互联网时代品牌的重要性

liuzongyang

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问：互联网时期，品牌真的失效了吗？

　　在互联网时期，品牌并没有失效。事实上，正由于我们的世界被各种数码产品主导，品牌反而愈加重要了。

　　在数字时期之前，顾客能够对实体产品中止对比，决议哪个更好，达成置办。在数字时期，这样的比较就变得很难。以两个笔记本电脑为例，联想和惠普，哪个更好？普通消费者都难给出结论。于是，大家都上网寻觅答案。他们找到了什么？假如绝大多数用户引荐联想，这个品牌或许就会主导个人计算机这个品类。但事实并非如此。例如，去年联想的全球市场份额占比为16.9%，惠普的全球市场份额占比为16.2%。

　　一些消费者偏爱联想，一些消费者偏爱惠普。这种现象普遍存在于很多数码产品品类中。假定另一个计算机公司推出了一款更好的个人笔记本电脑，这个企业应该怎样吸收消费者来置办？是经过打广告还是公关活动？

　　消费者会自动疏忽那些宣称产品更好的广告。“一切广告都这么说”——这是消费者的典型反响。运用公关技巧去发起公关活动同样艰难。媒体报道关注的是“新的”，而不是“更好的”。

　　假如只需少数消费者置办“更好的”产品，它在互联网上要如何产生大量的正面引荐呢？消费者如何决议置办哪个品牌？举个例子，假定一名中国消费者想要置办一辆奢华汽车，那他很有可能会选择置办中国奢华汽车市场上的抢先品牌——奥迪。但是奥迪并非美国市场上的抢先品牌，在美国，奥迪是位于飞驰、宝马、雷克萨斯、凯迪拉克和讴歌之后的第六大品牌。在中美两个国度市场上，奥迪的汽车产品并没有差别，差别存在于心智中。奥迪是率先在中国汽车市场消费者心智中树立强势认知的奢华汽车品牌，但在美国市场上，率先进入心智的奢华汽车品牌是飞驰和宝马。

　　绝大多数消费者在肯定置办哪个品牌之前并不会去评价品类中的每个品牌，他们通常以为抢先品牌一定是更好的品牌，毕竟大多数消费者都在置办抢先品牌。从营销的角度来看，一个品牌最重要的特性就是指导位置。假如一个品牌具有像奥迪这样的强势指导位置，那么其他品牌要在同一个品类中取代这个抢先品牌就十分艰难。

　　做：当广告、公关、企业CIS等传统品牌工具式微之时，应该如何塑造品牌？

　　在工业时期，要树立一个品牌通常需求数十年的时间。数字时期的到来加速了这个过程。往常，一个新品牌能够在很短的时间内取得胜利。

　　那么，如何在数字时期树立新品牌？你首先要在心智中率先进入一个新品类。进入消费者心智最好的方式是公关取代广告。公关具备广告没有的可信度，很多营销人所说的社交媒体其实质就是应用数字技术的公关。

　　假如你的品牌不是指导者，怎样办？那么，你最好的战略就是成为抢先品牌的对立面。例如，在智能手机品类中，三星经过推出比苹果iPhone的屏幕大很多的手机产品而取得不小的市场份额。“大屏”战略辅佐三星品牌成为智能手机品类中的一个强势品牌。

　　从长期来看，简直每个品类都会被两大品牌主导。例如，可口可乐和百事可乐主导着可乐品类。那么，小品牌就没有希望了吗？当然不是。

　　假如你的品牌没有成为主导品类的两大品牌之一，那么你最好的战略就是聚焦。在个人计算机的展开早期，简直每个品牌都同时进入商业市场和消费者市场，只需戴尔聚焦于商业市场。而且，戴尔不像其他品牌一样在批发渠道出卖其个人计算机产品，而是经过直销进入商业市场。聚焦战略使戴尔成为个人计算机的全球市场指导者。不幸的是，戴尔试图将其品牌扩张进入消费者市场，从而失去了抢先位置。往常，戴尔是全球第三大个人计算机品牌。

　　互联网时期，市场营销的三大基石(媒体、渠道、用户)全都发作了变化，能否意味着定位理论的有效性遇到了应战？如何顺应这些变化？

　　定位理论关乎的历来都不是媒体和渠道，定位理论自始至终讨论的都是经过填补心智中的空缺(或品类)来树立品牌。而且，假如心智中的空缺曾经被其他品牌占领，你需求“重新定位竞争”。

　　往常，树立一个新品牌依然需求相同的技术，那就是填补消费者心智中的空缺。战略并没有变，变化的是媒体和渠道。往常，数字网络是最重要的媒体，同时作为渠道，它也变得越来越重要。

　　因而定位依然重要。但是，在心智中树立定位的过程中有一个严重的改动，传统的定位理论讨论的都是文字言语，但往常要进入心智最好的方式不再是依托言语文字了，在数字时期，要进入心智，最好的方式是应用视觉。

　　数字时期大大简化了视觉的产出，特别是视频的生成。同时它正改动着企业在消费者心智中树立品牌的方式。要树立一个品牌，最好的方式是用我们所说的“视觉锤”将“言语钉”锤入顾客的心智。言语钉，就是品牌的定位论述。例如“可口可乐是原创的可乐，是正宗货”，将这个定位锤入消费者心智的视觉锤是可口可乐的曲线瓶。

　　在数字时期，视觉图像的生成和传播变得更为简单和低本钱。随着越来越多的品牌启用了视觉锤，我们以为互联网平台上的公关也会变得越来越视觉化。

　　互联网或者移动互联网时期的到来的确对信息产生和传播的方式产生了庞大影响，渠道和消费者的置办行为也发作了很大的变化，但是从未改动消费者的心智方式。因而，心智方式中的“第一定律”继续有效，看看今天互联网上的信息，动辄就用“史上最强的……”这样的标题。在40年前，心智无法记住世界上第二高峰，今天，在爆炸的信息面前，愈加无法记住。

　　但是，关于如何进入潜在顾客的心智树立定位，传统经过广告轰炸的做法，效果已大打折扣。早在十几年前，我们就已在《广告的衰落，公关的崛起》一书中指出了这一趋向，互联网的展开，特别是社交媒体的展开，极大地推进了公关的崛起。但是这并不能说影响定位理论的有效性，而是我们需求了解和学习定位理论的最新展开，运用定位理论的最新成果，例如聚焦、品类创新、公关和视觉锤等。

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