垂直电商的活路在哪里？

liuzongyang

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　　电商战场上存在两股权力，一边是偏隅一方，专注细分范畴，考究“专与钻”的垂直类电商，另一边是触手无限蔓延，范畴盘桓交错，“利欲熏心”的综合类电商，两种理念交火不时，但结果却以一边倒的方式呈现。红孩子贱卖苏宁、麦考林逐步枯萎、凡客正在阅历转型之困，更有一大批曾经的明星企业如维棉网、品聚网、初刻等淡出了人们的视野。面对综合类电商的步步紧逼，垂直电商能否还有生路？

　　方式之殇 业内看衰垂直电商

　　当天猫标榜双十一辉煌的数据时，当媒体还在等候京东、苏宁、亚马逊宣布销售数据时，垂直电商早已被我们抛到一旁。乐淘网CEO毕胜一针见血地指出“垂直购销式的电子商务是个骗局”，这一观念得到了业内诸多人士的肯定。

　　京东商城CEO刘强东表示，“垂直电商，只需垂直品牌能够存活，不是它的电商平台有价值，而是品牌有价值。垂直批发平台一定死掉，当然也能够卖掉。”好乐买CEO李树斌以为，从用户角度来讲，用户等候的是好的效劳，所以他们不需求那么多的购物网站，他们需求的是品类级的网站。易凯资本CEO王冉固然给出了不同的答案，但其中心意义还是看衰垂直电商的展开。他以为，垂直批发平台一定死掉，但只限于面向大众市场的垂直平台，面向特定人群、特征鲜明、效劳到位的垂直平台还是很有可能存活下来的。但目前主流的垂直电商应该并不契合“特定人群、特征鲜明”的定位。

　　流量是垂直类电商简直都在面临的难题，其共同的处置办法便是进入各大综合电商巨头的开放平台。在李树斌的眼里，与开放平台协作能够带来流量和订单，而且本钱也更低。所以，从目前来看，选择协作关于双方来说都是有利的。据媒体报道，酒类垂直电商酒仙网与天猫等平台协作后，分销平台为其带来的收益已占全年销售额目的的1/4。关于垂直电商而言，借助综合类电商的平台推行自己的品牌，虽是不得已而为之，但方式之优劣已显而易见。

　　垂直电商为何斗不过综合电商？

　　首先，关于批发来说，要完成买卖就需求有足够多的流量，这点不论是在线上还是线下道理都是相通的，线下讲的是“地段”，实质上是人流，选好了位置就必定会有很多自然流量。而线上除了依托品牌效应以外，还需求去搜索引擎、门户网站或者经过联盟的方式置办大量的流量。目前互联网的整体流量价钱都很贵，那么企业就要花很多的钱去做营销，一旦营销费用减少，那随之而来的就是流量和销售收入的锐减，这是很多垂直电商面临的问题，一旦资本市场中止输血，遭遇困境就是必定的。而关于综合性电商来说，由于品类愈加丰厚，用户基数也更大，相对来说就摊薄了昂贵的流量置办本钱。因而，我们看到京东的营销费用营收占比基本维持在2%左右，而绝大多数的垂直电商则在10%以上，更为猖獗的时分以至能够抵达30%-50%，这样的商业方式是很难持续的。

　　其次，垂直电商考究的是经过差别化的商品或者效劳与消费者产生更多情感上的交互，从而产生平台所无法复制的用户忠实度和黏性。不过我们看到的却是，大多数垂直电商与综合电商相比运营的商品毫无差别，以至由于物流体系的缺陷提供的效劳反倒不如京东等电商平台，而所谓的垂直只是做到了表面货品的垂直，运营并不专业，很难构成护城河，反而落入了价钱竞争的怪圈，毛利率持续走低。

　　此外，在综合性电商平台中止某一个品类扩展时，也常常会选择该范畴内运营最好的垂直电商作为靶子，展开最直接的竞争。关于他们来说能够牺牲某一个品类的毛利，多品类的运营让它们在运营上有更充足的空间，这关于垂直电商来说则是灭顶之灾。京东当年就是靠着这样的战略将以图书为中心品类的当当由盈利直接打成了亏损，红孩子也是由于综合性电商平台对母婴品类的涉足而销售大幅下滑，不得不贱卖给了苏宁。

　　由于方式上的固有缺陷和运营上的误入歧途，大多数垂直电商并没有抓住窗口期展示自己的专业化运营才干，做出特征并形废品牌。当京东等电商平台涵盖的品类逐步渗透到人们日常生活的方方面面，当传统品牌开端拥抱京东、天猫等综合电商，垂直类电商的生存空间正变得越来越小。

　　“聚美优品们”是怎样活下来的?

　　假如说垂直类电商将被综合类电商围歼的一个不剩，那显然是夸大其词。实践上，像聚美优品、顺风优选、网酒网等垂直类电商，依旧在各自范畴玩的风生水起。那么，它们的葫芦里究竟又有着怎样的灵丹妙药呢？

　　与鞋服、食品范畴不同，美妆垂直电商简直是依托传统风投方式展开起来的。聚美优品疾速展开所依托的方式为：经过大范围广告投放+炒作，吸收大量用户，进而取得新一轮分享投资，再中止广告投放和话题炒作来吸收新用户。仰仗传统风投的展开方式，聚美优品在短期内将销售额提升到8.17亿美圆，并且坚持每年超越200%的增长。由于美妆是一个足够大的市场，同时线上线下价钱相差很大，所以线上美妆市场依然有很大的增长空间，寡头效应也使得聚美优品后期有更大的想象力。

　　而中粮我买网、顺风优选、网酒网等企业更多的则是“背靠大树好纳凉”。中粮产业链的众多食品品牌，在一定意义上给我买网提供着货品的支持，这部分商品在协同和价钱上都会有优势。借助母公司的资源，我买网也能够拿到诸多国际食品公司的协作权，作为大集团，中粮内部大型采购订单也能够为我买网提供客观的变现。而顺丰优选不只能够借助母公司的配送优势，同时顺丰集团夹带的直投资源和顺丰大客户的采购资源，也都不时在为顺丰优选源源不时地中止输血。

　　实践上，即便是美国的电商市场，没有背景的电商取得的展开空间也十分有限。综合类电商的兴起，必然会使范围较小的独立电商遭到挤压。况且还面临着“BAT”的虎视眈眈，它们关于互联网入口的控制和划分，也会让中国没有背景的电商愈加艰难。

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