传统企业互联网转型的难点和破局

liuzongyang

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　　难点一：思想

　　互联网思想曾经是一个被过度运用的词，但这里依旧把思想转换之难列为传统企业转型的第一个大难点。

　　a. 无法正确具有用户思想

　　老周在他的新书周鸿祎自述：我的互联网办法论中说没有用户，就没有客户。用户少了，客户就没了。所以他倡议传统企业转型，不要一上来就想怎样去赚消费者的钱。但在大量的传统企业的从业者看来，他们并不具备互联网公司所谈的用户和客户理念的基础。很简单，360和微信能够免费，然后再笼统出增值业务；米其林轮胎，强生婴儿油能够吗？此外，小米经过低价卖手机，从而成为后续增值业务的载体，在其他行业，很难找到能后续如此紧密衔接用户的方式和管道。

　　是的，互联网的中心就是“衔接”，越衔接，意味着越透明，诚信越高，价钱越低，以至有可行的后续效劳。但在很多行业，短少“衔接”，也就短少互联网公司所谈的“用户至上”。

　　越“衔接”的行业，越愿意经过后续效劳赚钱，也就越诚信；相反，越不“衔接”的就越愿意经过一次性买卖赚钱。水浒中，武松去张青孙二娘的黑店，差点变成了人肉包子。由于不衔接，店主一次性“宰客”的几率就大很多。而在今天，三亚很多的黑店黑司机依旧以宰客为商业方式，由于他和客人，是不衔接的。互联网在旅游业的展开曾经大幅的改善了信息不透明和宰客现象。

　　但假如你跟大量的快消企业谈用户思想下的免费+增值，依然是缘木求鱼。

　　我们不能简单的见怪传统企业不具有互联网公司的“用户思想”，事实上，在他那个行业有大衔接的可能性之前，卖货依然是主流的思想。但这并不代表传统企业无需改动。

　　拿线下的购物中心举个例子，逛购物中心的并不用然置办物品。此外一个社区中也并不是每个人都会逛购物中心。所以关于购物中心来讲，首先要吸收人流，让更多人进店，再想办法让进店的人买东西。用互联网的思想来说，进店体验的人流是用户，买东西的是客户。但在线下超市来讲，假如进店的人太多不消费，就会影响想消费人群的“客户体验”。线下的效劳才干是有限制的，而一切传统行业无法如互联网企业思想的难点就在于，线下的效劳边沿本钱不等于零，而互联网效劳边沿本钱接近于零。

　　所以购物中心的“用户思想”是，首先还是要圈定一个“用户特征谱”，并努力效劳好这部分的用户；给他们去制造更多的惊喜，从而取得最后的转换。很多线下购物中心经过举行各类的亲子活动，展览等，就是典型的引流思想，但还不是用户思想。这其中的区别在于，目前传统商家举行的这类活动引来的流，商家并不“具有”调动和把控才干。而互联网企业却是对他的用户有很强的衔接，传播和把控才干。所以商家能够自创互联网的“用户思想”，尽可能把社区周边的目的客户转换为“用户”，经过关注微信，或者发卡的方式，把用户能觉得到和购物中心的长期衔接。但转换为“用户”后，千万不要经过发送广告的方式把用户吓走，而应该学习互联网企业长期维护，运营，文娱“用户”。而这一点是线下传统企业目前不愿意但完整能做的。

　　b. 不能犯错

　　小米在标榜自己的开发方式的时分：小步快跑，不时迭代。简单来说，就是不要怕犯错，要一边开发一边跟用户中止互动。谷歌在发布Gmail后接近十年的时间都带有Beta的标志，而微软依然严厉恪守着动辄一个项目几千人中止封锁开发的方式。而在如米其林，强生这样的大型外企，不时试错变成了一种奢望。由于大型企业都有着严厉的KPI导向，严厉KPI导向意味着不允许犯错。不允许犯错意味着每件事情都要能胜利。

　　不允许犯错的文化的背后肯定就是造假文化，在中国，简直每个人都是造假高手。很多品牌跑来找我，丁教员我们品牌微博几十万粉丝，但是每次内容就几个转发，怎样办？我说：粉丝假的吧？她不说话了。粉丝假，转发假，找来的意见首领(KOL)假。反正能把老板对付过去就能够了。

　　实践上，传统企业也有社交媒体做的不错的。比如杜蕾斯，其担任数字营销的总监是丁哥的好朋友。他通知我，杜蕾斯作为一家外企，之所以能把社交媒体运营的胜利，是由于在这件事情上高层没有中止严厉的KPI考核。杜蕾斯母公司利洁时集团曾经是全世界最大的电视广告投放公司，但在电视媒体走下坡路后，利洁时决意转型社交媒体。

　　杜蕾斯的亚太区高层不懂中国互联网，于是他们跟自己的营销部门说，这里有一笔预算给你玩社交媒体，不请求每件事情都有报答，都要KPI，你们去玩儿吧。在高层这样的受权下，杜蕾斯才干把社交媒体玩的如此风生水起，以至不亚于任何互联网企业。

　　互联网瞬息万变，其实传统企业里面人才着实不少，能否能Empower，给更多的试错空间？这是一把手们要思索的战略问题。

　　c. 看低自己，觉得自己不会有粉丝

　　OPPO营销担任人吴强曾经分享过OPPO自己的故事。他说当初在和微信协作之前，OPPO也不置信自己会有粉丝，他们以为只需小米这样的才有粉丝，他们怀着战战兢兢的心态开端了微商城的协作。结果很快就增加了七十多万粉丝，很多粉丝在OPPO公共号后台留言，让OPPO大出不测。原来我们也是有粉丝的。

　　至于杜蕾斯，的确看上去他的品牌调性在互联网上很容易中止挑逗和传播，但其实每个行业有每个行业的优点，杜蕾斯的路也是自己走出来的。每个行业，每个企业自己的互联网转型之路应该靠自己走出来。

　　难点二：体制

　　体制是约束传统企业转型的另外一个难点。跨国公司会埋怨，我们中国区不独立，很多事情受制于亚太区或者美国总部，很多事情我们向做没法做，很多想展开的事情，既没人头又没预算。

　　而民营企业则可能会埋怨他们体量太小，资源有限，雇不起昂贵的互联网人才。

　　埋怨是处置不了任何问题的。实践上，往常很多的传统企业都认识到了自己和互联网企业相比较，响应速渡过慢。创业家杂志同样是运营微博，从早上第一条微博7点左右发出到晚上12点最后一条微博，一年365天无休。胜利成为创业类微博第一大号！反观各大媒体，第一条微博都是编辑上班后9点以后发出，姗姗来迟，而那个时分大家都在上班，谁还有心情刷微博呢？

　　所以不是不能做，而是不想做。在今天这个瞬息变换，时时换头条的年代，能否能树立起一个适合自己的体制，跟上用户对信息的需求呢？无论是In-House自建，还是外包，关键是适合自己，对用户担任，而不是对付了事。杜蕾斯也是用的一家初创的小公关公司才取得如此惊异的胜利，假如是为了对付，完整能够依照国际公司规范找一个不接地气的大型4A公司。做的不好，也不会有风险。

　　难点三：操作

　　即便如此，在操作层面，传统企业依然是一头雾水，无法下手。他们共同遇到的难点是

　　a. 短少适合的人才

　　无论是大公司，小公司都有这样的问题。以至很多互联网公司也一样招不到人。互联网展开的那么迅猛，你到哪里去找现成有阅历的人才呢？

　　实践上传统企业有个误区，以为人才只需经过“挖”的方式，就自然会呼之即来挥之即去。所以猎头是个很火的行业。但在今天学问快速贬值，技艺日益更新的年代，大家面对的都是一样未知的世界。假如少数人走在了时期的前面并快速的挖到了第一桶金，你又希望怎样能挖到他来给你打工呢？

　　所以在人才这件事情上，要改动过往传统不合时宜的招聘式或者猎聘式的方式，而是要有野心，志向，大志向并传播进来，这样无论是外聘人才，还是内部培育，人才都不会成为瓶颈。我这里说一个小故事。

　　昨天丁哥曾经多次提到过的一家胜利转型互联网的传统企业的市场副总裁来请我吃饭(暂且称这家公司为K)，让我给他们打算打造的一个新的科技平台提供点薄见。结果当我看到他们做的微信公共号的时分，着实吃了一惊。做的相当不错，两三个月时间没做推行曾经做了8000粉丝了。我很诧异，谁做的呢？就是我对面的另外一个小伙子做的。人才啊。

　　他说，丁教员我也是你粉丝，刚刚参与这家公司，原来我在W公司，和您曾经微博上互推过！我才豁然开朗，原来他曾经在W公司担任新媒体，K公司是他的协作同伴。而协作过程中，他为K公司的远景和志向所服气，所以他毅然毅然参与了K公司。K公司并没有挖角，致使于他的加盟让K公司市场副总裁给W公司老板发了好几条短信廓清没有挖角。

　　大致上公司总是有两类人，想混日子的，和想做出改动的！所以一个公司想转型，想变革，最重要的是能给想做改动的人机遇。

　　b. 不了解互联网，隔行如隔山

　　这句话不陌生吧！网上曾经有个同窗更狠，说传统企业假如转不了，老板应该赶紧把业务卖掉，然后做新兴企业的股东。往常还能卖个好价钱，以后想卖都卖不掉了。

　　肯吗？我估量大部分传统企业的指导人或者开创人是不肯的。肯定很不甘心，凭什么他人能做成，我们做不成呢？但在理想中，传统企业在电商上一扔几千万，上亿结果血本无归的例子还少吗？

　　不了解互联网不应该是个理由。传统企业也有传统企业的优势，很多互联网人也不懂。他们假如想做互联网和传统分离的事情，也需求向传统行业的人学习。要了解互联网，取得真实有价值的信息和人群，那就应该尊重互联网行业的规律。

　　同样以之前提到的K公司为例。该公司总部并不在北京，但为了能在营销和公打开踏准互联网节拍。该公司首先决议把公关和营销部门放在离公司总部远在几千公里外的北京中关村，这样能够离互联网的企业，资源，人才近。然后该公司挖了一个业内的人成为公关总监，然后给他相应的权限中止新媒体的营销和推行。K公司的老板自己也经常和互联网的业内大佬如张亚勤，李开复，张小龙中止高层互动。

　　其实把媒体和公关部放在北京曾经不是什么新做法，很多企业都这么做。区别在于，过往的跨国公司可能请的人更多是熟习传统媒体，而往常需求请的人要熟习互联网媒体。

　　c. 找不到合适投放的媒体

　　很多企业还是习气于投放广告。一位丁哥的中学同窗，她在一家知名法国公司做品牌推行，她跟我说：她完整了解新媒体时期粉丝经济的重要性，但目前让总部改动并不容易。可是工作还是要做，品牌还是得尽快推进来。但找不到适合投放的媒体，之前的新媒体推行也效果寥寥。

　　假定今天公关公司给你找了10个号推行，你花了钱以后发现效果很差，那这10个号下次就应该成为黑名单。但实践状况是怎样样呢？下一次公关公司还是用这10个号，或者说，假如需求虚假繁荣，那就刷一些数据。转发，评论，粉丝都能够刷，而且往常都能够以假乱真。大家都是掩饰安定，糊弄老板。

　　这么说可能大家众口一词会批判公关公司，但实践上呢，做新媒体的小型公关公司普遍活的很艰难。客户都请求60到90天的账期，这让小型公关公司现金流很紧，加上有些客户会违约跑掉，而行业竞争又很猛烈，很多小型公关公司都面临着生存问题。

　　传统企业市场部，品牌部作为甲方好日子曾经过惯了，他们很难去体恤乙方生存的不易。而且当新媒体开端推翻传统媒体时，传统企业会发现他们打交道的对象忽然从高大上变成了屌丝和草根。而很多这些自媒体大号的运营者以至不善言辞，长容颜不惊人，衣着屌丝；作为习气高大上的市场品牌人员，你愿意跟这些草根称兄道弟交朋友吗？

　　最后说说新媒体投放的权衡效果，看百度指数。假如你的投放百度指数产生了正向的增长变化，这就是胜利的投放，假如没有变化就是失败的。聚美优品上市，陈欧自己说过一个真实的故事，开端的时分聚美花了一大笔钱买传统广告，陈欧发现百度指数压根不动，市场部的人说这很正常。陈欧说，作为一家互联网公司，花了钱百度指数不增加，这意味着基本没有增加关注度。从此他就立下了规矩，一切的投放都必需以百度指数增加为考核规范。后来大家都知道结果了，从非你莫属，到我为自己代盐的视频，一波波的造势把聚美推上市。

　　所以资源不是没有，而是你有没有一个那个转换的心态！能否愿意尊重行业的规律。

　　破和立

　　说了传统企业转型的三个难点，思想，体制和操作；这些需求转，需求破，但我们要立什么呢？

　　1.洞悉人性

　　什么叫洞悉人性，就是了解人，讲人话，不要讲套话，废话，官话；别端着，端着是一种病。

　　杜蕾斯天天调侃“性”，野兽派花店让大家围观买花人的各种新奇的生活细节，成为粉丝调理剂，这些都是说人话，懂人性。段子手在2013年异军崛起，留几手动辄给网友负分，滚粗，却粉丝大涨，这是迎合的新新人类的受虐性。

　　洞悉人性，就得活的真实，别让虚头八脑的文化毁了公司。前文所说的大公司和小公关公司的关系，假如协作同伴活的普遍艰难，你就很难希望对方是认真做事，而不是糊弄交差。

　　2.改动心态：From me to We

　　这里说到一个字“情怀”。这个词当然不是罗胖子发明的，中国有一句古话叫“怀抱天下”。传统企业应该从自己赚钱的那根筋走出来，从小我走向大我。假如能够让自己的生态体系，上下游都收益，最后自己也就自然的收益。淘宝让摄影师，模特，网店店主都赚到钱，那自己也就赚到了钱。

　　实践上很多外企在社会回馈上有很多的阅历。国内的民企和国企会比较短少这方面的阅历。总体来说，不要仅仅站在自己的企业角度思索问题，多思索行业，思索大众，可能是我们今天转型中需求的一个变化。

　　男生追一个女神，别仅仅思索为她做事情。假如愿意为她和身边的闺蜜这样一个小社交圈做事情，效果可能会好很多。大家会认可你成为社交首领，她的闺蜜也可能对你交口相赞。

　　3.多不如少

　　传统企业都很喜欢多元化，或者同品类商品搞出很多个不同的型号，每个型号后都跟随着一串英文数字。恒大集团靠足球胜利，不过其多元化转型我是相当的不看好。

　　今天信息的极大迸发，用户没有耐烦去听你唠叨你的各有哪些好。假如你有一样好，就能把生意做好。你看线下餐饮，卖小龙虾的，烤鱼的这些年都风生水起。为啥？一眼就让人懂。

　　苹果和小米初期都是单品爆款战略；凡客往常也重新回到了单品战略。在今天这个年代，单品爆款有很多的益处，流量容易集中，易于定位和传播，SKU少，易于管理，同时还能够优化供给链。

　　连宝洁都在瘦身，裁了100个品牌，接近50%员工。宝洁CEO雷富礼说宝洁将会专注于包括汰渍洗衣液和帮宝适尿布在内的70至80个最大的品牌，这些品牌合计为公司贡献了90%左右的销售额，为其利润贡献了超越95%，其中23个品牌的销售额在10亿- 100亿美圆之间。意味着什么？意味着宝洁有接近50%员工过去只贡献10%的销售额，5%的利润。真实太扯了！

　　连宝洁都改动了，你还有什么理由不改动呢？

　　4.传送价值

　　品牌们都曾经太习气于洗脑型，灌输型营销。过去很有用，往常越来越难。不要只是想着做广告，要传送价值。

　　树立价值观，让用户真心的认可你的价值。难点在于，有多少企业真正有企业任务和价值？或者说老板嘴上讲过，但真正有多少是真心做，而不是糊弄员工和客户。在我看来，绝大多数企业由于基本没有自己的价值体系，所以在享用完中过往20年制度性解放的红利后，寸步难行。

　　什么是价值？阿里让天下没有难做的生意是价值！微软让每个人桌面上有一台电脑也是价值。

　　5.体验第一

　　逗比时期，端着你就输了。今天男神和女神们纷繁在神和神经中切换自如，邓超分手巨匠，不惜扮黑人，反串，跳艳舞。文娱圈竞争猛烈，贴近大众，文娱明星比普通品牌更早的了解大众审美情味的变化。别只是睬红地毯，往常越是有名的明星，越愿意取悦大众。

　　实践上关于我们进入体验经济时期的命题已不是个新颖事儿，无数的案例如海底捞等也老早就说的耳朵生茧。但是很多公司还是没认识到“体验”是一件什么事儿。

　　当你用免费的微信，而不用短信的时分，运营商损失的不只仅是短信收入，而是失去了一个跟用户交互的机遇。固然运营商能够在流量上赚钱，但不可避免运营商变成了管道上。你往常还会去运营商的官网交话费吗？支付宝就能够搞定一切。你还会去电信停业厅办理业务吗？

　　同样的状况在互联网金融范畴开端对银行发起了庞大的冲击。今天你对我爱理不理，明天我让你高攀不起。网络上的盛行语最能阐明真相。你不巴结用户，想巴结用户的多的是。而当你离你的用户越来越远的时分，用户对你的品牌只会越来越失去感知。所以今天不只仅要让客户体验，还要想办法让更多不是客户的人来体验！制造惊喜，制造张力，应该是每个企业想方设法做的事情。

　　以上谈了传统企业转型的难点和破局。问题又来了，这次不是问发掘机技术哪家强，而是我想大家普遍对粉丝经济和新媒体方面还有以下的问题：

　　a.不同行业客户面临的应战并不相同，能否有更精密的行业性的研讨和案例

　　b.有没有一个全面可参考的理论体系中止学习和参照

　　c.没有一个互助式学习社群

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