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发表于 2015-4-9 11:20:10 | 只看该作者 回帖奖励 |正序浏览 |阅读模式
【如内容违法或虚假,请联系上述邮件删除】

  做口碑能够零本钱:“能不能不花一分钱做到100万用户?”

  我带队启动小米第一个项目MIUI时,雷总就跟我说,你能不能不花一分钱做到100万用户?办法就是抓口碑。由于你没钱可花,要让大家主动夸你的产品,主见向身边的人引荐,就只得专心把产品和效劳做好。

  2011年6月,我们开端找小米手机的营销担任人,我跟雷总见了若干人,来的人总爱跟我们说,“你去打广告”、“你去开实体店”……我们很失望,小米要找的并不只是销售,而是一个真正了解互联网手机理念的人。

  两个月过去了,还没有找到适合的人,雷总说:阿黎你上吧。

  一开端,我们做了一个3000万的营销计划,想借用凡客已有的媒介资源计划做一个月的全国中心路牌推行,结果当面被雷总“拍死了”。他说:“阿黎,你做MIUI的时分没花一分钱,做手机是不是也能这样?我们能不能继续不花一分钱去翻开市场?”

  当时我的第一反响是,做MIUI系统,用户是不花钱就能够运用的,做手机,用户是要花钱置办的。那时分,我心里也会打个问号:手机是2000块的东西,假如你最后不花一点广告费,让用户来买单,是不是真的可行?

  小米是全新的品牌,没有钱,没有媒介,没有广告投放。没办法,我们只能死磕新媒体。

  2011年:最逼疯的是3000万预算被雷总砍了

  2011年8月我们要发布手机,之前没有做过任何市场宣传,都在做MIUI的研发。2011年决议开端做手机和小米网,当时想找一个手机和营销的担任人,但和雷总研讨后觉得不适合,我说让我来做吧。雷总让我提市场计划,当时我第一个想到的是凡客,我们要学习凡客的先进阅历,所以就做了一个3000万路牌的计划,结果被雷总全盘承认。他说我们能不能像做MIUI一样不花一分钱,把手机也做起来。当时内部开玩笑说雷总出的是智力题,其实雷总希望我们靠口碑来做产品,不能做广告,我们只好逼自己做新媒体。

  小米刚成立时,我们就思索不开实体店,而是自己做电商。这是从久远角度思索,由于小米量做大以后,自身需求很大流量,而且要做自主品牌,假如到第三方平台,后路可能被拦死。2011年6月决议做小米网,8月发布小米手机,第一台手机不是从仓库发出,而是在小米办公室发出,当时整个仓库就设在会议室,角落里都是包装盒。9月发出第一批工程机,10月租用凡客一千平米仓库,当时我们以为每天能发出一千单就不错,但9月5日第一次预定就拿下30万订单,小米第一次做电商的节拍真实太快。其他电商一两年做出的成果,我们只用了6个月。

  2012年:微博卖萌,顺利卖出15万台的小米青春版

  2011年8月我们发布小米一代,双核1.5GHz;2012年5月发布青春版,双核1.2GHz。其实青春版才是我们准备在2011年8月发布的产品,由于高通忽然升级了平台,为了抢占这个制高点,我们决议把原定“一代”的青春版放在仓库里,当时库存有17万台之多。

  小米一代发布半年之后,我们打算清算17万台的库存,当时我们面临两个压力。一是17万台不是小数目,能不能卖出心里没有底;二是青春版与小米一代发布时间相隔较短,两个版本同时销售可能会相互干扰,我们如何做到一发布就立刻售罄,使它成为一个留念型产品,而非主流产品。当时压力庞大,假如17万台没有卖好会引发连锁反响。

  为了顺利卖出17万台,我们在微博上做了线上首发,当时惹起庞大惊动。其中一个最关键要素是:我们7个合伙人集体卖萌,拍了一张向《那些年我们一同追过的女孩》致敬的海报。其中有一个合伙人还不愿意卖萌,我就劝说他:“兄弟,这是17万的货,你是要人家笑还是让自己哭,你选择吧。”与此同时,我们还在中央美术学院的宿舍里拍了一个关于青春的短片。我以为小米有趣之处在于,当大家觉得一定要做的时分,状态都十分好。

  “我是手机控”,没有花一分钱推行一下子转发就突破了10万次

  再讲个血泪段子,2011年7月份,小米刚做电商时,黎万强一次跟技术王海洲去凡客谈事情。当时凡客还在东三环的乐成国际,很高大上的中央。正好遇到下雨,两个人只衣着拖鞋和短裤,但是车停在马路对面,两人在雨中一路狂奔,围观者众。 “当时觉得很屌丝,做不好真的对不起我们自己”。

  不能花钱,阿黎团队拼命在论坛和微博上想办法。一开端,他们选择熟习的论坛中止操作,论坛的最大特性是能沉淀老用户,但它在用户群扩散方面速度比较慢。当时微博刚刚兴起,阿黎以为微博是论坛的一个很好的补充。这样倒逼他们好好研讨微博的玩法。

  2011年7月小米刚刚宣布要做手机,固然小米已有50万的miui用户,但是整个市场对小米还是简直是一无所知的。如何让更多用户还没有见到小米手机,就先对小米的品牌有认知呢?2011年8月,小米在微博上做了第一个活动“我是手机控”,没有花一分钱推行,当天晚上上线,一下子转发就突破了10万次。这个活动在很短的时间就有100万用户参与,大家都争相来炫耀我至今玩过哪些手机,整理自己的玩机阅历。

  小米的口碑营销,一开端就是做参与感,居然杀出一条血路。



  开创并主导一个新品类,潜入脑海,免费让用户参与进来。

  再讲个内部段子,小米的名字最早很奇葩,比如红星、千奇、安童、玄德、灵犀等。比如灵犀,想取 “心有灵犀” 的意头,以至在纸上画过犀牛不祥物的草图。差点定的一个名字是 “红星” ,它有很好的辨认度,但不好注册。最后选了小米,就是由于易记易传播。

  我是谁?这是做品牌要处置的第一个问题,关乎定位。我和谁在一同?这是做品牌要处置的第二个问题,关乎传播。

  经典定位理论是指开创并主导一个新品类,如何在潜在用户的心智中与众不同。小米品牌的胜利,首先是新品类的胜利。小米做手机,开创了一个全新的品类:互联网手机。小米做电视,也是开创了一个新品类:年轻人的第一台电视。

  黎万强在《参与感》中强调小米口碑营销的内部手册:以前是劈开脑海,往常是潜入大脑。劈开脑海的典型做法,试图洗脑式教育用户,长期狠砸广告;潜入脑海则是口碑引荐,让用户参与进来。


  “参与感三三规律”是小米不花广告,但做出一个千亿级品牌的核武器。

  “参与感三三规律”是小米不花广告,但做出一个千亿级品牌的核武器。很多公司做社会化媒体,就靠一招:病毒营销。小米内部不说病毒营销,但每次都能制造病毒级的传播,就是靠“参与感”。

  这个三三规律是黎万强在2014年一个内部会议上,急就章总结出来的。很简单,很实战。构建参与感,就是把做产品做效劳做品牌做销售的过程开放,让用户参与进来,树立一个可触碰、可具有,和用户共同生长的品牌!黎万强总结有三个战略和三个战术,小米内部称为“参与感三三规律”。

  三个战略:做爆品,做粉丝,做自媒体。

  三个战术:开放参与节点,设计互动方式,扩散口碑事情。

  这张参与感三三规律的图很值钱:

  【 参与感 】

  雷军创业很考究顺势而为,他说过一句经典:“ 站在台风口,连猪都会飞 ”。

  台风在哪里? 互联网大势是台风,参与感也是台风。

  什么叫参与感?就是把用户当做朋友,让用户参与一同玩。

  如何构建参与感?把做产品、做效劳、做品牌、做销售的过程开放,让用户参与进来,树立一个可触碰、可具有的品牌。

  为什么要做参与感?由于消费者的决策心态曾经“变心”了:

  以手机消费者为例:30年前主流是以摩托罗拉为代表的功用式消费,之后进入以诺基亚为代表的品牌式消费;

  目前是以苹果为代表的体验式消费,而未来属于以小米为代表的参与式消费。

  消费者需求不再局限于产品自身的物化属性,更多延伸向用户的社会属性。因而今天不是单纯卖产品,而是卖参与感的体验!

  雷军的目的:小米要办成一家小餐馆那样,能让用户参与进来的公司。老板跟每个吃饭的客人,都是朋友。

  这种做朋友的方式,才可长期持续展开。未来能让用户参与一同玩的公司,才是真正有价值的品牌。

  黎万强对参与感的总结,内部称为“参与感三三规律”:

  三个战略:做爆品、做粉丝、做自媒体 。



  三个战术:开放参与节点、设计互动方式、扩散口碑事情 。



  【 口碑 】

  2008年,雷军提出了著名的互联网思想7字诀“专注、极致、口碑、快”。

  互联网思想的中心就是口碑为王,由于今天用户主要靠口碑来选择产品,互联网唯口碑者生存!

  小米营销的实质就是口碑营销,口碑就是用户思想,就是让用户有参与感。

  传统品牌的经典打法是:先花大钱砸广告做大知名度,然后才做佳誉度和忠实度。

  知名度意味能让用户听见,佳誉度意味走到了用户身边,而忠实度则代表已在用户心里。

  小米的终极目的,就是让用户打心眼里喜欢这个品牌。所以小米采取与众不同的品牌打法--以口碑为先。

  小米一开端只专注忠实度,先效劳好一小群铁杆老用户,再经过口碑传播不时强化,抵达了千万级粉丝后,才经过大范围广告投放去增强知名度。



  【 爆品 】

  口碑的本源是产品,质量是1,营销是后面的0,产品不好,再好的营销都没用。

  因而产品卖点定位,如何表达卖点的基本素材,是品牌传播的生命线。

  爆品是小米最基本战略,不做爆的产品,是没法让用户尖叫,让用户有参与感的。

  专注和极致都是产品战略:只需专注,才干做到极致和快;只需做到极致,才有好口碑。

  爆不只仅是做精品,而是聚焦只做1-2款极致产品,做到第1名。产品线不聚焦,难以构成范围效应;

  资源太分散,会招致参与感难以展开。小米和苹果都是以大单品战略,超越三星的“机海”战术。

  【 自媒体 】

  黎万强宣言:每个公司都是自媒体,一定要把自媒体当主战场来看。每家公司都应该快速转型让自己成为自媒体。

  为什么?由于在移动互联网时期,产品信息传播渠道“变天”了。信息传播越来越“去中心化”,广告效果越来越差,用户只置信口碑。

  今天微信、微博这样的社会化媒体,让口碑传播的速度和广度,提升了千百倍,真的是产品好,加上好的故事,它就瞬间得以传播。

  经过社会化媒体,每个普通人都是信息节点,都有可能成为意见首领,影响消费者的置办决策,让口碑营销真正成为可能。

  狭义的自媒体是指微博的大V号,微信的公众号,广义的自媒体指每一个有影响力的个人。

  企业如何做好自媒体?有下面几个重点:



  1、不做广告,而是做自媒体

  新营销的第一步,让自己的公司成为自媒体。传统的品牌传播思绪是主动找宣传媒介,往常是做好内容,让媒介来找你。

  2、先效劳,后营销

  小米在论坛、微博、微信、空间、贴吧都组建了自媒体运营团队,共有70人,其中80%都是做客服,只需20%做内容。

  3、不做采购,做内容

  做自媒体是内容战略,让每个员工都成为企业代言人,企业要让自己成为能持续提供优质内容的自媒体,同时也要发起用户产生内容。

  4、要做好内容质量,首要讲人话

  内容切忌假大空、高大上,要有个性、有情感、真实、直白。因而,小米请求担任自媒体运营的员工,表达的是自己对产品的真实体验。

  5、多个社会化媒体组合运用

  小米做社会化营销有4个中心通道:论坛、微博、微信、QQ空间。这4个通道是依据不同媒体特性,而组合应用的。

  微博相似一个资讯广场,有一对多的大众媒体属性,合适以活动和奖励,吸收大量转发,及让大V号广播信息。

  微信是1对1的朋友圈子交流,不大合适搞营销,更合适搞客户效劳。

  QQ空间是90后年轻一代的最主要阵地,小米在空间有3000万粉丝,红米手机在空间首发,10万台1小时内一扫而空。

  论坛相似一个老客户之家,合适用来沉淀老用户,和沉淀内容精髓。



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