小米不花一分钱把用户做到10000万的秘密

liuzongyang

【如内容违法或虚假，请联系上述邮件删除】

　　做口碑能够零本钱：“能不能不花一分钱做到100万用户?”

　　我带队启动小米第一个项目MIUI时，雷总就跟我说，你能不能不花一分钱做到100万用户?办法就是抓口碑。由于你没钱可花，要让大家主动夸你的产品，主见向身边的人引荐，就只得专心把产品和效劳做好。

　　2011年6月，我们开端找小米手机的营销担任人，我跟雷总见了若干人，来的人总爱跟我们说，“你去打广告”、“你去开实体店”……我们很失望，小米要找的并不只是销售，而是一个真正了解互联网手机理念的人。

　　两个月过去了，还没有找到适合的人，雷总说：阿黎你上吧。

　　一开端，我们做了一个3000万的营销计划，想借用凡客已有的媒介资源计划做一个月的全国中心路牌推行，结果当面被雷总“拍死了”。他说：“阿黎，你做MIUI的时分没花一分钱，做手机是不是也能这样?我们能不能继续不花一分钱去翻开市场?”

　　当时我的第一反响是，做MIUI系统，用户是不花钱就能够运用的，做手机，用户是要花钱置办的。那时分，我心里也会打个问号：手机是2000块的东西，假如你最后不花一点广告费，让用户来买单，是不是真的可行?

　　小米是全新的品牌，没有钱，没有媒介，没有广告投放。没办法，我们只能死磕新媒体。

　　2011年：最逼疯的是3000万预算被雷总砍了

　　2011年8月我们要发布手机，之前没有做过任何市场宣传，都在做MIUI的研发。2011年决议开端做手机和小米网，当时想找一个手机和营销的担任人，但和雷总研讨后觉得不适合，我说让我来做吧。雷总让我提市场计划，当时我第一个想到的是凡客，我们要学习凡客的先进阅历，所以就做了一个3000万路牌的计划，结果被雷总全盘承认。他说我们能不能像做MIUI一样不花一分钱，把手机也做起来。当时内部开玩笑说雷总出的是智力题，其实雷总希望我们靠口碑来做产品，不能做广告，我们只好逼自己做新媒体。

　　小米刚成立时，我们就思索不开实体店，而是自己做电商。这是从久远角度思索，由于小米量做大以后，自身需求很大流量，而且要做自主品牌，假如到第三方平台，后路可能被拦死。2011年6月决议做小米网，8月发布小米手机，第一台手机不是从仓库发出，而是在小米办公室发出，当时整个仓库就设在会议室，角落里都是包装盒。9月发出第一批工程机，10月租用凡客一千平米仓库，当时我们以为每天能发出一千单就不错，但9月5日第一次预定就拿下30万订单，小米第一次做电商的节拍真实太快。其他电商一两年做出的成果，我们只用了6个月。

　　2012年：微博卖萌，顺利卖出15万台的小米青春版

　　2011年8月我们发布小米一代，双核1.5GHz;2012年5月发布青春版，双核1.2GHz。其实青春版才是我们准备在2011年8月发布的产品，由于高通忽然升级了平台，为了抢占这个制高点，我们决议把原定“一代”的青春版放在仓库里，当时库存有17万台之多。

　　小米一代发布半年之后，我们打算清算17万台的库存，当时我们面临两个压力。一是17万台不是小数目，能不能卖出心里没有底;二是青春版与小米一代发布时间相隔较短，两个版本同时销售可能会相互干扰，我们如何做到一发布就立刻售罄，使它成为一个留念型产品，而非主流产品。当时压力庞大，假如17万台没有卖好会引发连锁反响。

　　为了顺利卖出17万台，我们在微博上做了线上首发，当时惹起庞大惊动。其中一个最关键要素是：我们7个合伙人集体卖萌，拍了一张向《那些年我们一同追过的女孩》致敬的海报。其中有一个合伙人还不愿意卖萌，我就劝说他：“兄弟，这是17万的货，你是要人家笑还是让自己哭，你选择吧。”与此同时，我们还在中央美术学院的宿舍里拍了一个关于青春的短片。我以为小米有趣之处在于，当大家觉得一定要做的时分，状态都十分好。

　　“我是手机控”，没有花一分钱推行一下子转发就突破了10万次

　　再讲个血泪段子，2011年7月份，小米刚做电商时，黎万强一次跟技术王海洲去凡客谈事情。当时凡客还在东三环的乐成国际，很高大上的中央。正好遇到下雨，两个人只衣着拖鞋和短裤，但是车停在马路对面，两人在雨中一路狂奔，围观者众。 “当时觉得很屌丝，做不好真的对不起我们自己”。

　　不能花钱，阿黎团队拼命在论坛和微博上想办法。一开端，他们选择熟习的论坛中止操作，论坛的最大特性是能沉淀老用户，但它在用户群扩散方面速度比较慢。当时微博刚刚兴起，阿黎以为微博是论坛的一个很好的补充。这样倒逼他们好好研讨微博的玩法。

　　2011年7月小米刚刚宣布要做手机，固然小米已有50万的miui用户，但是整个市场对小米还是简直是一无所知的。如何让更多用户还没有见到小米手机，就先对小米的品牌有认知呢?2011年8月，小米在微博上做了第一个活动“我是手机控”，没有花一分钱推行，当天晚上上线，一下子转发就突破了10万次。这个活动在很短的时间就有100万用户参与，大家都争相来炫耀我至今玩过哪些手机，整理自己的玩机阅历。

　　小米的口碑营销，一开端就是做参与感，居然杀出一条血路。

　　开创并主导一个新品类，潜入脑海，免费让用户参与进来。

　　再讲个内部段子，小米的名字最早很奇葩，比如红星、千奇、安童、玄德、灵犀等。比如灵犀，想取 “心有灵犀” 的意头，以至在纸上画过犀牛不祥物的草图。差点定的一个名字是 “红星” ，它有很好的辨认度，但不好注册。最后选了小米，就是由于易记易传播。

　　我是谁?这是做品牌要处置的第一个问题，关乎定位。我和谁在一同?这是做品牌要处置的第二个问题，关乎传播。

　　经典定位理论是指开创并主导一个新品类，如何在潜在用户的心智中与众不同。小米品牌的胜利，首先是新品类的胜利。小米做手机，开创了一个全新的品类：互联网手机。小米做电视，也是开创了一个新品类：年轻人的第一台电视。

　　黎万强在《参与感》中强调小米口碑营销的内部手册：以前是劈开脑海，往常是潜入大脑。劈开脑海的典型做法，试图洗脑式教育用户，长期狠砸广告;潜入脑海则是口碑引荐，让用户参与进来。

　　“参与感三三规律”是小米不花广告，但做出一个千亿级品牌的核武器。

　　“参与感三三规律”是小米不花广告，但做出一个千亿级品牌的核武器。很多公司做社会化媒体，就靠一招：病毒营销。小米内部不说病毒营销，但每次都能制造病毒级的传播，就是靠“参与感”。

　　这个三三规律是黎万强在2014年一个内部会议上，急就章总结出来的。很简单，很实战。构建参与感，就是把做产品做效劳做品牌做销售的过程开放，让用户参与进来，树立一个可触碰、可具有，和用户共同生长的品牌!黎万强总结有三个战略和三个战术，小米内部称为“参与感三三规律”。

　　三个战略：做爆品，做粉丝，做自媒体。

　　三个战术：开放参与节点，设计互动方式，扩散口碑事情。

　　这张参与感三三规律的图很值钱：

　　【 参与感 】

　　雷军创业很考究顺势而为，他说过一句经典：“ 站在台风口，连猪都会飞 ”。

　　台风在哪里? 互联网大势是台风，参与感也是台风。

　　什么叫参与感?就是把用户当做朋友，让用户参与一同玩。

　　如何构建参与感?把做产品、做效劳、做品牌、做销售的过程开放，让用户参与进来，树立一个可触碰、可具有的品牌。

　　为什么要做参与感?由于消费者的决策心态曾经“变心”了：

　　以手机消费者为例：30年前主流是以摩托罗拉为代表的功用式消费，之后进入以诺基亚为代表的品牌式消费;

　　目前是以苹果为代表的体验式消费，而未来属于以小米为代表的参与式消费。

　　消费者需求不再局限于产品自身的物化属性，更多延伸向用户的社会属性。因而今天不是单纯卖产品，而是卖参与感的体验!

　　雷军的目的：小米要办成一家小餐馆那样，能让用户参与进来的公司。老板跟每个吃饭的客人，都是朋友。

　　这种做朋友的方式，才可长期持续展开。未来能让用户参与一同玩的公司，才是真正有价值的品牌。

　　黎万强对参与感的总结，内部称为“参与感三三规律”：

　　三个战略：做爆品、做粉丝、做自媒体 。

　　三个战术：开放参与节点、设计互动方式、扩散口碑事情 。

　　【 口碑 】

　　2008年，雷军提出了著名的互联网思想7字诀“专注、极致、口碑、快”。

　　互联网思想的中心就是口碑为王，由于今天用户主要靠口碑来选择产品，互联网唯口碑者生存!

　　小米营销的实质就是口碑营销，口碑就是用户思想，就是让用户有参与感。

　　传统品牌的经典打法是：先花大钱砸广告做大知名度，然后才做佳誉度和忠实度。

　　知名度意味能让用户听见，佳誉度意味走到了用户身边，而忠实度则代表已在用户心里。

　　小米的终极目的，就是让用户打心眼里喜欢这个品牌。所以小米采取与众不同的品牌打法--以口碑为先。

　　小米一开端只专注忠实度，先效劳好一小群铁杆老用户，再经过口碑传播不时强化，抵达了千万级粉丝后，才经过大范围广告投放去增强知名度。

　　【 爆品 】

　　口碑的本源是产品，质量是1，营销是后面的0，产品不好，再好的营销都没用。

　　因而产品卖点定位，如何表达卖点的基本素材，是品牌传播的生命线。

　　爆品是小米最基本战略，不做爆的产品，是没法让用户尖叫，让用户有参与感的。

　　专注和极致都是产品战略：只需专注，才干做到极致和快;只需做到极致，才有好口碑。

　　爆不只仅是做精品，而是聚焦只做1-2款极致产品，做到第1名。产品线不聚焦，难以构成范围效应;

　　资源太分散，会招致参与感难以展开。小米和苹果都是以大单品战略，超越三星的“机海”战术。

　　【 自媒体 】

　　黎万强宣言：每个公司都是自媒体，一定要把自媒体当主战场来看。每家公司都应该快速转型让自己成为自媒体。

　　为什么?由于在移动互联网时期，产品信息传播渠道“变天”了。信息传播越来越“去中心化”，广告效果越来越差，用户只置信口碑。

　　今天微信、微博这样的社会化媒体，让口碑传播的速度和广度，提升了千百倍，真的是产品好，加上好的故事，它就瞬间得以传播。

　　经过社会化媒体，每个普通人都是信息节点，都有可能成为意见首领，影响消费者的置办决策，让口碑营销真正成为可能。

　　狭义的自媒体是指微博的大V号，微信的公众号，广义的自媒体指每一个有影响力的个人。

　　企业如何做好自媒体?有下面几个重点：

　　1、不做广告，而是做自媒体

　　新营销的第一步，让自己的公司成为自媒体。传统的品牌传播思绪是主动找宣传媒介，往常是做好内容，让媒介来找你。

　　2、先效劳，后营销

　　小米在论坛、微博、微信、空间、贴吧都组建了自媒体运营团队，共有70人，其中80%都是做客服，只需20%做内容。

　　3、不做采购，做内容

　　做自媒体是内容战略，让每个员工都成为企业代言人，企业要让自己成为能持续提供优质内容的自媒体，同时也要发起用户产生内容。

　　4、要做好内容质量，首要讲人话

　　内容切忌假大空、高大上，要有个性、有情感、真实、直白。因而，小米请求担任自媒体运营的员工，表达的是自己对产品的真实体验。

　　5、多个社会化媒体组合运用

　　小米做社会化营销有4个中心通道：论坛、微博、微信、QQ空间。这4个通道是依据不同媒体特性，而组合应用的。

　　微博相似一个资讯广场，有一对多的大众媒体属性，合适以活动和奖励，吸收大量转发，及让大V号广播信息。

　　微信是1对1的朋友圈子交流，不大合适搞营销，更合适搞客户效劳。

　　QQ空间是90后年轻一代的最主要阵地，小米在空间有3000万粉丝，红米手机在空间首发，10万台1小时内一扫而空。

　　论坛相似一个老客户之家，合适用来沉淀老用户，和沉淀内容精髓。

(关注老榕树网络旗下“网络思维”微信公众号:wlsw360 (每天都有好文章)

 

                                                   本帖如有虚假或违法，请联系邮箱删除，本社区删贴不收任何费用，欢迎举报。老榕树社区属老榕树网络旗下网站，旨在为老榕树用户提供创业咨询、网站建设技术交流、源码下载、提供各种实用工具。如有部分帖子涉及违法、虚假，请你第一时间与社区联系，把需要删除的社区链接提供给我们，我们核实之后，第一时间删除。邮箱：125175998@qq.com