关键，这些创意只是在给运营制造一种文化氛围，而要想把社交做胜利就看如何运营。如何把这个社区自顶向下的做好，让用户一进来就能看到优质的内容，让用户一进来就能感遭到这里有生动的红人用户，让这些进来的用户愿意为你的氛围留下，以至愿意成为你的红人用户，这才是社交的中心实质，只需能把这种自顶向下的氛围做好，一切都不是问题。

　　此外，每个垂直范畴都会有大量的中心化用户社群，一个平台越大，在上面的红人用户就越多，看一个平台能做多大，就看其笼络红人用户的才干。所以每一个垂直范畴依然都有机遇，只需开创人在运营方面的资源势能充足，绝对能够做好。

　　就像美拍的呈现间接的让腾讯放弃曾经坚持很久的微视一样，腾讯之前打造的微视的逻辑是经过与一些公司协作，置办内容，然后吸收用户。而美拍的逻辑则是，第一步和腾讯一样，先经过明星产出的内容先翻开用户群体，接着更重要的是，美拍十分懂得去发掘草根用户，让更多的草根用户与美拍共舞，经过不时培育更多红人的方式来完善平台，被培育的中心化的红人越多，这个平台也就也越吸收人，这是微视所欠缺的，或者说是没有做好的。

　　所以说到底，社交的实质一方面还是拼资源，一方面还是拼对人性的了解，如何让更多普通用户成为红人用户，产生更多优质内容，以及让更多用户留住。另外再说一下，小米做的miui论坛的确凶猛，做到了真正的参与感，其树立了一个让中心红人用户不时增加的系统，中心化的红人多了，整个系统的权威就更大，这是一个十分庞大的良性循环。

　　结语：所以社交的实质还是社群，是不时的树立中心化的过程，中心化的人越多，这个社群的势能就越大，这也和传销的实质一样，但传销向恶。社交产品拼的就是一个用户氛围，任何想要靠一个“点”就想把社交做起来的想法都是妄念。经过一个“点”就能吸收海量用户的产品，一定是去中心化的工具产品，而这类产品不具备可运营性，就不是社交，如图。

　　另外，这篇文章也从顶层解释了营销和运营的规则。假如你要在一个平台上营销自己，那么就需求去与这个平台更多比你愈加中心化的红人结交，最好是与管理者结交，让自己的观念不时露脸，拉动自己的中心化，持续输出内容，比如我在发这篇文章。其次假如你是一个管理者，是在平台做运营，就需求设计好的规则，拉动更多的红人呈现，树立更多中心化体系。当然，这一切的前提还是基于高质量的内容，如图。

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