个人产品VS企业产品的免费策略反思

liuzongyang

【如内容违法或虚假，请联系上述邮件删除】免费方式并不是现代的发明。在宋朝的时分，有一个黑社会团会的头子，脸很黑，但出手很大方。江湖草寇，凡是有所请求，要吃要喝要睡要钱，没有不满足的，恨不得连老婆都分享给兄弟去。不过这免费吃喝拉撒睡其实报答相当客观，多少次宋江要吃“板刀面”“馄饨面”的要紧当口，宋江悠悠报上名号，前一秒还凶神恶煞的狂徒后一秒纳头便拜，连台词都是一模一样的，“莫不是我哥哥宋公明？”。

没错，宋江，中国古代免费方式开山鼻祖。要文没文，要武没武，可就是梁山毫无争议的老大。

卖饭收钱的是饭馆掌柜；
住店收钱的是客栈店东；
陪睡收钱的是妓院老板；
啥都不收钱的宋江是黑社会老大，大碗吃酒肉，大秤分金银。
霸气！

个人产品，不要钱总赢

时期轮转，故事在持续。21世纪初，互联网演出过一场著名的免费方式PK收费方式的商业案例。

263 VS 163

这场战役发作在263和网易之间。2002年，具有2000万用户，当时国内最大的免费电子邮箱效劳商263宣布中止免费的邮箱效劳，全面转向收费邮箱业务方式。263退出后，网易顺势而上，全面接盘免费邮箱用户，很快无线SP业务解救了一切的门户公司，网易仰仗邮箱成为互联网“亿级用户俱乐部”成员，并为其后续的主停业务——游戏，打好了坚实的用户基础。

能够说，最近10年来的互联网个人范畴，收费效劳对免费效劳是鲜有胜绩的。我们能想到的例子还有淘宝和亿贝易趣的土洋大战。但是，正如马云说的“免费的是最贵的”，每一个免费效劳后面自有其真金白银的商业逻辑。网易的免费邮箱的用户是广告主的诉求，是SP短信和游戏的用户蓄水池；而淘宝应用免费引入商家资源是其先下手为强击败竞争对手的主要伎俩之一，一旦独大，收起钱来一点也不比当年的亿贝易趣含糊。

企业产品，不要钱这招不灵了

世事无绝对，并不是免费方式就一定无往不胜。下面我说的案例，腾讯都算当事人或参与者之一，而免费方式都输给了收费方式。

263 VS 163 第二季

263和163的第二次交锋是企业邮箱。国内企业邮箱的实质性起步在2006年。到2009年，263仰仗按用户收费的商业方式创新逐步稳定了国内第一的位置，厂家年度权责营收范围抵达7000万左右，并在2010年仰仗企业邮箱作为最有希望的主停业务胜利在A股上市。

网易在2009年在进入企业邮箱市场的时分，由于263推行的“续费返点与新增业绩直接挂钩”战略在渠道端遭到极大的挤压，一年之内能够说简直没有建树。这关于对自身邮箱品牌自信心满满的网易来说是很难接受的。于是在2010年，网易推出免费企业邮箱，但是理想是残酷的，免费的企业邮箱增长迟缓，迟迟不能取得哪怕一个数量级以上的用户范围抢先优势。

是的，历史重复在证明一点，企业产品范畴不是免费产品的福地。在企业产品有大斩获的百度和阿里（均具有或曾经具有70万家企业用户范围），都是主推收费方式的。连互联网行业的大哥大谷歌也在2012年底宣布中止提供免费的谷歌企业套件（google APPS）。

免费方式胜利的有利条件

托尔斯泰曾经说过“幸福的婚姻各个相似，但失败的婚姻的不幸福千奇百怪”。这句话用到免费方式上来，一样的成立。简直一切的免费方式胜利的企业都有共通之处。下面我列出六个免费方式成立的有利条件。

低本钱

这里所说的低本钱指的是免费用户的单用户平均本钱。之所以单用户平均本钱如此的重要源于一个重要的算术，即一切营收必需掩盖一切本钱且有亏损。假如你提供的免费效劳本钱居高不下，那在收费端的压力就会倍增。

海量用户

海量用户的意义庞大，前面说到的低本钱很大水平上依托于边沿效应，而边沿效应一定来源于海量用户。此其一。第二，一个商业方式的胜利，不只仅是赚到钱，而且必需赚到大钱。赚到大钱无非两种途径，途径一是足够多的付费用户，途径二是足够高的单用户贡献值。而无论是足够多的付费用户还是高贡献值用户其实最终都源于海量用户范围。

情感决策和发明需求导向

由于免费方式的海量用户特性，使得市场营销的“吸”力必然比地采购售的“推”力要具备更高的可行性。免费方式无法给予销售丰厚提成的，这就使得一切的市场营销推行必需依赖高举高打的市场行为。

子曰：“吾未见好德如好色者也！“这好色就是情感需求，这好德就是理性需求。我们假如希望产品能够经过免费方式翻收局面，其对用户需求的满足就必需简单粗暴直接，就像街口发廊那些粉红灯光里白花花的大腿一样直白才行。要说半天才干明白用户还半信半疑的，那真不行。

轻托付

轻托付展开讲有两个方面。第一是产品的规范化和优秀UI使得用户能够无需培训即可自学习运用；第二是后续牵涉的人工客服量极少。
而培训和客服的人工本钱，免费方式显然无法支撑。

高竞争

由于浮油效应，早期进入市场的效劳商具有先发优势，不需求投入过多营销费用即可取得最优质的一批客户，特别在运停业务方式下，这批优质客户会持续贡献营收利润，使得效劳商能更有力气在产品和销售两端增加投入，这种马太效应一旦开端启动，后进入市场的竞争者很难追逐。亚历山大大帝在一刀斩开戈尔迪之结的做法被市场追逐者普遍自创——不依照抢先者的规则竞赛，经过免费方式中止方式创新。比如360对杀毒软件市场的战略。

可叠加

前面讲到过，免费方式最终盈利，一头看免费的本钱压的有多低，另一头则看收费这头ARPU值垒的有多高。在单项产品上，企业的定价权是弱的，必需随行就市和契合消费者心理预期，但假如能够叠加产品，则状况完整不同，赚一笔是一笔，赚两笔是两笔，赚三笔是三笔……

以上六个条件，是免费方式胜利的有利条件。所谓有利条件，指的是假如具备这些条件，免费方式会愈加容易胜利。这些条件不是必要条件，即便不具备其中几条，免费方式一定不胜利；这些条件也不是充沛条件，就算样样具备，免费方式也一定一定胜利。

现有的免费方式的分类

免费方式能够分为两类。

交叉收费

第一类叫交叉收费，圈X宰Y。简单的说，就是对X用户群免费，然后以这类对象的价值，或者是关注力、或者是置办力、以至是性吸收力为卖点，对Y用户群收费。

我们在实体经济中看到过的最香艳的X宰Y就是酒吧的“lady’s night”。在生意较为油腻的周三、周四，女士到酒吧能够免门票以至有免费一杯鸡尾。你说凤求凰也好，你说蝇附蛆也好，总之男士就这么来了。到酒吧不就是猎艳吗？妹子曾经来了，你看着办吧。

在互联网范畴，这种方式就愈加视而不见了。比如说新浪门户，其实就是免费发放给读者，专靠广告费赚钱的报纸而已；再比如说百度，那一部份带有明白采购需求的搜索用户是SEM竞价效劳的基础。

会员增值方式

会员增值方式和交叉收费方式最大的区别是会员增值方式的收费用户是来源于免费用户而不是完整不同的另一群人或企业。细分起来，又能够分为增值方式和会员方式。

所谓的会员方式是指以一款具有入门功用的产品为免费产品推向市场，假如用户需求更强大的功用或者更好的效劳就必需掏钱买单了。会员方式实质是应用免费产品作为市场传播的伎俩同时降低用户进入的门槛，并经过体验式营销将真正的主打收费产品销售给客户。关于这类产品，最大的难点在于如何把握免费产品的良好用户感受和收费用户的高级权益的分界点。假定免费产品太差，就不会有用户运用；而免费产品太好，用户又有何动力去花钱置办收费产品？

增值方式和会员方式一样，收费用户依然来源于免费用户。差别在于，增值方式提供给用户的免费产品自身就是完好的，但是其中会有一些效劳是需求另外花钱的。

在传统行业中，这种方式演化为“耗材方式”，最典型的例子是血糖仪。血糖仪是糖尿病和潜在糖尿病患者检测自身血糖状况的工具。仪器卖的很低价，但在运用过程中需求运用的一种名为“试纸”的耗材一个月要耗费30张，且价钱极高。

企业IT产品应用免费方式的困境

企业IT产品想要经过免费方式翻开一片天空，是有天生的障碍的。我们无妨把不利要素逐一罗列出来：

1、目前，SAAS是企业IT产品无可置疑的行业方向。可任何运营类产品，相对软件类而言都更不合适免费方式。由于持续运营产生的本钱也是持续的。免费用户越多，这部分本钱越高。

我们假定一个免费用户的运营本钱是3元/年（曾经将一切营销、研发、运营本钱分摊进去），而免费用户到收费用户的转化率是10%(这个转化率曾经是十分理想的预算了，做过的人都懂的)。而收费用户的运营本钱由于要提供更多的差别化效劳，所以运营本钱在23元/年。假如我们希望这项业务能够有50%的毛利率，需求对用户收费多少？

X=总用户数
Y=收费用户定价
[X10%Y-(3X+X10%20)]/(X10%*Y)=50%

最后的答案是Y，即收费用户定价必需抵达100元/用户。那么，假定转化率只需1%呢？假如免费用户运营本钱抵达10元/用户呢？

经过一系列的推算，你会察觉，想要在维系一定水准之上的免费用户运营质量，最终会把收费用户的价钱推到很高，并最终推翻整个商业方式的合理性。

这里要提到的一个很有意义的案例就是shopex。Shopex是国内最大的网店软件厂商。它的免费战略很好的规避了运营本钱的问题。Shopex提供的免费产品是软件。所以，每一个额外增加的免费用户都不会带来额外的本钱。

而shopex的收费效劳是运营产品。包含了虚拟主机、技术支持等在一同的一个效劳产品包。由于虚拟主机是有明白的市场价钱的，同时LAMP的碎片化也使得一个官方确保没有问题的软件运转环境具有额外的价值。这笔生意就变得顺理成章了。

2、企业产品的用户群相对而言较少，需求亦分散。在2012年的国度统计局统计中，中国共有900多万家企业，而CNNIC的《第32次中国互联网络展开状况统计报告》显现中国企业的宽带接入比例为71.3%。这样算下来，大致我们的目的市场会在650万这个数量级。

可是无论是阿里诚信通还是百度关键词推行，这两个在企业销售范畴做的最出色的产品都不约而同的止步于70-80万这样一个数量级的企业范围。

为什么做不到更高的渗透率？是阿里或者百度的电销大军不够努力吗？在北上广深这样的一线城市，数百个电销人员每人一天拨出120通电话，以至请求每天电话总时长超越1万秒，不到半年就能够把整个城市的企业翻一遍。我们不以为问题出在客户掩盖上。

要了解这个问题的本源，你只需求去工商局搞一本当月新注册企业的名录。然后逐一剖析这些企业的业务方式，你就会察觉，接入互联网和用互联网做生意不是一回事情。由于每个公司有每个公司的特性，公司范围大小也好，目的市场客户特性也好，产品推行属性也好，业务理论率也好，千奇百怪的业务形态和特性决议了需求的把戏百出，必定没有一款产品能够通吃天下。

3、企业产品采购大都基于理性决策，理性决策使得产品营销的推进力显得十分重要。而众所周知最强大的营销推进力一定来源以一对一销售。这就让免费产品空中火力的市场传播的实践效果大打折扣。

有一个同行在朋友圈借用虾米网王小玮的话慨叹“看着都是需求，就是不跟你发作关系”，我回复道“对你是一门生意，人家是一门生计”。且不论很多企业的需求你不能满足，就算看似能满足，这企业IT产品不像你买的饮料喝一口不好喝扔掉便罢。基本上是当药喝下去，过程就是煎熬，结果还是未知。运气好能治好病，运气不好病没治好反而徒增反作用。庞大的未知性和隐形本钱使得企业不得不谨慎，不得不理性。而免费方式必定养不起销售，就单靠宣传资料和网页能做到“传道授业解惑”吗？。

4、企业产品的托付普通都比较重。一方面是由于企业业务运营不同而产生的个性化的需求，另一方面用户的培训教化本钱居高不下，使得没有售前和实施效劳的免费产品较难导入企业。

5、企业产品的决策层、导购层、运用层三分别，运用的人不参与决策，导购和决策层运用产品的立场又和运用者是不同的。更糟糕的是，不同产品的导购层还不一样。这就使得产品叠加艰难重重。

在个人消费范畴，产品叠加战争台化是曾经被论证的事情。用户运用了QQ之后，经过这个平台，就有可能玩QQ游戏，买QQ会员，看腾讯网……这一切的由来有一个基本的前提，在于一切的决策都是一个人做出。一切的情感需求、置办便利都是在一个人身上，这个人既是运用者又是决策者，高度统一。

可企业状况完整不同。采购企业邮箱的主导部门是IT部门，采购CRM的主导部门是销售部门，采购人事管理系统的是HR部门、采购企业QQ又是老板做主……这种采购决策者高度分别的状况无疑让产品叠加的难度变得十分大。

同时不同的企业对产品的需求交集也很少。企业需求A产品，一定需求B产品，更一定需求C产品。原本就不是海量用户了，这目的市场交集还少，叠加岂不是更难？

6、“企业传播绝缘体”是最后一个企业产品不合适免费方式的理由。这算是一个我的自创词汇。大量的免费产品，都是依托口碑传播的方式来完成迸发式增长的。不论是产品自身就具有社交和通讯属性的开心网、微信，还是相对这方面衔接较弱的电子邮箱和网盘产品，都是深度依赖着“人传人“这个方式的。

企业产品能不能“人传人？“我们来看一个算术。

先拿个人产品来说，假定一个人有500个社交同伴，他用了一个产品觉得不错，于是向他的10%的小同伴中止引荐， 这10%的小同伴中有10%接受了他的引荐，所以他一个人最后展开了500*10%*10%，即5个用户。1传5，5传25，25传125，这么下去，用户就越来越多了。

好，往常换成企业产品。这个人还是有500个社交同伴，他作为IT经理采购了某企业邮箱觉得不错，于是向10%的小同伴引荐。可惜这10%的小同伴共50人中只需5个人是IT经理，其他人就算听了引荐也无法主导置办。最后这5个人当中还是有10%的人听了他的话，多少?半个人。当然实践生活中不存在半个人，但是从建模的角度我们能够这么去算。所以结果是1个人传半个人，半个人传0.25个人……越传越少了。这病毒式营销失败了。

病毒式营销中有一个词，叫“病毒系数“，即每一个用户平均能够带来多少个新用户，假如这个数字大于1，祝贺你，游戏成立了。假如小于1，那就……

正是由于企业产品的采购者是少数人，在大众人群中目的受众比例是低的，因而病毒式传播的难度很大。

如何让企业IT产品更接近免费方式一点

压本钱

运营产品目前来看，存储和带宽是两块最大的持续支出。在这方面，实践上厂商都曾经做出了很多努力。比如说单副本存储，比如说透传。但是要做到极致，就是别去碰这两块本钱，从产品设计上就避免这两种开支产生的可能性。

树规范

树规范有两个含义，一个是只做规范产品不做定制项目；二是树立行业规范。

做规范产品，才干使宝贵的研发和实施资源能够被无限摊薄，不被企业无量无尽的特殊需求搞死搞残；

树立行业规范，不是说这个产品成为同类产品的规范，而是说这个产品成为企业运营的规范配置，是个企业都需求用。只需足够大的目的市场，才干容纳免费产品。任何产品的设计、任何PR的内容消费、任何营销的创意实施都必需盘绕这个准绳展开。

变简单

变简单是说产品必需从售前推介到售中实施和售后效劳都必需足够简单。什么叫足够简单？就是不需求人的参与就能完成整个过程。能处置掉依赖人的问题，免费方式就胜利了一半了。

盯老板

为什么要盯老板？缘由很简单，任何一个企业产品的采购，都可能触及到不同的导购层，由于导购层的分别构成病毒式传播因子不时小于1，无法完成爆炸式增长。

但任何一个采购，只需老板是必定参与且必定能够点头的。而老板的朋友圈子中老板的比例一定是高的，其圈子也一定是大的。假定说企业产品还对病毒式传播有所等候的话，那有一个结论是明白的，就是从老板突破是最有希望的。

创关联

固然这件事情我没有想分明，但我觉失势必会是一个方向。所以也拿出来说说。

为什么微信能疾速展开到亿级用户？是由于你用微信，他不用微信，你们俩聊不起来。所以你就有动力去拖朋友进来一同玩。这就是通讯范畴中，私有协议有趣的中央。SNS也有相似状况。

假如一个企业产品，A企业用了之后，假如他的供给链上的B企业也用了，对两家企业都会有额外的利益，这事儿可能就成了。

从这点来看，企业通讯产品这种可能性是最大的。由于只需通讯产品如此依存于“协议”的力气。这种利益或许是SMS或者是VOIP或者是其他，固然眼前看到的都不够杀手级，但或许明天我们就能看到。

结尾

固然在这个行业曾经很多年，很多东西被理想击打的粉碎，但我置信很多人还是要有坚持幻想的权益和威严的。每个人都希望自己做的，是一门一年能有数十乃至数百亿营收的大生意。能够预见，依照现有的成熟套路，业务破十亿也就是几年内的事情，可这种毫不激动人心的可预期是不能称之为幻想的。“企业产品就是必定展开迟缓而稳定的”是2B这个行业公认的定律，能不能突围，把”稳定“留下，把“迟缓”踢走，需求借助每一位2B人的聪慧。


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